消费及购买方式的卡位，关联品类的代表品项、购买渠道和地点等，即品类以什么形态、在什么购买地点最能激发潜在顾客的需求，从而帮助实现最后一公里的销售，消费及购买方式的卡位由品类属性决定。

某避孕套在24小时便利店的终端货架上以独立货架的形式和啤酒摆放在一起，销量有了明显提升。原因在于男人们夜晚喝啤酒的纵情可能是激情夜，从而激发了避孕套的需求，因此，男人们通常会顺手买几个避孕套，此避孕套品牌巧妙地通过购买方式的卡位，实现了销量提升。

作为休闲小零食，QQ糖的一元小连包在社区小超市、校园店、流通小店等热销。作为解馋小零食，QQ糖的个人即时消费特性非常强，嘴馋了，就想吃，想吃就可以在身边的小店买到，多种口味、价格便宜、购买方便，小包装吃不腻，QQ糖对消费及购买方式的精准卡位，多年来使其成为重要潜在顾客——低龄人群的零食首选。

凉茶的后起之秀和其正与王老吉、加多宝等品牌展开竞争的关键在于实施了不同于罐装凉茶的消费及购买方式的卡位。餐饮渠道是罐装凉茶的主力市场，此外，超市连包、整箱形态也是罐装凉茶重要的销量渠道。而和其正通过PET瓶的包装品项，卡位个人即饮的消费方式，并以二、三线市场的流通为重点渠道，满足潜在顾客即时、重复饮用的需求，成长为凉茶饮料的第三品牌。

对六个核桃来说，箱货营销体现了其对潜在顾客消费及购买方式的卡位。首先，六个核桃作为具有益脑价值的类功能饮料，从植物蛋白饮料分化而来，其品类属性及产品口感决定了与解渴型的即饮饮料不同，除了餐饮，单罐购买的可能性不大。

其次，益脑需求与凉茶预防上火、红牛功能饮料提升抗疲劳等需求不同，后者是满足具体可感的及时需求，比如，吃火锅火辣刺激的体验直观而强烈，此时，凉茶的清爽口感可及时解辣，进而给潜在顾客带来预防上火的价值联想。

红牛的抗疲劳功效，牛磺酸、咖啡因、肌醇的成分使其喝完后可立刻提神，满足的也是及时需求，基于此，红牛尽管是非重复饮用的罐装形态，但单罐购买的可能性较大。

而益脑需求是长效需求，不是喝一罐六个核桃就能立刻变聪明，核桃的健脑价值属于养生保健性，需长期食用，而非解决及时问题。这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式不是单罐销售，因此，六个核桃将消费及购买方式卡位为“箱货”，借大众对核桃价值特性的已有认知，引导潜在顾客整箱购买并长期饮用。

因此，从上市初期的节庆馈赠礼品到导入益脑的品类价值，六个核桃的主要销售形态为箱货销售，从节庆购买到日常购买，箱货体现了六个核桃对潜在顾客消费及购买方式的卡位。

对于消费及购买方式的卡位，是基于对品类属性的洞察，而非想当然。例如，以黑芝麻为原料的食品企业新推出黑芝麻饮品，该品类应以现有的植物蛋白饮料为参照，走箱货营销的方式，但该企业认为应以单罐销售为主，原因是顾客对单罐销售都没接受，怎么接受整箱购买？从市场现状来看，该黑芝麻饮料同属植物蛋白饮料大类，无论从植物蛋白饮料市场已形成整箱购买的氛围看，还是黑芝麻属于养生食物、满足长效性需求的品类特性看，箱货营销都是其正确的出量营销模式。从试销市场反映，消费者整箱购买的方式占了90%以上，市场反映完全不符合企业预判，但这是否能改变企业高层单罐购买的梦想，就不得而知了。

如果满足差异化需求是品类的独特价值所在，那么，对消费示范人群、消费示范时机及消费购买方式的卡位，是对此需求的精准激发、强化及黏合，其本质是要解决三个“W”及一个“H”的问题，即谁先购买（Who）、何时使用（When）、何处购买（Where）及如何购买（How）。三个卡位贯穿在营销竞争的过程中，体现了战略在营销实操中的转化，与品类独特价值一起，构成品类化战略的独特价值链，确保了品类的竞争优势。

当然，品类属性不一样，行业特性不一样，价值链上三个卡位的比重也将有所差别。

家具行业卡位消费示范时机，其作用就无意义，而对消费示范人群、消费及购买方式的卡位更重要。例如，宜家家具卡位社会新鲜人群及自助消费的方式，建立了竞争优势。然而江中健胃消食片卡位消费示范时机，而对消费示范人群及消费购买方式的卡位作用不大。可采面膜卡位消费购买方式，以中草药面膜的独特价值进入药店售卖，也非常成功。

只有厘清了品类化战略的独特价值链，战略才能发挥作用，大多数的新品难以存活，根本原因就在于价值链的缺失，而构建独特价值链，需要战略制定者具备洞察力、想象力和决策力。

营销竞争战略的阶段论、需求论及卡位论，是尚扬作为六个核桃长期的战略合作伙伴，伴随六个核桃在高速成长的过程中总结的规律和经验，这些规律和经验是非常简单朴素的道理，但往往因为简单而被忽视，把问题复杂化。

美国培训大师、前美国联邦调查局雇员高德在《洗脑术——怎样有逻辑的说服他人》这本书中生动地描述过这一理论，就像过桥一样，你看到这座桥是一条笔直的还是弯曲的，通过计算，走过去还需要迈多少步？耗费多少时间？计算的结构就是过桥付出的代价。

但更多的人可能将焦点放到了另外一些事上，比如，我掉下去怎么办？如果走不下去了，该怎么退回呢？万一对面来人了怎么办？这些问题的存在极为复杂，但是当你联想到这些信息时，就会抛弃最本质最核心的思维逻辑，陷入容易被动摇和被改变的逻辑中。

如果有人说，年轻人买保险吗？购买救生衣吗？你就会动摇，当你将过桥这件事看得很复杂时，就会有无穷无尽的复杂场景充斥你的大脑，让你变得不再清醒，忘了本来你要干什么。

结束语：

“空谈误国，实干兴邦”。五年来，令尚扬感触至深的是养元“憨严”文化对企业每位高管的深刻影响，高效、廉洁、积极地做好每一件基础工作，积极执行战略战术，是对战略的最高理解。企业的成功是将每个细微因素聚合的结果，而非是将某些营销理论迷信化、神秘化、夸大化的结果，理论作为营销工具，本无对错，只是被某些传播者有意的误导，“器本无过，罪在人心”。将自己冠以人类生产力革命，类似这样的自我吹嘘只能使很多企业在盲从的道路上落入陷坑，吃尽苦头。

大道至简，洞察本质，在正确的时间，做正确的事情，把简单的事情做到极致，这就是养元六个核桃成功的秘诀，这是企业领袖、企业文化、企业资源、行业竞争等因素交织产生的独特生态，不是单纯靠某一个营销理论能解决。如果不明白这个道理，那么，海底捞，你学不会；加多宝，你学不会；同样，六个核桃，你也学不会。