导读：一家普通的山西大众酒平台商—虹通公司（全称为山西虹通酒类饮料有限公司），在品牌、产品、成本均不具备优势的情况下，其大众酒金家酒却连续四年（2010-2013年）保持了33%以上的高速增长，快速从一个多亿元销售额发展至近四亿元销售额，何也？更为让人惊奇的其省会太原市场，也只用了三年（2011-2013年）时间，就从700多万元增长至6000万元，何也？

要解读这家企业大众酒（金家酒）动销的秘密，我们最好找到一个区域典型，解读了这个典型区域的核心动销策略也就解读了它的核心动销秘密！在此，我们不妨以太原市场为例作一个解读，因为首先太原市场的增长是最明显的，其次太原市场的模式在长冶市场的复制已开始成功（长冶市场前期是下滑的），事实证明这套模式是可以复制的。那么太原市场到底应用了哪些有效的核心动销策略？

一、金家大众酒动销模式解密

（一）导入期

核心策略：广告先行，铺货高效跟进，具体如图5-6所示。

图5-6导入期核心策略

导入期大众酒动销内在逻辑：

（1）广告先行

第一，快速上市促动销。打广告特别是电视广告的目的是树品牌，而在产品导入期，广告是给渠道、终端、消费者看的，这有利于快速招商和产品的终端铺货，因为广告意味着品牌力和影响力。

第二，树信心促动销。品牌驱动渠道与消费者跟进，进而产生尝试购买带来动销，这对于渠道信心很重要！同时消费者对小广告的认同，也会促进重复购买。

（2）铺货快速高效跟进

第一，便利性。广告能造势树信心，但如果没有铺货率，消费者购买的便利性就无法解决，动销自然无从谈起。大众酒尤其如此，因为大众酒的消费群体还是相对大众化的。

第二，速度决定竞争的成败。大众酒市场是一个竞争非常激烈的市场，作为一个新产品，铺货速度非常重要，慢了容易被成熟的竞品打败。因为市场的主导者有更多资源，更倾向早早把对手扼杀在摇篮里，此时付出的成本更低。

（二）培育期

核心策略：投入聚焦，以推为主拉为辅，推拉结合加速核心终端的产品动销，如图5-7所示。

图5-7培育期核心策略

培育期大众酒的动销逻辑：

（1）培育期要以终端操作为主，是因为产品培育是需要周期的，而要加快产品的培育期，就得找到产品销售的关键环节。而对于培育期的大众酒，关键环节就在于终端动销速度，因为终端是离消费者最近的，持续动销就意味更多的消费者接受了产品。

（2）终端要分级的原因是大众酒的资源是有限的，不可能全面投入，不聚焦就意味着投入没有重点，因而很难依靠资源侵略性撬动动销。

（3）产品培育前期动销要以推力为主拉力为辅，因为在产品培育前期，依靠终端的推荐能很快形成产品动销，因为推荐的目标人群很清晰，效率很高，而拉力工作只能从外部影响消费者，过程很慢，目标也具有不确定性。

（4）虽然培育期推力对动销很重要，但拉力工作也不可忽视，特别是品尝赠饮工作。因为消费者只有接触了体验了才有可能购买，特别是争取竞品的消费者。

（三）成长期

核心策略：一是分销放量（如图5-8所示）。精准投入，以分销渠道运作为核心的动销模式；二是面上动销（如图5-9所示）。推拉结合，强化拉力。自成长期开始，持续的消费者刮奖活动从面上引导消费者，拉动产品动销。

图5-8分销放量

图5-9面上动销

成长期大众酒的动销逻辑：

（1）成长期以分销渠道运作为核心是因为：在产品成长期，要加快动销的核心在于让更多的消费者更多频次在更多场饮用产品，而大众酒是相对大众化的。这个周期如果不整合分销网络，服务(比如兑奖兑瓶盖）和物流等将很难到位，动销就会受阻。

（2）成长期，要加快动销，对核心终端依然要重点操作，同时要梳理充实。因为核心终端的持续动销是分销渠道信心的来源，也依然是培育忠诚消费者的重点场所。

（3）培育期强化推力，成长期强化拉力。因为进入成长期，推力到达一个临界点，效率下降；如果没有拉力强化，提升不了消费者自点率，渠道的推荐积极性下降，动销便跟不上。

（4）培育期拉力工作强化点上做,是因为对于中档产品资源有限且前期没有规模,聚焦才有效。成长期的拉力工作，应注重在面上做，因为点上拉动已不能解决面上快速动销需求，同时这时的市场已有一定规模，因而面上动销投入就有资源做。

二、金家大众酒动销模式小结

推的模式如表5-3所示。

表5-4金家大众酒推的模式

拉的模式如表5-5所示。

表5-5金家大众酒拉的模式

三、大众酒动销模式总结

（一）大众酒动销的思考模型

具体如图5-10所示。

图5-10大众酒动销的思考模型

模型解读：

（1）产品力是产品动销的基础，产品力是否受产品开发资源影响。

（2）产品动销情况受资源配置影响，而资源配置的效率受制于产品的周期。

（3）不同周期下的产品动销策略组合是有所差异的，同时产品的档次又决定了产品在不同周期内动销策略组合的不同。

（4）产品动销的方式方法因产品档次差异而不同，但产品档次在一定程度上由产品力决定。

（5）无论档次怎样，白酒动销的本质都是消费者购买。差异在于中高端消费者相对小众化，动销的核心在于做小众人群，而中低端白酒消费者是大众化的，因而动销的核心在于做大众化的传统渠道和消费人群。

（二）大众酒动销运作模型

具体如图5-11所示。

图5-11大众酒动销运作模型