有一天，乐城超市总经理王卫打开自家信箱一看，里面塞的满满的都是各大超市派发的DM海报，都已经过期很久，其中甚至还有一些是乐城超市自己的DM海报。王卫反思，DM海报现在俨然成了垃圾桶的填充物，因而下令乐城超市从此取消DM海报的印刷和制作。

没了传统的DM海报，超市如何进行促销宣传？乐城超市的解决方案是利用微信公众号开展营销。段子手李奇（乐城超市企划总监）巧妙嫁接互联网上流行的段子、语录，甚至明星八卦，将乐城超市的促销信息和企业宣传植入其中，比如植入乐城超市的一条段子“假如在合肥遇见你”甚至转发超过了10万次。

乐城超市将其微信营销策略整合为36计，笔者将乐城超市的微信营销特点总结如下：

（1）结合热点新闻事件；

（2）用互联网语言取代严肃表达；

（3）成为标题党；

（4）线上营销与线下活动结合；

（5）把握消息推送时间；

（6）利用微信平台开展危机公关；

（7）营销是“一把手”工程。

下面是图文版的“乐城超市微信营销36计”。

（1）瞒天过海

如图6-1所示，这本是交通银行联合全国上百家超市开展的“刷交行卡，享受50%折扣”的活动，乐城超市借题发挥，制造“抢银行”话题，吸引关注，并且通过包装给人感觉是乐城超市主动发起的活动。这种营销方式取得了很好的效果，对此，交通银行也颇为满意。

图6-1瞒天过海

（2）围魏救赵

不久前，乐城超市联合支付宝开展“用支付宝支付优惠8折”的促销活动。结果由于央行的一纸命令，暂停了支付宝线下交易。虽然这事错不在乐城超市，但此前已经进行了促销宣传，给消费者夸下了海口。

乐城超市正面临一场危机公关。

此时，乐城编造了一个故事“原来西游是一个美丽的传说”利用微信平台发布（如图6-2、图6-3所示）。最终以“如来”的角色告知消费者原定于3月20日的促销活动取消，巧妙地将一场危机化解。

图6-2围魏救赵（一）

图6-3围魏救赵（二）

（3）借刀杀人

天猫“双11”促销期间，乐城超市借鉴京东商城的打法，将促销招招指向天猫，是为借刀杀人，如图6-4所示。

图6-4借刀杀人

（4）浑水摸鱼

每当互联网上流行新鲜的话题、段子乃至科普知识小贴士时，乐城超市都会将其巧妙与自己的商品进行嫁接，最后引导到店中消费，这就是浑水摸鱼，如图6-5所示。

图6-5浑水摸鱼

（5）趁火打劫

北京雾霾严重成为全国新闻，对此远在合肥的乐城超市也没闲着，打出了“送口罩”的营销活动（如图6-6所示）。乐城超市送的口罩一个成本1元多，但是，来领口罩的人自然不会简单拿了口罩就走，而是顺便再买点东西。只要客单价超过10元，乐城超市送出的口罩成本就回来了。要是消费超过20元，那好，其实不是乐城超市送口罩给你，而是你送口罩给它。

图6-6趁火打劫

（6）声东击西

曾几何时，有个帖子是“这么好的阳台用来晾衣服实在太浪费”，讲的是如何利用植物布置温馨阳台。结果乐城超市借鉴其灵感，在帖子最后植入了乐城超市旗下小业态乐园艺的广告，如图6-7所示。名为给你布置阳台，实为向你推荐乐园艺。

图6-7声东击西

（7）无中生有

有一天，乐城超市的微信公众号发了一则“慈溪甚爱固元膏”的消息而引起关注（如图6-8所示）。笔者觉得“甚爱”颇得网络传播三昧，不过慈溪是否真的“甚爱”固元膏呢？这无从考究。用王卫的话说：“固元膏慈溪爱不爱我不知道，但我们乐城超市有销售。”

图6-8无中生有

（8）隔岸观火

文章出轨后，网络一篇沸腾。对于这样的事件如何来开展营销？对于事件本身，乐城超市不是冷眼旁观，而是煞有介事地分析，文章不应该去香港，而应该到合肥，顺便植入了乐城超市的广告，具体如图6-9所以。

图6-9隔岸观火

（9）暗度陈仓

乐城超市举办了一期儿童风筝涂鸦大赛，要求参加活动的儿童家长将自己孩子参加乐城涂鸦的风筝作品拍照后，发到自己朋友圈，然后鼓励身边的人进行“点赞”，将收集到的赞数截图发给乐城超市，然后根据赞数的多少进行评奖，具体如图6-10所示。

我们都知道新媒体与传统媒体营销有一个差异就是分享（share），乐城超市正是利用这种方法鼓励消费者进行分享，表面上是风筝涂鸦大赛，实际上把乐城超市的品牌推广出去。

图6-10暗度陈仓

（10）笑里藏刀

有篇文章在朋友圈流传，就是“10种食物吸光身体脂肪”。乐城超市如假包换，不过换上了自己促销的十种生鲜食材。

（11）李代桃僵

2013年夏天合肥天气异常热，都快到秋季了，还是燥热难耐，持续40度高温。乐城超市这个时候推出活动，活动中以35度为基数，气温每升高一度，乐城超市1000种商品就降价1%。用商品利润的损耗来取代天气炎热带给消费者心中的苦闷，获得了非常好的效果。

之前笔者说过，营销是“一把手”工程，之所以这样讲，是因为在这个案例中，气温每天都变化，需要不断调整价格，这需要一把手的总体协调。另外，乐城超市有个天然优势，就是它采用的电子价签使数据库能够统一修改价格，从而减少了人工调价的工作量，使得频频调价具有可行性。

（12）反间计

回到前面与支付宝合作促销而被央行叫停的乌龙事件，经过了围魏救赵的曲线危机公关之后，乐城超市开始以正式的姿态向消费者道歉，不过它依然把“央行”放在前头，表明这事其实错不在我，而在它！

（13）欲擒故纵

营销是门心理学，王卫认为，对于消费者，宁可雪中送炭，不要锦上添花。2013年合肥暴雪，很多超市、菜市场纷纷涨价，在此背景下乐城超市反其道而行之，降价优待消费者。对于消费者的“欲擒故纵”可以使得他们记你一辈子。另外，从操作角度来讲，如果超市经常看天气预报，提前囤积一些商品，其实这样的促销对超市损失并不大。

（14）擒贼擒王

要PK，就找最厉害的对手进行PK。乐城超市采用直采的方式在散装零食品类做到了价格“逆袭”淘宝，并且还保证了38%的毛利率，如图6-11所示。

笔者认为，营销虽然是雕虫小技，是“术”的层面，但它跟企业经营理念、经营模式乃至企业文化等“道”的层面是分不开的。对于企业采用新媒体平台进行营销，个人觉得有几点需要注意：

（1）流行是随时而变的东西，所以一定要把握当下互联网时代消费者喜爱的词汇和表达，紧跟时代潮流；

（2）企业营销一定要有“调性”。调性就是指通过品牌传达给消费者，你这家企业的性格，在这方面，宜家、杜蕾斯做得很好；

（3）注意知识产权和版权纠纷。

图6-11擒贼擒王