20.艾玛兰达：线下私展+线上拍卖，一个关于高端珠宝O2O化的故事

我叫李羿锴，80后，湖南长沙人。我是湖南艾玛兰达珠宝有限公司创始人，主要从事玉石珠宝的加工与销售，主营产品是100%纯天然祖母绿。2012年转型微营销，目前月流水达到96万元左右。

一、如何进入微商

我18岁大学毕业后开始创业，成立了自己的第一家设计公司。经过七八年打拼，设计公司经营得有声有色，同时成为三家公司和一家高端会所的老板。因为经营会所，所以开始接触玉石，但真正对玉石进行深入了解则是在2010年。

2010年，户外探险的个人爱好促使我放下手头工作，开始“重走青春”，即从湖南长沙经湖北武汉、陕西西安到新疆和内蒙古的一次自驾行。途中我通过与网友合作玉石珠宝，有了更深的专业学习和了解行业的机会，并在内蒙古与网友考察玉矿时成为玉矿合伙人之一，开始做玉矿开采、玉石加工和销售，拥有了玉石加工厂和高端会所。

2012年玉石生意做得风生水起，我开始将玉矿运回长沙加工，并通过QQ、旺旺等即时通讯工具做专业供货商。由于我是巴西中绿矿方中国区代表，这样的优势资源促使我把珠宝和玉石结合起来。做微商之前，我专门做珠宝玉石生意，因为有非常好的资源，所以一直推广祖母绿，但线下推广较多。

2012年接触微商后，我开始通过微信朋友圈、微信群和公众平台推广销售高端珠宝玉石。经过2013年的发展，微信成为使用最广泛的交流工具之一，同时微商发展如火如荼。我看准形势，抓住时机，在微商迅速崛起之际，将即时交流的渠道转型为微营销。

二、如何做微商

当时祖母绿只在国外受到认可，在国内认可度还非常低。国内祖母绿市场基本处于空白状态，具有广大市场空间与前景。我将品牌定位为国内第一个天然祖母绿宝石品牌，主要产品定位为100%纯天然祖母绿。

（一）如何吸引粉丝

完成了产品的定位，我开始进行营销推广获取粉丝，主要通过三个途径推广产品与吸引粉丝。

1.利用微信公众平台，做知识分享型传播

                     

图20-1 艾玛兰达祖母绿宝石的微信公众号

 

通过微信公众平台进行专业知识分享，吸引精准客户（如图20-1所示）。由于珠宝销售需要较高的认知度，所以我把我们的微信公众平台定位为国内最专业的祖母绿知识普及平台，把从产品源头到技术方方面面的相关专业知识及对珠宝行业的深度剖析进行分享传播。这样的知识分享型传播具有三方面好处。

（1）利于多次传播。有利于客户出于分享知识而向身边更多的人再次传播，进一步得到广泛转发，起到了良好的宣传效果。

（2）打造专家形象。专业知识有利于打造品牌的专家形象，让精准客户对品牌建立很强的信任感，并形成强大购买力。

（3）实现精准引流。珠宝专业知识与市场剖析的分享带来的都是精准客户，逐渐培养了庞大的意向客户群体，并逐渐发展为我的客户与分销商。

2.开展大型线下商展，获取精准粉丝

线下，我们通过举办各种大型展会，比如高端祖母绿商展，来吸引珠宝爱好者，尤其是祖母绿爱好者，到现场参观我们的祖母绿珠宝。由此获取到大量参观者的个人信息，引流到微信。

这些参观者都是对珠宝有浓厚兴趣或业务需求的精准粉丝，他们会积极主动向我请教祖母绿相关知识。在我介绍纯天然祖母绿专业知识时，这些粉丝又很自然地加我为好友，通过长时间关注我们的公众平台，逐渐成为我们的客户。

我将这种高端商展定位为推广展、发布展，而非销售展，不是很急迫地进行销售，而是搭建一个客户参观了解祖母绿并与我们对话的平台，这样自然让客户对我们产生更多信任与认可。客户只有在深入了解我们的祖母绿后，才会放心购买。

商展的宣传一般与拥有相似客户群体的机构联合举办。一些机构的客户群体与我们的客户群体是重叠的，且具有消费能力，这时我们就与他们联办。比如银行、高端VIP大型会所、高端房地产商，他们想通过高端产品和稀世珍宝来吸引更多客户，我们提供产品为他们引流，大家都争先恐后来看亚洲第一祖母绿、高端祖母绿，这样很好地宣传了我们的产品，同时引流来的资源双方共享。通过这种提供展品、共享引流的方式，我联办了很多高端商展，通过线下商展将流量引到线上。

3.通过各大媒体传播，“炒热”国内首个祖母绿品牌

我们在举办商展的同时，会联合很多媒体，形成广泛传播。例如，联合《广西日报》在广西办商展，联合《湖南日报》及万科在长沙办商展，联合几家媒体在一场重要服饰发布会上办商展发布秀等。

借助媒体通过网络各平台的传播，把我们的商展信息和品牌信息最大限度扩散，吸引了很多精准客户，甚至不乏国外客户。通过这种途径，我将大量精准客户引流到我们的公众平台及我的微信朋友圈，经过培育他们逐渐成为我的客户及经销商。

由于当时祖母绿在中国市场的认可度和普及率非常低，加上当时国内对祖母绿的权威认证方式较稀少，我们第一个开始重点推广祖母绿，第一个站出来对祖母绿行业、祖母绿宝石进行专业分析，对纯天然概念进行具体介绍，这些专业知识极易吸引媒体与大众的眼球，获得了很多关注、认可与传播。

可以这么说，中国的祖母绿就是我和我的伙伴们一起炒作起来的，这也是很多媒体相关报道的说法。《广西日报》《湖南日报》、湖南电视台和凤凰网各大主流媒体及各种时尚型网站都对我们高端祖母绿的大型商展及多款收藏级祖母绿有一定宣传。

4.利用微博、贴吧做精准引流

此外，微博和贴吧也是我们的一个引流途径。微博的受众面广，但互动性比微信稍差。我们通过微博发布包括原石切割过程在内的玉石加工等专业知识，类似于微信朋友圈的形式，进行宣传推广，并引流到微信朋友圈和公众平台，引来的流量并不大，但比较精准。

我们还通过专业性论坛，包括百度贴吧，发布专业的宝石知识。我对全国各大珠宝市场、日本和韩国的祖母绿市场进行考察，写出专业性很强的文章，然后在专业论坛发布。专业、正统、纯天然、文化性的概念，吸引到的都是精准兴趣客户，虽然流量不大，但给成交带来很大帮助。

因为我们本身做的是小众群体，所以一开始定位就没有大肆引流。我们通过压强原理将推广全部集中在祖母绿上，所以通过微博、贴吧来的客户虽然不是很多，流量不是很大，但精准度高，转化率高。

（二）朋友圈推广方法和技巧

1.营造参与感，增加客户信任感与粘稠度

宣传推广中，我注重营造客户参与感。具体做法是：我把自己真实的创业经历，包括产品从最初源头——原石到切割、成品的各个过程，雕刻师的工作情景等细节在朋友圈一览无余地展示给客户，让客户充分体验玉石完整的生产流程及庄重的仪式感，极大增加了客户的信任和黏度，并吸引了客户的大量转发传播，为我带来很多粉丝，并进一步在后期形成了购买。

2.渲染文化内涵，以文化感染、培育客户

我在微信朋友圈发布宝石后，还会配上自己写的诗，搭配好图文，这样诗、文、图交相辉映，相得益彰，把宝石的内涵通过诗、词、图、文渲染出很高的文化品位，把宝石做出了文化。

公众平台做正统的专业性知识传播，朋友圈则进行文化性熏陶浸染，可谓相辅相成。经过长时间培育、熏染，很自然会提高客户的购买欲望，实现高转化率。

（三）利用群活动做好粉丝维护

我利用多种多样、丰富有趣的群活动，有效调动了粉丝的积极性，增强了群的活跃性。与大家分享几种活动形式。

1.微拍卖

我通过建立微信群，做好粉丝互动，并通过微拍卖形式来刺激客户对产品的认知，同时让一些爱好者得到一定实惠，以此达到宣传推广与促进购买的效果。

具体操作是把我们产品的三个级别——高档、收藏级和普通级中的普通级，甚至中档级，通过微拍卖0元起拍，以这种形式回馈粉丝与客户。粉丝通过微拍卖以低于平常的售价拿到宝石，得到很多优惠，这时会很自然地到朋友圈分享，并介绍给很多朋友。由于购买珠宝的人，身边朋友和圈子都是我们的潜在客户群体，这对我们又形成一个传播推广，带动购买。这是一种促销形式，我们用中端宝石促销让利的形式来吸引客户认可我们的品牌和纯天然理念，从而培育客户进一步来买我们的高端祖母绿。

例如，我从2014年6月开始做拍卖，刚开始拉了将近80多位爱好者做拍卖活动，活动每周进行，这些拍卖每天的成交基本都能达到两三万。这种让利形式仍然会有盈利。由于进行带来优惠的拍卖及发红包、玩游戏等趣味性互动形式，3个月时间，通过群友互相介绍，最初七八十个人的群发展到了400多人。

我又新建几个群来进行拍卖，有力带动了销售。我进一步发展玉石与高端奢侈品群，根据推广传播的实操经验，首先进行专业性讲解来推广，并通过公众平台来宣传纯天然宝石，经过一段时间预热，他们在爱好者之间进行拍卖活动，由一个群发展到二三十个群。

我主导三四个群，另外的群都由我的扁平化微商伙伴建立主导。在群内，各种东西都可以进行拍卖。每周把我销售的产品作为最高端、最持续的拍卖品来促进销售，因为祖母绿非常高端，是拍卖当中最好的东西。我让他们以每周搞两三次的形式进行饥饿营销。很多扁平化微商都发现微拍卖互动性很强，大力应用。

现在我拥有三四个主导群及一二十个联合群，加上这种边推广边销售的方式，让我有了稳定的流量及流水。每月流水基本稳定在六七十万元，占整个销售比例的70%。

2.竞猜拍卖

竞猜拍卖主要是由每个群的负责群主进行的互动活动。负责群主作为拍卖师主持活动，我作为群主之一进行配合，首先拍卖师要求所有成员加他微信，他在朋友圈进行拍卖并现场直播。比如，负责群主在朋友圈拍卖3克拉的宝石，活动从晚上8点持续两个半小时，10点半结束，首先让所有成员竞猜价格，谁提交的竞猜价格最贴近最终成交价格就给予奖金或奖励其他宝石。

活动引起粉丝的高度互动，每天到相应时段大家都会来关心，一些围观者看到现场买卖师公平公正地组织活动，也积极参与进来。这就是竞价拍卖形式，具有很好的互动性，也带来了很多销售。

另外，我开了镶嵌工作室拓宽产品线。很多购买宝石或活动中获得宝石的客户出于信任和认可，找到我们的工作室进行镶嵌，虽然流水和利润相对不高，但我把镶嵌作为附加值服务，有力地培养了客户的忠诚度。

3.红包比拼

为了在平常晚上没有拍卖的时候让大家参与群里的聊天和互动，让群保持活跃，我们举办了红包比拼活动。活动形式就是红包的传递，规定金额与人数后，首先由群主发一个红包，获奖最大的人继续发。比如，群主先发一个2元的红包，分为若干份，抢到最多的人再发出一个2元的红包，依次传递。因为大家都能看到每个人抢到的金额，所以透明度很高。同时为了保证公平公正，每个群我都安排了一个服务人员和小伙伴进行组织和主导。

活动效果显著，大家玩得开心，整个群活跃度很高。群成员也都相互加为好友，发展共享资源，对群的粘稠度很高。