除了规模很小的商家，经销商基本上都会制定每年的经营目标，这几乎成了约定俗成的惯例了。但是，目标的真正内涵是什么、怎样做才能发挥目标的价值，这就不是每个人都能明白的了。要理解目标的本质是什么，我们需要先来看看目标不是什么。

（1）目标不是预测

不少人都将目标当作是对经营结果的预测，这是一个误解，要知道，世界上最不靠谱的事情就是预测。影响一个结果的因素数不胜数，其中一个因素稍有偏差结果就会大不一样，所谓“差之毫厘，失之千里”，就连天气预报员看着气象云图，也无法把天气完全预测准确一样，更何况经营中根本就没有类似气象云图的东西，又何来准确呢？那些将目标当作预测的厂商，眼光总是放在过去，往往通过之前的历史数据或经验来判断未来，尽管也会参考一些正在发生的事件，但整个导向并没有改变，因此他们的思维容易受到局限。甚至有的厂商为了表明自己的预测很准，就将目标定得很低，以提高完成的可能性，这样反而失去了超越目标、实现更大增长的机会。

（2）目标不是一个点

不少厂商认为目标就是最终的结果，如果将目标只是当作最后的一个点，那就大大削弱了目标的功能，这样做的厂商总是在制定了目标后就万事大吉了，认为团队会按照目标执行。如果问他“达不成目标又怎么办”，又回答不出来。这些厂商存在“掩耳盗铃”的心理，以为目标制定了，结果就八九不离十了，如果目标本身真有这么神奇，又哪来那么多的烦恼呢？

（3）目标不能单一

一些厂商都将目标理解得很简单，基本上就是财务目标，比如销售额、利润额等，其实并非如此。将目标限定在财务数字中的厂商思维很局限，对目标的理解也非常片面，要知道，财务目标只是厂商在整个经营过程做了大量事情之后产生的一个结果，难道那些经营过程中的关键环节就不重要，就不需要目标吗？如果中间过程没有做好，最终的财务目标又如何实现呢？

那么，目标的本质应该是什么呢？笔者的观点是：目标是对经营规划的数字引导。为什么是引导？因为厂商的整体规划内容很多，要让整个团队从上至下都非常清楚是有难度的，最好的方法就是以终为始，将整个规划中的各个关键事项转化为要达成的目标，包括阶段性的过程目标和最终的结果目标。这样一来，团队就很清楚公司想要的是什么，从而也能够在这些目标的指引下一步一步去实施。这就是目标的本质，可以说目标和规划是一枚硬币的两面，只是目标更容易让人记住，也能够和规划相关联。

据此，目标还具有以下三层含义：

（1）目标是争取机会

目标不是预测，而是为了争取更大的机会。将目标作为预测的厂商，根本就无法理解50%以上乃至于翻番增长的业绩是怎样达成的，远远超出其想象。其实，就是换一种思维方式而已，目标的意义是放眼未来，是为了挖掘更大的增长机会，而不是过去按部就班的节奏。当厂商将目标与机会关联起来时，也许就会发现增长并不是很难的事情，大家平常都在为目标的高低争得面红耳赤，还是对机会的挖掘能力极其欠缺。

（2）目标是一个过程

目标不是一个点，而是一个过程。目标不仅仅是最终的结果，还是中间阶段性成果的体现，只有实现了中间阶段的一个个成果，最终的结果也才会达成。目标并不是孤注一掷的，而是一步一步有序推进的，是需要被管理的，有了这个过程，目标才能真正落地，而不是停留在大家嘴上的一句口号。

（3）目标是一个系统

目标不仅仅体现在财务数字上，还有品类、渠道和市场，财务数字只是一个结果而已，能够保障这个结果的正是厂商在品类、渠道和市场上的良好表现，将整体的经营规划高效执行下去，产生强大的竞争力，进而转化为最终的价值。所以，厂商应该具有立体思维而非点状思维，要从多维度来理解目标，才能真正将目标的价值体现出来。