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施炜
(1)直销
市场条件 | 优点 | 缺点 |
用户范围边界较清晰 用户较集中 用户有一定规模 产品 | 直接面对用户，可以深入互动，有利于深化双方关系 减少了中间环节，流转速度较快 | 获客成本较高；销售效率较低 直销人员众多，管理难度大 |
图4-2 工厂人际直销模式
直销在大部分消费品领域，都属于边缘性或辅助性流通模式。互联网时代，一些企业（比如海尔）借助于微信等手段，通过小范围社群的组织方式，使直销模式焕发出新的生机。
（2）自营零售
市场条件 | 优点 | 缺点 |
用户规模较大 用户较分散 产品品种多、变化快 | 自控零售终端，有利于贯彻战略意图，有利于策略、政策落地 在零售层面和用户接触；渠道结构较扁平 | 自营零售机构人员众多，管理难度较大 厂家全资分子机构约束机制可能薄弱，难以进行有效的风险控制 |
图4-3 工厂自营零售模式
这种模式介乎于直销模式和直供（直营）模式之间，可以称之为准直销和准直供（准直营）。其实质在于制造商进行产业链的前向整合，构建直抵零售层面的自主、可控垂直流通体系。
（3）直供（直营）
市场条件 | 优点 | 缺点 |
用户规模较大 用户较分散 产品品种多、变化快 | 利用社会零售商资源 直接管理零售终端，渠道结构较扁平 | 零售商及零售网点众多，管理难度较大 不直接接触用户；需求信息有可能被隔阻 |
图4-4 工厂对接零售商模式
在快消品领域，这种模式通常称作直供；在家电、家居等领域，则通常称作直营。家居、建材、时装等行业，零售形态主要是品牌专卖店加盟，直供和直营是主流流通模式。
（4）分货
市场条件 | 优点 | 缺点 |
用户众多 用户分布广泛 产品品种多、变化快；销售流量巨大，有时需事先囤货 | 既利用社会分货商的资源和优势（资金、物流），又能渗透管理终端 依托分货商的吞吐能力，提高销售效率，降低经营风险 | 和直营（直供）模式类似，管理零售商及零售网点的难度较大 不直接接触用户；需求信息有可能被隔阻 |
图4-5 工厂与资金、物流平台合作模式
分货模式介乎于直供（直营）和分销之间。有些产品，比如手机、电脑、家用空调等，既需要零售层面的精耕细作，又需要以巨额资金为依托的吞吐，这种模式较为合适。
（5）分销
市场条件 | 优点 | 缺点 |
用户众多 用户分布广泛 零售网点众多且分布广泛 | 利用社会分销商资源 销售效率高，管理相对简单，减少了销售费用 | 市场管理和运作的重心较高，不利于零售层面精耕细作，不利于接触用户；需求信息可能受到隔阻 销售业绩依赖于渠道伙伴，有时会受制于渠道能力 |
图4-6 工厂与分销商厂商分工模式
对大部分消费品制造商来说，分销是最可行、最有效率的流通模式。目前分销模式正朝两个方向演化：一是厂商一体化融合。双方的交易关系是市场化的，权利边界是清晰的，但在市场运作上尽可能协同配合。二是大分销逐渐浮出水面。分销业正在整合，医药、快消品、家电等领域覆盖区域较广（乃至全国）、容纳品牌品种较多、向三四五级市场延伸较深的分销巨头逐渐增加。
(6)自营分销
市场条件 | 优点 | 缺点 |
用户众多 用户分布广泛 零售网点众多且分布广泛 产品品种较多、变化较快 | 自设分销机构，越过社会分销环节直接管理零售商及网点 自主掌控分销环节吞纳和排空的规模和节奏 | 自设区域销售机构管理难度较大；缺乏内在风险约束机制 区域销售机构无法抵御总部压货冲动 |
图4-7 工厂自设区域销售公司（分销机构）模式
这一模式属于直供（直营）和分销两种模式的融合。它在家电行业比较多见。中国最早进行渠道变革的家电企业如TCL、创维、海尔等都采用了这一模式。为实现增强内在约束、激励的双重目的，目前许多制造商已设计和推行区域销售机构员工（团队）持股机制。
(7)合资分销
市场条件 | 优点 | 缺点 |
用户众多 用户分布广泛 零售网点众多且分布广泛 | 既利用社会分销商资源，又对分销商有所控制；管理比较简单 有利于从区域多头代理向统一分销、服务零售模式转型 | 合资区域销售机构股东之间容易出现分歧甚至冲突 和分销模式相类似，市场管理和运作的重心较高 |
图4-8 工厂与合作伙伴共同设立区域合资销售机构模式
这一模式下，如果工厂控股，则与自设区域销售机构类似；如果合作伙伴控股，则与厂商分工的分销模式类似。步步高、格力、美的等企业较早地采取了这一模式。
