看竞争对手的目的是通过各种维度的对比分析，对当下及未来的竞争格局有一个初步判断，一方面向竞争对手学习以促进自我的进步和突破，更重要的是看到有利于企业优势成长的机会点。

通过奥运会和世界大赛，优秀运动员不仅知道自己的位置，还了解到所有运动员的排名次序，以及世界冠军的最佳成绩。正是基于竞争力的对比分析，运动员才知道自己与最优者的差距，以及当下竞争态势及未来可能的变化方向。对于企业道理也是相似的，只有参与市场竞争，方可了解市场当下的竞争格局，以及未来可选择的突破方向。

迈克尔•波特的五力模型是企业分析竞争对手的一个常用工具。除了该模型，企业还可以结合以下三个维度来研究竞争对手：

1.明确竞争对手范畴

狭义的竞争对手是指在单一细分领域中，某企业的经营范围、目标、服务对象、提供的产品和服务与本企业高度相近，且该企业行为会直接影响本企业的利益。但从广义竞争对手的角度来看，那些颠覆整个行业的外来物种的降维打击反而更令企业难以应对，比如智能手机代替了照相机，扫拖机器人代替了拖把和扫把，移动支付代替了现金等。因此企业在研究竞争对手时，首先要明确竞争对手的范畴。

企业在定义自己的竞争对手时，可以大致分为以下三种类型：正面对手、标杆对手和潜在对手。我们以山东某医药JT公司所做的竞争对手案例进行说明，见表3-5。

JT公司将自己的竞争对手分为三类，时时刻刻让这张图表展示在眼前，希望公司全员清醒意识到市场竞争中短期、中期、长期的危险和机会。公司中、短期的竞争对手是国内原料药或中间体前20名的大型药企，他们是公司当下的正面竞争对手。了解这些企业经营及产品的优劣势，就能更有效地采取正确的策略和方法使公司赢得在全国乃至全球原料药或中间体的竞争优势。

标杆对手是指全球或全行业最顶尖的优秀企业。JT公司的愿景是成为全球最优秀的药品企业，尤其在新药创新方面要建立强大的核心能力。建立标杆对手研究，向全球排名领先的医药巨头虚心学习，研究并借鉴他们的经营策略和管理模式，包括在合适的时机与标杆对象展开各种方式的合作和合资机会。

除了正面对手和标杆对手，JT公司还关注医药行业新进入者的动向，比如欧美国家领先的生命科学公司。这类企业并不直接研发新药，但他们从事的基因研究和细胞研究，如有重大的技术发现或发明，或从根本上颠覆整个医药产业，说不定未来某一天人们生病了是不需要吃药和打针，而是其他手段。对于潜在对手，JT公司也需要给予适当的关注。

2.全方位竞争要素分析

市场中企业面对的竞争对手太多了，不可能穷尽所有竞争对手的研究。在明确竞争对手范畴后，企业通常可以从行业内最有影响力、对本公司影响最大、最有发展潜力这三个维度对若干家企业进行分析研究。

当选定了需要进行研究和分析的对象后，企业对竞争对手的情况掌握得越多越好，当然这是不现实的。但如果我们能给对手画一张像，这个画像越精准，越有利于企业有的放矢地制定竞争策略。

对于竞争对手画像分析，推荐采用竞争对手18要素画像，见表3-6。

表3-6中的18项要素，帮助企业了解和分析竞争对手的概况和特点很有帮助，问题是企业从哪些渠道去获得这些信息呢？如果竞争对手是上市公司，通过上市公司的年度财务报告，可以了解竞争对手的利润、投资并购、财务安全等信息，进一步分析竞争对手的资金实力、业务成长趋势和下一步的投资重点等。通过行业展会、产品发布会、专业人员的产品分析报告，可以了解竞争对手的产品系列、新产品上市计划、产品质量、产品售价等信息，帮助企业进一步分析研究竞争对手在新产品研发、技术标准和产品竞争力方面的优劣势等。通过供应商和上下游合作伙伴，可以了解竞争对手在战略控制点及商业模式、产能、供应链、生态与合作等情况，可以进一步洞察对手在技术和产品标准、规模、质量方面的长短板等。通过人才招聘、聘请行业咨询顾问，以及相关媒体的文章，可以了解竞争对手的组织结构、人才及文化氛围、激励体系等内容，以进一步分析竞争对手的管理理念和战略意图等。

其实，当下是资讯信息异常丰富的年代，企业只要重视竞争对手分析，就可以通过18要素画像表的指引去收集信息，较全面地描述出对手的概貌。知己知彼百战不殆是至理名言，无论是战场还是商场，均如此。

3.关键竞争要素分析

针对不同的竞争对手，我们需要重点研究的问题亦不同。对于正面对手，更关注对竞争对手的价格及成本、市场份额及变化趋势、产品质量、产能、供应链等方面的信息，通过以上竞争要素的分析，制定本企业的竞争策略以望在市场竞争中赢得胜利。对于标杆企业，更需要重点研究分析对方在产品系列、战略控制点及商业模式、生态与合作、激励机制等方面的优势和下一步的发展方向，以便采取跟随策略，或者差异化的竞争策略。对于最有发展潜力的企业，更加关注这类企业的战略方向选择，以及组织能力提升方面的变化，包括新产品上市计划、市场增长策略、人才与文化、激励机制、组织结构等。

对竞争对手的洞察，是了解真实的市场环境 ，制定有效的市场竞争策略，找到最有利于本企业发展机会的管理手段。这个过程的关键，是通过各竞争要素的对比分析，看清自己在行业内所处的位置，摸清企业前后左右各种力量的特点，为下一步通过差异化为自己找到最能扬长避短的细分市场或目标客户群而奠定基础。