在互联网+时代，工业营销应如何实现创新驱动，转型升级，走进工业营销4.0时代？

工业营销的发展历程

工业营销的发展大致经历了工业营销1.0——产品推销、工业营销2.0——行业营销、工业营销3.0——方案营销和工业营销4.0——平台营销四个阶段，如下图所示。

 

工业营销发展阶段示意图

 

工业营销4.0框架

工业营销4.0框架，即营销战略——平台化、营销模式——互动化、营销策略——个性化、营销管理——智能化，信任是其核心，如下图所示。

 

工业营销4.0框架示意图

 

1.营销战略——平台化

在互联网时代，企业既要开展与行业内上下游企业之间的纵向合作，又要和相关行业企业进行跨界横向合作，共同打造一个“以用户为中心”的商业生态系统。商业生态系统有两个显著的特点，一是整体的平台化，二是个体的专业化。因此，工业营销在战略层面上要有平台化思想和用户思维，大家在同一平台上，在各自的领域里，发挥自己的专业特长与优势。

要做到以用户为中心，就必须回归商业的本质，找到用户的真正“痛点”，为客户创造实效价值，在产品研发、生产销售及售后服务整个价值链的各个环节建立起“以用户为中心”的企业文化，深度理解用户。充分发挥自身的专业优势，整合行业内上下游企业或相关行业企业的资源，搭建针对目标用户群的技术（研发）平台、生产（产能）平台、工艺（试验）平台、服务体验平台等。

针对工业营销战略，恩虹咨询研发了营销战略梳理逻辑和营销战略“三维度”检核等工具。工业营销战略梳理逻辑包含四个步骤：内部梳理、外部分析、战略定位和战略路径，如下图所示。

 

工业营销战略梳理逻辑示意图

 

工业营销战略的“三维度”检核，即产业—行业—企业（第一个维度）；营销—生产—技术（第二个维度）；产品—客户—区域（第三个维度），如下图所示。

工业营销战略“三维度”示意图

 

2.营销模式——互动化

对工业营销来说，营销战略就是锁定几个聚焦圈，营销模式就是在聚焦圈内画几条线。聚焦圈包括影响圈和用户圈。影响圈由行业组织、行业媒体、政府主管部门等单位及行业专家、权威人物、非竞品营销团队、竞品渠道商等组成。用户圈由用户的使用者、购买者、决策者等相关人员及其延伸的人际圈组成。所以，工业营销的有效做法就是经营圈子，在圈子中与客户紧密互动，实现营销模式互动化。

互联网为互动化的营销模式插上了翅膀，让营销有了更新、更快捷的通道与平台。这就引发了互动化营销模式的无限创新，有了服务营销、技术营销、方案营销、活动营销、体验营销、事件营销和数据库营销等。

针对工业营销模式创新，恩虹咨询研发了“五因素”和“三个创新点”等分析工具。“五因素”即用户、产品、公司、渠道和品牌。“三个创新点”包括价值定位创新、交易路径创新和利益分配创新。

3.营销策略——个性化

在互动化营销模式下，企业与市场建立起一种新型互动关系。以用户为中心，建立用户数据库和信息档案，与用户建立更为个人化的联系，及时了解市场动向和用户的真正需求，制定个性化的营销策略，向用户提供个性化的销售和服务，化解客户担心的风险，并彰显出企业及产品带给客户的价值。企业要尽可能按客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求，并加强与客户之间的互动，根据客户使用情况及时优化、调整，通过双方的紧密协调，提高企业的市场竞争力。

企业要实施个性化营销策略，需建立并提升客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动策划能力及与客户高效互动的能力。工业营销策略不能靠经验、拍脑袋，而要先分析、再组合。针对工业营销策略，恩虹咨询研发了“三者分析”和“四要素分析”等工具。“三者分析”是指分析购买者、使用者和影响者的主体特征、关注利益、担心的风险和决策权重等，如下表所示。

 

三者分析表

 

工业营销策略制定的“四要素分析”，即（进入）机会、（关系）资源、竞争（选择）、策略（措施）。如下表所示。

 

四要素分析表

 

4.营销管理——智能化

加强互联网、云计算、大数据在企业经营管理、销售服务等全流程和全产业链中的综合集成应用，实现营销管理智能化。

信息互联网、移动信息技术已经渗透到产品的设计、制造、管理、销售、服务全过程之中，呈现出市场竞争更激烈、竞争手段更多样等新特点。企业想要在多样、高效、激烈的市场竞争中取胜，就要在营销手段上进行创新，促进营销管理的升级，营销管理实现信息化、数据化、智能化。

（1）工业营销管理信息化的核心是营销过程管理的信息化。

当前，我国工业企业的过程管理还比较薄弱，重结果、轻过程。没有过程管理，就没有真正意义上的战略共识和策略指导，营销系统就会陷入业务协同难、目标达成难、战略落地难等困境。我们提倡营销过程管理的“四合一”，即指标与目标合一、时间与个人合一、信息与费用合一、项目与用户合一。营销过程管理信息化可以通过两类表单实现，一是过程管理表单，如《月度工作总结与计划》和《销售日志》；二是工作表单，如《客户动态信息表》、《项目动态信息表》。使用这些表单可以帮助我们实现互联互通、信息共享、实时提醒、统计分析等，如下图所示。

 

营销过程管理“四合一”示意图

 

（2）营销管理智能化将改变企业组织与业务流程。

营销管理智能化将直接导致营销系统内的员工有新的职责和分工，事务性员工的任务将被重新定义。由于大量程序化、半程序化的工作通过人工智能完成，员工职责将向创新性、服务性方向转移，从而形成新的组织结构、业务流程。

使用智能化系统，我们可以完成对大数据的分析、处理，进而从抽样调查进入全体观察的层面，发现新的现象和规律，从而捕捉到新的商机，这是对传统思维的超越。管理智能化对企业信息化也将提出更高的要求，数据的准确、及时、开放性将极大地影响智能化管理的范围和效果。

 

李洪道，工业品营销专家，上海恩虹营销咨询有限公司首席咨询顾问，信任导向中国特色工业品营销管理体系创立者，中国工业CSO联盟首席顾问。常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出“工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。著有《工业品营销管理实务》等。