好的产品是物质的、有形的，但它体现了创业者将要提供给顾客的价值，这个价值是公司及其产品品牌的灵魂。也就是说，从你发现并选择了给顾客的价值，从产品研发到市场推广的整个过程中都要围绕着这个核心价值。

品牌：大写的价值符号

品牌的初始含义是信任标识。因为顾客缺乏有关商品的足够信息，只能花大钱买放心，花更多的钱买一个超越放心的无形价值。所以，品牌的第一个也是最基本的功能就是告诉顾客：我是你需要的、值得信任的产品。

品牌的最高含义是价值符号。顾客在满足了“花钱买放心”的初始需求之后，他们赋予品牌更多的价值内涵：生存、安全、交往、自尊、效率、发展、享受、文化八大价值追求。这意味着品牌除了令人放心的功能质量，还有更多的人文价值内涵。例如，一家理发店店名“千钧”，很好地体现了它的使命：“做天下头等大事，理人间千丝万缕”。

品牌的中间层次的含义是兑现承诺。品牌是顾客的核心价值的表达者和传达者，代表独一无二的价值理念，代表企业对顾客的价值承诺。三一重工的品牌内涵是“创建一流企业，早就一流人才，做出一流贡献”，延伸含义就是“一流的工程机械，一流的质量”。

定义和保护核心价值

要做好品牌，首先要定义和保护品牌的核心价值。

企业的所有人、企业的所有活动，不管是什么性质的，好的、坏的，都会给顾客和社会留下某种印象和带来一些影响。企业领导包括负责品牌营销的主管，或者其他的员工，应该有意识地赋予品牌某种核心价值，并用自己的态度与行为去定义它、体现它、维护它。

中国最大的电子商务提供商阿里巴巴给我们树立了维护公司核心价值的典型。2011年2月，中国电子商务行业发生了一件大事，阿里巴巴自我揭露旗下B2B公司的中国供应商签约顾客中，部分顾客有欺诈嫌疑。更令人震惊的是，有迹象表明直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台！

为此，马云给各位“阿里人”写信说：“阿里巴巴从成立第一天起就没以追逐利润为第一目标，我们绝不想把公司变成一家仅仅是赚钱的机器，我们一直坚守“让天下没有难做的生意”的使命！顾客第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也绝不能做损害顾客利益的事，更不用提公然的欺骗。”在阿里巴巴B2B公司整顿中，包括CEO在内的高管相继引咎辞职和被降职。

品牌是公司一切行为的总和。建品牌，人人有责。要将品牌渗透到组织的每个细胞之中，让公司所有员工都成为活品牌。公司的一切人和事，都要贯彻品牌核心理念；价值创造流程的所有环节，都是品牌价值的有序展开。

公司所有的营销活动都要体现核心价值。

海底捞的核心价值观是“双手改变命运”，意味着每一个员工只要努力，对顾客发自内心的付出，就可以得到很高的报酬，职业生涯也有很好的前景。这个核心价值观通过三个方面体现出来。

（1）企业的价值是顾客说了算而不是自己说了算。

（2）企业是所有员工体现个人价值的共同平台。

（3）坚信付出一定会有回报，付出的程度决定回报的大小。

海底捞为了坚持核心价值观，既要通过追求整体利益最大化保证个体利益的实现，又要在允许条件下真心实意地关心和善待员工，使他们把自己的命运与企业的命运联系在一起，还要营造一个公平竞争、鼓励创造、弘扬正义道德的良好环境。

海底捞不从外部招聘管理人员，管理人员都是从内部员工中提拔的。海底捞的员工收入比一般火锅店要高，但除了一天工作12小时以外，翻台率比其他企业高了一两倍，也就是海底捞的员工的劳动量远远比其他企业员工大。用张勇的话来说：“钱这个东西，天上掉不下来，地里长不出来，只能从顾客口袋里掏出来。”

将品牌的核心价值情感化

真正的品牌存在于顾客的心目中。品牌建设的基本点，就是通过适当形式，把人们心中的某种情感与你的产品联系起来。

● 建立超越产品与服务的情感纽带。

你可能想不到药品三九胃泰与情人节有什么联系。2011年的情人节，三九胃泰联手《将爱情进行到底》在网络上发起了声势浩大的宣传，在三九胃泰官方微博发起“三行情书”大赛，得到网友的积极响应。2012年的情人节，三九胃泰延续“三行情书”创意，掀起“‘胃’爱加油”第二季“三行情书”大赛。活动除了继续在微博开展之外，还延续到线下，在3月14日白色情人节当天，在全国百所大学校园举办此活动，在年轻的潜在消费群中掀起一股写情书风潮。通过建立情感纽带，三九胃泰被年轻学子知晓，只要胃不舒服，他们就会想到三九胃泰。

● 借助品牌故事打动顾客的心。消费品的营销，尤其是化妆品、服装、玩具、汽车等，都要借助一个美丽的故事，不但能打动顾客的心，而且还让顾客刻骨铭心。

当年，潘婷洗发水借助一个残疾女孩的励志故事，打动了无数女士的心。舞台上，一个失聪的小女孩，用一把破碎后粘合起来的小提琴，忘我地演奏着“卡龙”小提琴曲。女孩飘逸的长发，随着音乐节奏快速舞动，台下听众静静地聆听……当琴声戛然而止，所有人还沉浸在音乐中久久缓不过神来……良久，台下响起了雷鸣般的掌声，屏幕上出现了潘婷的Logo和广告语“You can shine！”

● 激活顾客的情感欲望。第一条广告语：“在你的生活中注入音乐”。第二条广告语：“为你的生活注入音乐”。两条广告看起来很像，但后者取得的效果却是前者的八倍。为什么会这样呢？因为前者是命令式口吻，而后者是激活型或煽动性的口号。

● 把价值内涵变成令人感动的概念。企业在形式上是销售价值载体——商品或服务等，但实际上是传播产品的价值内涵。没有恰当而令顾客感动的概念，你的商品就卖不出去。所以，成功的公司都是靠卖概念起家的，靠不断挖掘和出售新概念实现持续经营。风靡中国的小米手机，围绕“为发烧而生”的核心价值，俘虏了数千万手机“发烧友”的心。

● 通过反复传播，不断强化价值认知。将你的产品及其价值理念，通过各种形式反复出现在消费者面前，如果有预算，可以采取高密度、广覆盖的办法宣传和传播。这样，你就有了胜算的把握。

广药把王老吉凉茶品牌收回后，加多宝凉茶销量并没有受到太大影响，原因就在于加多宝通过有力、有效的公关活动和品牌传播，最大限度地挖掘和继承原来王老吉的品牌价值，通过全中国400万个终端贴海报、压货、控渠道，保持销量稳定增长。具体办法如下。

（1）利用两面红罐（一面印有“王老吉”，另一面印有“加多宝”）产品，提前把货压给渠道，抢占终端、做足宣传，暗示消费者“加多宝就是王老吉”。

（2）利用与王老吉的品牌之争，大造新闻舆论，给消费者的印象就是做大了王老吉的加多宝现在被欺辱，是弱者，值得同情。

（3）提前做好品牌切换的准备，长期宣传“怕上火”、“正宗凉茶”、“加多宝出品”，早已把加多宝与王老吉联系起来。

（4）通过冠名浙江卫视《中国好声音》和利用各种电视广告、地铁广告、网络宣传、平面宣传进行高密度、广覆盖的宣传与传播。

（5）广告宣传强调凉茶的“现在”与“过去”的联系。“怕上火，现在喝加多宝；全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝；还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

● 赋予产品价值娱乐因子。送礼、送娱乐已经成为新的潮流，将产品促销挂在娱乐业的花车上一定会取得事半功倍的效果。

客机上娱乐系统的优劣，已经成为乘客选择航班的因素之一。轿车上的电视机和音响系统，足以激发顾客的购买欲望。

● 激发顾客的好奇心。好奇是人类的天性。没有见过的人或物，人们都想一睹其芳容。何况那些人们不易见到的人或物，或者世界上从未有过的新事物，人们就更好奇了。

中粮创新食品有限公司为了销售悦活果汁，与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办的线上种植大赛吸引了很多用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股热潮。尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

● 用行动传达理念，提高大众对品牌的认同感。

乐高公司是一家塑料组合积木公司，它用塑料积木在世界许多地方建立了主题公园，让任何年龄段的儿童运用无限想象力组合乐高积木，而主题公园的招牌用语“在这里，你可以自由创造、随心所欲”，不仅吸引了儿童，还吸引了家长。

“花小钱，办大事”

有句话是：富人懂得节省，穷人必须节省。做企业就要立足于“花小钱，办大事”，付出最小的代价，做最大的品牌推广。

新疆雪莲维药，借势连战访问大陆做营销，花销最多几千元，取得的市场推广效果可能是数百万元广告费也达不到的。

天年生物曾经做过“反弹琵琶”营。当时，奔驰中国公司对天年的英文商标“Vitop”向国家工商总局提出异议，说这个商标与他们旗下的一款汽车产品Vito品牌相似。天年借势召开新闻发布会，以“全球知名跨国公司奔驰异议中国驰名商标天年”为题，让各大网站、各大地方媒体和财经媒体广泛报道，使天年品牌被全国消费者知晓。

由于“vitop”1993年在马来西亚注册、1995年在中国注册、使用的“vitop”商标具有独创性，“vitop”是英文“健康乃生命之源（Vitality is theme of people）”的开头字母，具有特殊含义。

不仅仅是“vitop”商标，天年还有很多其他商标，共有502个商标，其投入的心血自然也换来了天年公司超高的知名度和良好的声誉。正是十五年来对品牌坚持不懈地经营，天年公司有两个商标先后于2005年12月和2006年6月被国家工商总局商标局及商标评审委员会依法认定为“中国驰名商标”。根据相关国际公约等，在中国认定的“中国驰名商标”在国内外都将依法受到保护。由于天年商标合法，奔驰只好撤回了异议函；天年只花了很少的费用召开了一个新闻发布会，却取得了花费数百万元广告费才能达到的效果。

湖南长沙超市休闲鞋专卖店利用福利彩票搞开业促销就是一个成功的案例。它星期五在《长沙晚报》登出整版广告，题目是“冷天里的热门新闻”，告知读者：凭该报纸广告在星期六上午9点~12点到超市休闲鞋专卖店领取一张福利彩票，总共200张，发完为止。

第二天，还没到开店营业的时间，门口已经挤满了兑彩票的人群，这样，不仅做到了开业就能门庭若市，还提高了商店的知名度。对消费者而言，买一张报纸才3角钱，还可以领到一张价值2元的彩票，运气好的话还能获得128万元的特等奖。谁不想碰碰运气？由于人们关心下周三的摇奖结果，连续几天都在讨论超市休闲鞋专卖店和彩票中奖。用2元钱的小利，给消费者巨大的利益诱惑，取得了“四两拨千斤”的效果。