第六节 浅谈OTC药企非品牌产品在连锁药店开发及上量的策略制定

黄新

由于OTC药品市场近年蓬勃发展，许多处方药企业纷纷涌入。但面对已有一定规模和较成熟的市场化竞争规则的OTC市场，这些由处方药转型为OTC的药企，略显力不从心。或连锁药店供货价被强势连锁品牌挤压空间，或好产品被拒在连锁门外，或千方百计进入首推但被店员冷落轻视，或热闹促销后的门庭冷落。如何与连锁药店上下共赢，如何让非品牌的好产品在连锁门店不断上量，成为许多OTC企业亟待解决的问题。“知己知彼，百战不殆”，唯有把握连锁脉络，在连锁药店开发和上量的“四个阶段”，对症下药，连锁药店上量指日可待。

一、评估阶段：全面评估，锁定目标，区别对待，定位提炼

连锁药店终端可分为全国性连锁药店和区域性连锁药店，可根据口碑、品牌、美誉度和地区覆盖情况，对目标地区的连锁药店做一次盘点梳理和划分，考察其规模、利润及近年经营和增长情况，尤其要注意连锁的直营店及加盟店的性质及比例。经过分析，可筛选出目标连锁，并按照一定标准将其分级分类。口碑好、品牌强、美誉度高、地区覆盖广、经营增长良好、直营店多的连锁药店，实力强，产品示范效应明显，自然成为第一梯队的候选目标。

因连锁药店实力、规模及谈判能力不同，可依据不同类型连锁药店采用不同销售模式：全国性大型连锁药店或区域强势连锁药店因其实力强、规模大、覆盖范围广、有较强的谈判能力，可选择企业连锁直供的销售模式。对于区域性连锁药店或中小连锁药店，视企业的实际情况选择区域精细化代理销售模式。

好产品是企业撬动连锁药店市场的杠杆。随着连锁市场对品类管理的日益重视，有特色、疗效好、包装精、价格优的产品往往受到连锁药店和消费者的欢迎。因此在进军OTC市场之前，企业应深入进行市场调研，通过多种途径搜集同类竞品在目标连锁药店的陈列摆设、销售情况、销售模式、宣传卖点、店员认知等信息，并以此完善产品卖点、产品定位，提炼产品区隔，设计销售模式及价格链，做好进入OTC市场前的充分准备。所谓同类竞品有以下三个筛选标准：①相似成分、剂型或疗效的产品；②相近价格区间的产品；③相似销售模式的产品。

二、开发阶段：拜访谈判，侧重了解，不同策略，个性上量

此阶段进入拜访谈判的实质阶段。在与连锁药店的拜访谈判中，应侧重了解以下要点：①连锁药店的折扣率要求和推荐级别的关系；②推荐级别与门店任务的要求和考核方式；③直营店与加盟店的管理差异，以及连锁药店总部对门店的管理能力；④连锁药店内部管理执行力情况；⑤连锁药店回款及时度及回款方式；⑥连锁药店的品类管理理念及现有同类直接或间接竞品的相关信息（扣率、推荐级别、价格体系、促销形式、销售模式、队伍维护）；⑦不同地区或不同门店的采购方法和管理情况（全国不同区域的门店，同一区域不同类型门店等）；⑧较好的上量方法。

不同类型的连锁，其政策的制定、执行、内部管理能力有较大差别，需要在拜访谈判中详细了解、仔细辨别，针对其特点，制定进入连锁药店的策略及进入后的销售政策，探寻制定针对连锁药店的个性化上量方案和策略。

三、培训阶段：有效培训，加强认知，多样活动，打造样板

连锁门店的店长和店员是产品销售的终端实现者和强有力的产品销售推动者，因而他们能够清楚地了解产品的特点、卖点和与竞品的区隔信息，是产品上量的关键前提。忽视这一环节是许多OTC企业产品虽进入连锁药店但无法上量的重要原因。

OTC企业需清楚了解不同连锁药店内部培训方式和在实际中有效的培训方法，结合企业的培训资源，做到有的放矢，并通过组织多样的促销活动，提高店长和店员对产品的认知，如销售竞赛等。OTC企业要对销售人员提出要求，加强客情维护，解决销售中出现的实际问题，创新促销活动。在产品销售一段时间后，筛选重点店，着力将其打造成为样板店，增强对其他门店的带动和示范作用。

四、提升阶段：会员教育，促销活动，多种宣传，树立品牌

广大会员是连锁药店的宝贵资源。OTC企业可结合连锁药店组织的会员活动实际情况，参与连锁药店的会员促销活动，结合产品特点，适时举办消费者教育或体验活动，充分利用连锁内部会员期刊或其他形式的宣传刊物，借助新媒体（如微信、微博等）扩大企业及产品的宣传，不断树立企业在消费者心中的品牌形象，最终实现强有力的终端拉动。