时间：1月13日周一晚19：30

专家：张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理和首席顾问，资深调味品及食品

行业战略营销实战专家，“链式营销”及“市场边界战略”理论创立者，《销售

与市场》第一营销顾问团高级专家，《糖烟酒周刊》中国食品产业顶级专家团高

级专家。

出版有专著《调味品企业八大必胜法则》《调味品经销商公司化运营》《重塑

竞争的市场边界战略》《调味品战略的底层逻辑》。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

一、爆品、大单品与品类王的差异

（一）战略营销与营销的区别  时间：08:24

当前很多企业对营销存在误解，将营销等同于推广或传播，甚至认为产品不好但营销可以做好，这是矛盾的。实际上，营销包含了产品、价格、渠道、促销等多个职能，是一个系统的过程。

（二）营销认知的偏差与纠正方法  时间：11:07

一般用户对品类的认知形成后难以扭转，而企业若认为营销只是推广，则存在认知偏差。为了纠正这种偏差，提出了顺应认知的方法，即在“营销”前加上“战略”，以强调营销的战略性和系统性。

（三）爆品、大单品与品类王的差异  时间：14:33

很多企业更倾向于追求爆品，希望产品能迅速走红、销量爆发，但爆品往往反映出企业的急功近利。实际上，爆品和大单品都是结果，只是爆品可能像山峰一样，爆发后迅速下滑，而大单品则像山脉，具有持久性。​

不同行业的特性决定了是否能产生爆品。快销食品行业如饮料、乳制品、休闲食品等，消费者有猎奇心理，追求新口味，容易出现爆品，比如元气森林，短时间内销量达到几十亿，但之后也有明显下滑。而调味品行业，尤其是烹饪类的酱油、醋、料酒等，消费者购买和消费都具有计划性，不会因为产品好就大量使用，很难产生爆品。如果企业违背行业规律，用快消品的高举高打方式运作，效果往往很差。像老干妈风味豆豉辣酱，一个单品能持续几十年，年销售额达 40 多亿；海天的草菇老抽、金标生抽也畅销 20 多年，这些都是成功的大单品案例，它们凭借味觉记忆和稳定的品质，拥有长久的生命周期。​

二、打造大单品的逻辑与前提​ 时间：25:10

（一）打造大单品的逻辑和步骤​

打造大单品是有逻辑和步骤的，其背后涉及品类占位，而品类占位的前提是市场边界的确定。市场边界是外部的，要由外而内看，产品和品类则是内部的。德鲁克说过，真正的机会在外部，内部更多是成本和费用。如果只关注内部，企业容易陷入经营短视症。​

案例：比如味精企业，如果只盯着味精这个品类，而忽视外部市场边界的变化，就会被味极鲜酱油、蚝油、鸡精等替代产品边缘化。而太太乐原本是鸡精大王，现在围绕 “鲜” 的核心价值，拓展到味极鲜酱油、蚝油等产品，就是顺应了外部市场边界的趋势。​

 

（二）选赛道：打造大单品的关键第一步​时间：34:01

1.   战略的第一要义就是选赛道，选错了赛道，再努力也难以成功。雷军在金山上市后反思，认为选错赛道导致发展速度落后于网易、腾讯等企业，后来选择手机这个移动互联网载体的赛道，取得了成功。​

案例：方便食品行业中，传统方便面赛道发展艰难，而新兴的螺蛳粉、红油面皮、自热锅等赛道则更受年轻人欢迎；休闲食品行业里，传统糖果市场萎缩，而卤味、辣味休闲食品赛道表现较好。​

2.   判断赛道是否有潜力有方法，主要看两个维度：外部市场吸引力和内在相对竞争力。外部市场吸引力包括市场容量、增速、消费者认知度、市场集中度等因素；相对竞争力则是企业自身在该赛道的优势。通过这两个维度的打分组合形成九宫格，外部吸引力大且自身相对竞争力强的是最佳赛道，两个都弱的则不能选。

案例：成都一家卖牛板筋的企业，通过学习《重塑竞争的市场边界战略》，重新定义市场边界，选择冷链千层肚赛道，一年时间销售额从几千万增长到超过一个亿，就是选对赛道的成功案例。​

3.   总结：选赛道需要站在产业的高度，了解行业的前世今生和未来。要倒看行业过去 20 年的发展历程，理清内在逻辑和规律，再预判未来 5 到 10 年的趋势。只有这样，才能帮助企业找到正确的发展道路。​

三、品类创新与分化​时间：46:30

（一）品类创新和分化带来的机会​

1.   品类创新和分化能带来新的机会：选择市场的两个重要标准：外部市场要足够大、有吸引力，且增长足够快；同时，自身能力也要能够把握这些机会。品类创新虽然难度较高，但品类分化的可能性更多，只要掌握方法论，就能主动利用重新定义品类、分化品类或创新等方式，开创出新的机会并成功实施品类占位。但是这些通用趋势在做战略时可能不太管用，关键是要落在某个具体的品类上，了解其发展阶段和消费者需求。

案例：千和在酱油市场竞争激烈时，顺应消费者对味精不好的认知，推出零添加味精的健康酱油，重新定义了酱油品类，价格翻倍仍获得市场认可，15 年来在零添加酱油领域取得成功。随着趋势变化，减盐等新概念又会成为新的机会。元气森林通过零糖零脂零卡，重新激活了碳酸饮料市场。​

2.   品类创新与消费者认知：产品创新有很多种，但创新应该基于品类站位去创新，不是所有的创新都能成为品类。品类是基于产品的物理属性，与消费者的心智做关联，因此带有消费者的认知。有些产品能成为品类，而有些产品则不能。这取决于消费者的认知和行业中有无群体性企业运作该产品。因此，企业创新应该是基于能实现品类占位去做创新，而不是为了创新而创新。要实现品类占位，就需要顺着原先的品类去做分化，顺应消费者的需求变化，从而实现品类占位和市场份额的提升。

案例：例如，红薯在不同地方有不同的叫法，这就是因为消费者的认知不同而形成的不同品类。还有红牛维生素功能饮料、天然水等。

（二）品类分化的常见方式与全新创新​时间：56:49

品类分化是常见的创新方式，品类都是顺应消费者需求变化而分化出来的。这些分化过程都是长达十几年的过程，但正是通过这些分化，企业成功实现了品类占位，提升了市场份额。有意识去做品类占位的重要性，基于品类占位去做创新，可以取得相当大的成功。

案例：比如，瓶装水从最初的矿泉水分化出了纯净水、天然水、凉白开等多个品类。比如酱油从生抽中分化出零添加酱油、减盐酱油；酸奶从传统酸奶中分化出零添加酸奶、裸酸奶等。还有一些全新的品类创新，如元气森林的气泡水、卫龙的魔芋爽、今麦郎的凉白开等，都是开创了新的品类。​

（三）品类与产品的关系及行业发展推动因素​时间：58:54

品类基于产品物理属性，还与消费者的认知相关，产品是纯物理性的，而品类带有消费者认知。企业的创新应基于品类占位，不是为了创新而创新，要顺着原有品类的认知进行分化，更容易实现品类占位。​

很多行业的发展是由品类推动的。推动行业进步的根本力量是品类创新，这对企业的发展获得竞争优势、创造品牌特色都是非常重要的。每一家企业都可以给自己找到新的品类机会，从而避免同质化竞争，共同把行业做大。

（四）重新定义品类的入手点​

重新定义品类可以从用途化和场景化入手。用途化是指产品满足消费者某种需求或用途，而场景化则是指产品在特定场景下的应用。用途化是核心价值定位，场景化则用于渠道和推广。​

案例：王老吉以 “怕上火” 作为用途化定位，选择火锅餐饮作为场景化的销售和推广渠道，取得了成功。红牛的 “抗疲劳” 是用途化，而在游戏厅、开货车等场景的推广则是场景化；牛奶的 “补充营养和钙” 是用途化，“早餐奶” 则是场景化。​

四、成功案例解析​

（一）东鹏特饮​时间：01:04:45

1.   品类定位：东鹏特饮聚焦瓶装功能饮料 20 多年，不断坚持和强化这一品类定位，利用性价比优势，占据瓶装功能饮料品类，2023 年公司销售额达 112 亿，其中东鹏特饮超过 100 亿。

2.   战略定力：东鹏特饮在20多年的时间里一直聚焦在瓶装功能饮料上，不松懈，坚持做强聚焦，从而取得了巨大的成功。

3.   总结：东鹏特饮的成功，即品类站位和战略定力是品牌发展的重要因素，值得其他企业学习。

（二）安井​时间：01:08:47

安井在速冻食品行业，聚焦火锅料赛道，搭上火锅餐饮快速发展的快车，2021 年营业额接近 71 亿，2024 年达到 140 亿，远超同行，后来又发展速冻米面和预制菜，形成三驾马车，其成功源于选对赛道和品类占位，以及系统运营。

五、当前环境下企业的应对策略​时间：01：12:36

在当前转型期、内卷时代，对有核心竞争力和综合运营能力强的企业是机会，会导致马太效应，强者愈强，弱者愈弱。企业应在这个时期练内功，提升战略洞察力、规划力和系统运营能力，调整战略布局和业务结构，以应对未来更严峻的挑战。人口持续下滑等问题将是更大的考验，现在是做好准备的关键时期，机会永远存在，关键在于改变思维和逻辑。​

六、总结

在本次直播中，张戟老师围绕 “打造品类王” 这一主题，结合《重塑竞争的市场边界战略》中的理论，为我们带来了诸多深刻见解。

张戟老师在《重塑竞争的市场边界战略》中提炼构建的 “市场边界战略” 理论体系，与本次直播内容紧密契合，能为企业提供获取竞争优势的方法，指导企业精准制订战略。如果你想深入学习如何为企业找准发展赛道、构建独特竞争优势，实现持续性增长，强烈推荐阅读张戟老师的这本《重塑竞争的市场边界战略》，相信它会给你带来诸多启发与帮助。