困扰沙县小吃更深层次的问题还在于对“沙县小吃”品牌的认识，如果问“沙县小吃”是品牌吗？或者“沙县小吃”有品牌吗？估计绝大多数人的回答是肯定的！

在确定参加2013年沙县小吃文化节论坛活动后，小吃办有关人员曾致电我并再三“提醒”：沙县小吃因涉及区域地标，无法注册商标，现有商标只是“同业公会”的“服务商标”。可见，在大家心目中似乎“商标”便意味着“品牌”。然而，一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗？这是国内许多企业对品牌认识的误区所在！

在对待企业“商标”或企业名称方面，许多餐饮企业也存在两种极端：

一是错把一个家喻户晓的“商标”或企业名称当成品牌，其实，这只看到了品牌建设的表象，其实质是画一个标志，只不过，这个标志不要画在包装盒表面，而要烙印在消费者心里；二是大而化之，常常是企业领导层开会讨论一下，便确认了。

1.家喻户晓的“商标”不是品牌的全部

品牌，英文 Brand，有一条释义是“打印在牛、马等牲口身上的烙印。”从这条释义上可以看出品牌和标志之间的关联。任何商品，只要品牌的活力存在，它就能持续地经营下去，否则，哪怕全世界人都需要这种类型的商品，也不会平均分配需求给所有的制造商。现在，所有的商品都有自己的商标，也可以说都有自己的品牌。

一百七十多年前，美国中部俄亥俄州重要的工商业城市辛辛那提最原始的宝洁公司，就是利用猪的油脂制作蜡烛和肥皂的小作坊。

每天，辛辛那提的码头上，都有来自各地的商贩送来或运走各种货物，被供应商包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。当时的宝洁公司，已经形成了一定的生产规模，但总被一个问题苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中，迅速准确地找到自己家的产品呢？

这是一个伟大的问题，重要性与思考苹果为什么会落到地面上一样。因为现代所有的营销理念、经营理念和品牌理念都在试图回答一个问题，就是“如何让别人找到我，并且记住我” 。

宝洁公司采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。再烦琐一点，就在每个包装盒上印刷一个标志，这样就和其他厂家区分开来，使销售更为便捷。随后，产生了一个很奇怪的现象，印刷了标志的货物，通常比别的货物销量大！有些客商，会不由自主地走到带标志的货物堆，然后询问是哪个厂家生产的，这个过程是完全下意识的行为。再到后来，为了增加销量，几乎所有生产商都为自己的产品画上了独特的标志，货运码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。

牛顿曾经问了自己一个看上去愚蠢的问题：“为什么苹果熟了要落到地上，而不是飘到天上去？”宝洁也在问自己一个类似的问题：“标志促进销量，其背后真正的引力是什么？”

因为当时的宝洁公司比其他生产商更加关注“为什么标志会带来销量”的问题，也就是“商标”的作用，进而拓展至品牌研究领域，所以宝洁领先于全球企业，最先孵化出品牌管理的思想，这也是奠定宝洁公司全球“品牌教父”地位的伟大探索。一百七十多年后的今天，这个“小作坊”成了世界顶级的“大企业”，它的产品倍受世人瞩目。

一百多年的演变，商业意识的成熟，让更多人都开始尊重品牌、重视品牌。但是，还是有很多经营者天真地认为品牌只是印刷在包装盒上的图标，或者是消费者区分辨别同类产品的工具。这种“因为必须，所以采用”的品牌观念，与当年“画上标志就能促进销量”的做法完全一致。

能够从“贩卖牛马”转变为“出售烙印”，是非常关键且伟大的一步。“贩卖牛马”式的经营基于产品，以产品为核心，品牌只是产品的注释；“出售烙印”式的经营基于品牌，以维护品牌为核心，产品只是品牌的代言。越过从“经营产品”到“经营品牌”的关隘，生产什么已经无所谓，只要产品上有你的烙印（Brand），都可以风靡天下。

大多数知名企业，说穿了也仅仅是“出售烙印”而已！例如，可乐让人马上就能想到可口可乐，凉茶让人联想到王老吉，早先KFC定位便是烹鸡专家，时至今日，很多忠实的消费者在吃鸡肉汉堡时，首先想到的还是KFC。

然而“小吃”让人想起了“沙县小吃”吗？因此，从这个角度讲，沙县小吃还未能从“贩卖牛马”转变为“出售烙印”！

很多企业经营者认为品牌就是餐厅的知名度，知名度能为餐厅带来销售，这是对的，但是知名度背后隐含的销售动力是什么？是食客消费、持续消费的理由，没有这个理由，知名度就会像小孩子吹出来的泡沫一样没有任何意义。

2.家喻户晓的“商标”是品牌的重要组成部分。

形象载体最为核心的一点就是必须要与品牌整体定位相一致，要体现出品牌想要传递出的思想、价值或内涵，并借助形象载体来提升品牌知名度和美誉度。如今，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，不仅需要好的产品，更需要一个让消费者记住的品牌，让品牌在消费者脑海中留下深刻印记，而鲜明的形象载体正是让品牌能够被消费者所记忆的有效方式。

麦当劳叔叔的形象就是麦当劳的品牌形象载体。麦当劳叔叔的原型就是小丑，是带给人欢乐最鲜明的形象，而这也是麦当劳一直希望留给消费者的印象——传播快乐的使者。而KFC直接用品牌创始人作为形象载体，将肯德基上校塑造为烹鸡专家，并为此撰写了品牌故事，告诉消费者上校是如何研发出最美味的鸡块，是如何坚持将最美味的鸡块带给消费者的？声情并茂地为消费者传递出每块鸡块背后的故事，让消费者深信只有肯德基的鸡块才是最美味的。

然而，同样遗憾的是，沙县小吃的形象载体同样也存在缺陷，首先，几乎找不到一样的店面形象与菜单样式（如图2所示），可谓“潇洒自如、精彩纷呈”。

图2沙县小吃的店面形象与菜单

其次，商标形象（如图3所示）不知传递何种品牌“内涵”。

图3商标形象

3.结论