从产品品类的角度来看，品牌成长的发展阶段及阶段性特征又是怎样的呢？

（一）品牌创始阶段：品牌产品化

何为品牌产品化？品牌在创立之初，还不能称其为品牌，因为这时的品牌只是企业产品的名称。企业对品牌的打造开始于企业对其核心产品的打造，打造核心产品的过程就是奠定品牌基础的过程，品牌依托于产品而生，产品的成功推动品牌的成长与发展。

品牌依托于产品而存在，产品依托于消费者而生存，没有销量的产品又何谈品牌，那么，品牌的产品化之路又是如何开始的呢？

1.创新品类的进入

进入哪个品类对企业来说是非常重要的。进入发展成熟的品类，我们就犹如沧海一粟，与已有的领袖品牌对抗是以卵击石。因此，企业要想获得持续发展，必须成为领袖，而要想成为领袖，企业就要进入一个极具创新性的细分品类，或者是没有主导者、未成熟的细分品类，这样企业才有可能取得成功。这是品牌成长的第一步，也是品牌产品化阶段最重要的一步。

2.取一个好的名字

一个好的品牌名称可以为企业节省很大的宣传费用，消费者通过品牌名称感受该品牌的个性和内涵，也就是说，品牌名称应该与品牌的个性相吻合。正如人物的名称要和人物的性格相吻合一样，《笑傲江湖》中令狐冲的“冲”字与令狐冲本人放荡不羁的性格吻合；《红楼梦》中林黛玉的“黛”字与林黛玉本人眉尖若蹙、弱柳扶风、敏感、易愁的个性相符。品牌命名也应该如此，企业要赋予品牌更鲜明的个性。正所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”最初进入中国时，可口可乐被翻译为“蝌蚪啃蜡”，如果这个与可口可乐极不相称的名称没有被换掉，那么在中国市场上，可口可乐也不会有今天的辉煌。试想有谁会选择一罐名为“蝌蚪啃蜡”饮料呢？

打造品牌要从品牌命名开始。每一个品牌名称都被人为地赋予了独特的命基因和期盼。

3.赋予产品有魅力的颜值

产品包装的作用在快消品行业非常显著，特别是在终端陈列产品的包装对消费者的吸引力非常大。“这是一个看脸的时代”，消费者经常会因为喜欢产品的包装开始尝试产品。特别是在产品上市的初期，产品的包装就是最有力的促销员。

好的包装不仅可以吸引消费者的眼球，提高产品销售，而且能彰显品牌的个性，丰富品牌的形象。产品的包装既要精美、个性十足，又要满足目标消费者的需求，迎合目标消费者的喜好。同时，产品包装的风格要与品牌名称相符，这样有利于彰显、传播品牌文化的个性。

（二）品牌成长阶段：品牌品类化

品牌是顾客心智中某一品类的代表，建立品牌的品类化连接是品牌成长过程中的重要一步。

什么是品类？品类常常被理解为商品的种类。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。这里所说的品类是企业基于所处的市场和行业进行的分类，而品牌品类化则是基于消费者心智的分类。在市场上，消费者的品类认知非常重要。

1.品牌只能代表某一种品类

如果企业试图以某一个品牌代表多个品类，那么这个品牌就可能造成消费者心智的混乱，从而被消费者抛弃。提起茅台，消费者心智中涌现的是“国酒”、“酱酒鼻祖”等词，茅台啤酒的出现就是在打破消费者的常识。贵州茅台酒股份有限公司的这种做法非但不会提高茅台啤酒的销量，而且会稀释茅台酒的品牌价值。说到格力，我们知道它是空调品类的代表。那么，海尔、美的又代表哪个品类？对此，消费者也不清楚。

很多企业会在发展的过程中受到利益的诱惑，不断地拓展品类，而每一次品类拓展又都使用原有的品牌以节约成本，这就形成了一个品牌统领下的巨大的产品品类群。短期来看，企业能够快速扩张。但是，长期来看，企业的这种做法将严重稀释产品的品牌价值，不利于品牌的长远发展。

2.品牌的生存与发展，基于品类

是先有品牌，还是先有品类？没有消费者消费的品类，又何谈打造品牌。反过来说，没有领导品牌的不断成长与进步，产品的品类又如何实现成长。由此可见，品牌与品类紧密相连，共同成长，相辅相成。

消费者的日常消费选择也是由品类选择开始的，通常消费者会先确定品类，再选择品牌。例如，我们口渴了，想购买解渴的饮品，这时我们会在矿泉水、茶饮料、功能饮料、可乐等饮品品类中做出选择，然后在我们最中意的品类中选择具有代表性的品牌。我们选择喝可乐，然后我们就买了可口可乐。我们选择喝水，然后我们就买了农夫山泉。又例如，我们打算购置一台空调，这时，我们首先会在节能空调和静音空调两个品类中做出选择，然后再确定选择品类中的哪个品牌。

品类是消费选择的开端，品牌则是消费选择的结果，企业要先做到品牌品类化，然后才能实现品类品牌化。

（三）品牌成熟阶段：品类品牌化

品类品牌化就是品类第一，甚至是品类唯一。例如，提到高大上的智能手机，我们立即会想到苹果的iPhone；提到空调，我们立即会想到格力；提到乘坐舒适的豪华轿车，我们立即会想到奔驰；提到核桃乳，我们立即会想到六个核桃；提到花生油，我们立即会想到鲁花。这就是品类品牌化，它是品牌成长、进化的第三个阶段，表明品牌已经进入发展高峰，成为品类代言人或品类领袖。

1.保持品类中的领先地位

品牌的定位战略一贯强调选择并占领顾客心智的独特位置，成为某一细分品类的领袖。品牌要在产品的销量及对消费者心智资源的占领上保持领先地位。但是，品牌的打造不是一劳永逸的，市场竞争激烈，品牌的地位随时都有可能被“搅局者”撼动。品类一旦做大，竞争者就会蜂拥而至，因此，领先品牌应当时刻关注竞争者的动向、消费层的更迭、消费者心智资源的变化，引领品类，规范竞争，保护品类。

2.品牌的进化与升级

市场是不断变化的，品类会随着市场环境的变化而发展。作为品类的领导者，企业不仅要主导品类的发展，而且要跟上品类和时代发展的步伐。

一个时代有一个时代的消费者。国际品牌可口可乐有一百多年的历史，经历了多次时代变迁，始终紧跟时代的步伐，不断地升华，“可口可乐歌词瓶”就是为迎合移动互联网时代消费者的需求而开发的产品。不同时代的消费者有不同的消费需求，企业应当把握消费者心智的变化，在品牌价值体系下，不断地丰富品牌的内涵，与当下消费者的心智对接，引起消费者情感上的共鸣。

品牌的定位也会随着环境的变化、市场的发展、品类的推进而不断变化、升级。例如，六个核桃品牌最初的定位是礼品市场，倡导“过节送礼，聪明的选择”，这与企业当时的市场地位有关。后来，六个核桃定位于“补脑健脑”，倡导“经常用脑，多喝六个核桃”，这是企业在具有大传播资源后实施的品类重新定位的战略举措，也是企业不断发展的结果。再后来，养元提出“六个核桃，六六大顺”，进一步推动品牌的升级。近期，养元又推出“每天两罐，必胜”，这是六个核桃在科学实验的基础上对核桃健脑功效的自信表达。

3.引领品类不断壮大

没有狮子追赶的羚羊会逐步退化，直至消亡。可口可乐与百事可乐之间无休止的竞争，使可乐品类风靡全球。加多宝与王老吉之间的撕逼大战愈演愈烈，这倒使可口可乐和百事可乐有些黯然神伤。主导品牌间的竞争可以使品类异常活跃、加快普及、迅速壮大。

作为品类的领导者，企业应该站在整个品类的高度思考问题，以品牌战略眼光和领导者的责任感带动整个品类的发展。品类壮大了，品牌才能实现裂变式发展。因此，面对竞争者的涌入，企业不要畏惧。特别是新品类，企业及品牌的生存立足于品类，而企业仅仅依靠自己的力量很难把新品类做大，这就需要大家加强合作，共同开拓市场、教育消费者。新品类的领导者应该做的是规范行业、引领品类、做好自己。

（四）后品牌阶段：在分化、“蝶变”甚至涅槃中重生

品类长存是品牌长存的前提，而品类的衰变、老化也会导致品牌的式微或消亡。科技的发展、技术的创新、消费趋势和消费需求的变化给品牌、企业甚至品类的发展带来巨大的挑战。这时，企业要在品类分化中找到新的机会，打造新的品牌，以原有品牌的核心价值、精神气质为依托，在“蝶变”中获得新生。

作为世界上最大的影像产品及相关服务的生产商和供应商，伊士曼柯达公司（简称柯达公司）享誉世界，在消费者的心智中，柯达是胶片和相纸品类的代表。数码相机品类崛起后，胶片和相纸品类逐渐走向消亡。尽管如此，柯达公司并不打算放弃柯达这个品牌，在新兴品类的扩张中继续使用这一品牌。结果，十几年后，柯达这一曾经风靡全球的百年品牌就走向了没落。

品牌在企业发展的过程中不断进化，与生物进化类似，越进化越高级。品类则不同，品类会随着环境的变化而发展，或不断壮大，或逐渐衰落，在此过程中，品类会逐渐分化，进而形成新的品类。企业创建新的品牌，迎合消费者的消费需求，开启新的品牌进化之路。