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联纵智达
一、以“企业转型”为内销发展驱动力，推进两大关键举措
利豪家具的“转型驱动”：从生产制造型向品牌运营型转变。
利豪家具作为“海归企业”的典型代表，之前以“外销订单拉动生产制造”驱动发展为主，而内销市场早已是“品牌运作”的天下，海归企业运作国内市场首先要转变原有的“生产制造导向思维”，以塑造品牌、推进品牌运营为企业发展的关键驱动力，如图4-1所示。
图4-1 从生产制造型向品牌运营型转变
关键举措一：抓住沙发市场求突破。经过长达40余天的内部访谈和外部调查，项目组认为，此时国内的沙发市场发展空间大、市场潜力大、高度匹配利豪家具外销产能的转换，更适合此时的利豪家具内销业务，所以，我们建议利豪家具锁定沙发市场做突破，从办公椅市场转战沙发市场，以真皮沙发为强势突破口。
关键举措二：抓住品牌运作寻发展。国内沙发市场早已是品牌制胜的时代，无品牌不大、无品牌不强，以品牌化经营为导向，树立品牌经营意识，合理规划产品线，推进专业化营销管理等。
二、利豪内销业务突破“五项方略”
利豪家具内销业务发展须以品牌运营为引领，以企业关键转型为驱动，从多层次品牌战略、差异化产品方略、专业化营销管理、新锐型招商推进、实效类营销保障等方面着眼推进，稳步提升，如图4-2所示。
图4-2 海归利豪内销业务突破“五项方略”
（一）多层次品牌战略规划
1.海归要突破，就要有独特的品牌理念——我是利豪，我不同
利豪家具作为海归企业的典型代表，对沙发市场的消费者认知调研极其重要，项目组选取了1200个消费者进行问卷调研，有效样本高达1000个，而消费者的认知多种多样。
“我认为，沙发首先要价格高，一分价钱一分货嘛！”
“沙发是家具的一部分，家的温馨、家的氛围很重要！”
“好沙发就是要价格合适、品质高，品质还是第一位的。”
经过7天的统计，项目组绘制了国内沙发品牌消费者心智地图（如图4-3所示），对消费者的沙发感触进行了专业化剖析。大家一致认为，现有国内沙发品牌基本占据了沙发消费“功能认知空间”，情感化诉求将是未来优秀沙发品牌的捷径，技术、自然等可以考虑作为利豪沙发品牌的诉求重点，这也是沙发市场极大的心智机会！
图4-3 国内沙发品牌消费者心智地图
“我认为利豪要做市场的跟随者，成熟品牌已经走过的路，我们跟着走是不会有风险的，可以极大地降低失败率，也可以发展得更快、成长得更快！”项目组成员小李说。
“不，我建议利豪还是要做行业领先者，抓住消费者的心智机会，别人没做的我们要重点做、集中精力做，抓住大机会才会有大空间，有大空间才会有大未来！”项目成员小王说。
大家经过多次讨论，并征求祝总的意见，最后，大家一致认为，利豪就是要做行业领先者，领先一步，做高知名度、高影响力、高专业化的大众消费品品牌，打造“企业家品牌”！
2.海归要发展，就要有新锐型品牌定位——沙发要有舒适感
（1）为了给品牌定位，项目组讨论了三天三夜！何老师拍案：做足价值，突出舒适感。
经过前期的调研访谈和深入的行业洞察，项目组已经认识到，沙发消费者的心智认知存在“机会空间”，诉求方向在于天然、科技等，而真正确定合适的品牌定位需要经过广泛的讨论和深入的研究，可让所有人没想到的是，品牌定位的讨论竟然延续了三天三夜。
第一天，项目组成员通读所有调研资料、访谈记录和企业资料，各自研究诉求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主题的思考成为项目组成员的主要任务，每个成员都需要有自己的明确意见。
第一天晚8：00，项目组会议开始了。大家聚集在公司的大会议室里，有同事拿来了“红牛饮料”，有同事拿来了“安吉白茶”，更有同事在公司附近的宾馆订了房间……有人主张诉求高品质，有人主张诉求亲切感，有人主张诉求舒适感，有人主张诉求高科技……多种多样，讨论热烈而深入，一直持续到早上4：35。
第二天第二夜如是，这种情形一直延续到第三天早上7：00。
第三天晚上8：30，
经过三天三夜的讨论，利豪的品牌定位产生了。
基于目前沙发行业的技术、自然、定制化的定位空间未被占领，考虑到生产成本的约束，定制化暂不考虑，于是，我们建议利豪沙发品牌定位为：健康、科技和舒适。
利豪家具进军国内市场时，国内沙发品牌主要是“多品牌架构”，有做高端的品牌、有做中档的品牌、有做个性化的品牌，多品牌架构是沙发行业品牌运作的主流。为此，利豪家具采取“多品牌架构运作”，以三大品牌涵盖多种档次，档次从中档到奢侈级，风格从经典到时尚、休闲，人群更加多元化，消费更加多样化，既满足现有市场运作的需要，又前瞻了未来的发展空间，如图4-4所示。
图4-4 多品牌架构运作
3.匹配的设计——“三个品牌识别体系”
“利豪做沙发内销市场，品牌定位是引领，品牌架构是关键，品牌识别是承载，再好的品牌规划也要通过品牌识别设计表现出来！”利豪某高层这样表示，对品牌识别设计充满了期望。
时间很紧张，短短3个月的时间，从业务整体规划到品牌规划再到招商体系，从策略制定到导购培训，对相应的品牌识别要求更高。
图4-5 品牌识别
终端SI设计涉及品牌体验设计、专卖店功能区域划分、终端色彩陈列等多个方面，联纵智达项目组调集了50名来自营销领域、专卖店运营领域、营销推广领域、店面陈列领域等领域的专家，历时30天，与营销相关模块并期作业，实现了品牌识别的完美呈现，如图4-6所示。
图4-6 终端SI设计
海归企业在设计方面容易重视品牌表现而弱化招商设计，利豪品牌识别设计小组很好地规避了这个误区，项目组经过100多次的讨论、修订、再讨论、再修订，最终实现招商物料设计和策略规划的良好匹配，使设计更好地实现了策略意图，如图4-7所示。
图4-7 招商物料设计
4.震天的响动——陈道明做代言
“代言人方面，我选择黄晓明！”项目组小王抢着说。
“我建议选择陈道明做代言！”项目组小何抬起头说。
“我建议……”
大家纷纷针对利豪的品牌代言人选发表自己的意见。
项目组为了更好地打造知名度，建议利豪家具采用品牌代言人策略。一方面，可以极大地提升品牌认知度；另一方面，可使品牌内涵更清晰、更鲜明地传递给大众。为了选择代言人，大家已经讨论了5天了，最终，小何的建议得到了认可——选择陈道明作为品牌代言人，传递别致的品牌内涵。2008年8月11日，利豪家具在北京昆仑饭店顶峰俱乐部举行了盛大的“品牌代言签约仪式”（如图4-8所示）！
图4-8 品牌代言签约仪式
（二）差异化产品方略
1.产品定位追求差异化，分档次覆盖
产品线规划是多数海归企业需要解决的核心问题之一，利豪家具作为海归企业的典型代表，同样面临产品线规划的问题，其外销办公椅产品线无法大力拓展国内市场，内销产品线需要重新规划。与此同时，国内布艺沙发、皮质沙发和皮布沙发等产品类型并存，沙发档次从低到高再到奢侈级档次齐全，利豪想规划特色产品线，想在产品上快速突破就要有自己的“清晰产品定位”（如图4-9所示）。
“利豪做沙发就要做出自己的特色，做出差异化，做出个性，更要根据品牌定位做！”何慕老师和利豪家具高层讨论后，对项目组明确表达了自己的观点。
面对竞争激烈的国内沙发市场，利豪家具要想快速突破，就要走差异化路线，提高产品性价比，高举中打。
图4-9 利豪沙发产品定位图
2.多品牌，就要有多种产品风格
“既然利豪是多品牌运作，产品风格也要相应多样化，我建议主推现代休闲风格和后现代风格。”产品线讨论会，小王抢先发言了！
“现在国内沙发经典风格和后现代风格都还不错，很有市场，利豪是中高档定位，主打欧式经典主义和欧美自然休闲风格，我想会大受欢迎的！”项目组小何一向非常自信。
大家七嘴八舌地讨论起来，最终，项目组就利豪产品线风格（如表4-1所示）达成了共识。
利豪定位于中高档产品，分三大品牌运作，不仅要对产品风格做出清晰界定，更要确定对标品牌、价位空间、市场策略、目标人群、主要材料、产品组合等，以更好地将风格展现出来，更好地彰显不同品牌内涵！
表4-1 利豪产品线风格
3.产品多，研发要跟上
海归企业面对竞争激烈的国内市场，大都会“茫然四顾”，容易对产品研发工作产生忽视感、后置感，海归企业对研发工作容易陷入三个误区。
误区一：忽视研发工作。该误区产生于产品线规划时，此类企业多把外销的产品直接在国内销售，产品研发机制直接沿用原有的研发机制，照搬原有的团队、原有的方法、原有的流程，结果造成大量研发产品不适合国内市场，产品设计过于理想，叫好不叫座。
误区二：完全自主研发。外销企业之前多是订单式生产，客户需要什么就做什么，几乎对产品研发没有概念。当启动内销业务时，海归企业大量招募研发人员、拨付高额研发经费、组建自主研发团队，走上完全自主研发之路，造成大量的研发资源浪费、研发进程缓慢、研发投入大产出小，走入了自主研发的怪圈。
误区三：一味跟随性研发。海归企业做国内企业时，一味跟随国内主流企业，市场上什么好卖就研发什么、什么产品畅销就仿制什么、什么款式好看就做什么、什么工艺流行就做什么，产品风格展现有限、品牌内涵传递很少，造成产品研发没有风格、研发团队提升缓慢、创新设计停滞不前，产品研发工作大大滞后于行业发展。
利豪家具很早就认识到了“海归企业研发的三大误区”，并进行了有效规避，选择了“自主创新+外部合作+参考改良”有机结合的方式，根据企业现状，在不同阶段采取不同的方法，更好地推动了企业发展。
近期研发策略（2009年前）。在利豪设计研发力量相对薄弱的现在，我们建议采用三管齐下的策略加强设计研发。研发机制形成以下格局：自主创新占20%、外脑合作占60%、参考改良（国际）占20%，依靠引进外脑合作迅速开发新产品，同时，注重自主创新和参考改良，以取得市场竞争中的“先发优势”。
远期研发策略（2009年后）。随着自身研发力量的不断加强，三者的比例应进行调整并最终形成以下格局：自主创新占80%、外脑合作占10%、参考改良（国际）占10%，利豪家具成为众多设计专利的拥有者和创造者。
（三）专业化营销管理
1.营销组织不建，啥事都难办
“目前，我们公司的营销人员比较少，除了我和助理外，其他人员都要重新招募，营销组织是我们要解决的头等大事。”祝伟华总裁在项目启动大会上明确表示，营销组织建设是公司需要解决的核心问题之一。
“团队组建是我最关心的问题，策略规划得很好，但最终还是需要人员来执行，营销组织是我们目前最紧急的问题！”利豪家具某高层内部言谈时对项目组表示，其非常关心营销组织组建问题。
刚刚开始运作国内市场，海归企业经常遇到营销组织构建难题，营销组织需要重新组建、各部门组建需要重新规划职能、各岗位需要重新设计、队伍需要重新融合，极大地考验着海归企业的组织设计能力和职能职责规范能力，同样也考验着利豪这样的海归内销企业。
（1）突出市场销售职能，提升生产研发职能。
为了更好地推进利豪家具国内业务运作，项目组将何长青总监输送给利豪家具做总经理助理兼销售总监，全权负责组建营销组织、规范组织建设工作，打造高素质营销团队。
利豪家具原有的生产职能和质量管理职能比较健全，组织设计多以“订单交付”为导向，营销职能涉及的比较少。为更好地拓展国内市场，需要设置市场部、销售部等常规营销部门，发挥统筹企划、设计、分销管理、市场督导等必要职能。与此同时，为了更好地实现从外销到内销的过渡，强化对“内销生产线”的管控，需要单独开设一条生产线生产内销产品，设置相应内销业务生产管控岗位，并设置专门的研发部门管控内销产品研发事务。
（2）设定必要的区域管理分支机构，设置必要的直营加盟管理岗位。
利豪家具隶属家具行业，设立专卖店分区域拓展市场已是前期规划的核心策略。对此，利豪沙发内销业务营销组织设计有必要适当扩大“区域管理权限”，增强区域市场运作的灵活性，赋予其活动申请权、终端必要审查权等。同时，设置必要的直营加盟岗位，以便更好地管控渠道拓展事务，如图4-10所示。
图4-10 利豪家具结构图
2.设计两套营销组织管理工具
（1）组织程序工具包。
在营销组织构建中，完善而实用的“营销组织架构”只是第一步，其健康运作需要更多的组织程序”、运作流程、责任标准、权限范围、决策范围、报告方式、职位特征等程序方法，保证程序规范、运行有序，实现组织高效运作，我们为此设计了专门的组织程序工具包，以便规范组织运作、界定程序流程等。
（2）营销实用工具包。
实用工具囊括岗位说明书、公司说明书、入职说明书、工作推荐信、保密协议书、经济担保书、岗位评估书、目标任务书、体检表等实用类表格、文件、流程等，我们制定此类工具包旨在规范营销组织运作，强化执行的标准化、规范化和可审核。
