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黄润霖
第五节 案例：软家装渠道门店招商计划
一、招商背景
目前照明行业主要的渠道模式有以下四大类：
1.以照明经销商为核心的批发零售渠道
（1）厂家-省级代理（零售）-市县经销（零售）-乡镇零售—消费者
（2）厂家-省级运营中心……-消费者
2.以相关建材经销商为核心的经销代销渠道
（1）厂家-百货KA及建材KA-消费者
（2）厂家-省市级五金代理-日杂百货（五金社区）店—消费者
3.以终极用户为核心的直销渠道
（1）厂家-直营专卖店—消费者
（2）厂家-网购平台—消费者
（3）厂家-大宗采购的直接用户（工厂照明、商铺照明）
4.以配套商为核心的隐形渠道
（1）厂家-大宗采购的间接用户（地产商、电梯商、货柜厂商等）-最终用户
（2）厂家-专业人士-（配套经销商）-最终用户
从四大渠道类型来看，目前的照明渠道呈现以下几个特点：
（1）建材，尤其是照明品类经营的经销商是渠道重要资源；
（2）直销，就是以缩短渠道长度为目的的新型渠道不断被发掘；
（3）融合，以品类专卖为主要特征的传统门店在不断被弱化。
二、目标市场介绍
软家装渠道主要是指遍布在社区附近及布艺建材市场星罗棋布的窗帘门店和经销商，通过他们的销售场所配套销售布艺类灯具。
（一）目标产品核心优势
配套销售的布艺类灯具具有以下三个特征：
（1）结构具有可折叠、易拆卸等特点，便于家庭的自行安装；
（2）布艺灯罩具有易拆卸、易更换特点，并可以作为单独的品类进行销售；
（3）灯罩部分经销商亦可自行加工。
（二）目标消费者
目前全国共有各类小区预计20万个，按目前楼盘开发和销售的速度，每年新增楼盘1.5～2万个（每个楼盘按500户计算），新房和二手房潜在消费者按15%，旧房按5%预测的话，（布艺）灯具安装的整体市场容量大约在30亿元，这些大量以社区门店为主要服务场所的消费者，每年在以10%的速度递增。他们在靠近社区的窗帘店订制购买窗帘和壁纸，并要求提供上门测量和安装服务，对窗帘的花色选择有明显的倾向性，在家装效果的配套性和整体性有一定要求。
（三）目标渠道及终端
以地级市辖区以上城市为主要业务单位，以靠近小区的窗帘门店为主，以窗帘市场和一条街的窗帘门店为辅，作为主要的终端发展对象。以窗帘批发商为主要渠道成员，通过窗帘批发商辐射各窗帘门店。
（四）品牌布艺灯具在目标市场的核心价值
（1）实现贴近社区的一站式购买；
（2）解决与窗帘等布艺软装材料的花纹和风格配套；
（3）不增加经营成本，充分利用终端的现有资源；
（4）创新式灯具结构，新的灯具安装理念，为消费者带来更多选择；
（5）先发优势，窗帘门店的店招和终端推广展示竞争不大。
三、运营方式
通过窗帘批发商辐射社区窗帘门店和市场门店，按渠道批发顺加利润30%，终端零售顺加利润100%的阶梯进行定价，如图4-7所示。
图4-7 某窗帘批发商阶梯定价
批发商职责：协助厂家网络拓展、新品上样的二次发货、部分零配件的仓储备货、转单打款即下线订单管理、协助解决区域的突发状况。
零售商职责：推荐配套灯具产品、收款系统下单、配合企业各类终端活动。
渠道架构：
厂家与窗帘批发商形成直接的贸易关系。
图4-8 直接贸易关系
批发交易方式二：窗帘批发商向公司备案特定旺旺号，进入阿里巴巴批发平台http：//shop1387212934180.1688.com/，根据确认的旺旺对应的经销等级，由客服进行后台改价，直接在线上完成交易和支付。渠道层级和角色如图4-9所示。
图4-9 渠道层级和角色
零售交易方式一：通过层级批发到门店，消费者和门店进行一对一的零售交易；
零售交易方式二：消费者通过扫描店内的“社区商品二维码”，进入天猫零售店idto.tmall.com进行线上零售交易和比较，原则上指导进行线下交易。
窗帘门店的核心价值（最后1公里）：
（1）提供上门安装服务；
（2）完全订制式地加工布艺灯罩的外套；
（3）能够提供成套销售的建议。
四、整体市场拓展方式和进度
第一批开发城市：安徽、河南、江西、湖南、湖北。
第二批开发城市：山东、陕西、四川、重庆、天津。
第三批开发城市：江苏、浙江、福建。
第四批开发城市：北京、上海、广东。
第五批开发城市：辽宁、河北、云南、广西、山西。
第六批开发城市：贵州、黑龙江、吉林。
（一）开发步骤
渠道拓展以集中作业的形式从中部城市（安徽、河南、江西、湖南、湖北）的市辖区开始，摸排出市一级的窗帘批发商，开发成布艺灯具的经销商。
利用或组织窗帘批发商的下线开展会议营销，将窗帘批发商的下线（尤其是社区门店）转化成“×××照明软家装社区（零售）店”。
以每人管辖3～6个地级市的形式，做好以下两方面工作：
（1）协助窗帘批发商做好已有下线的店面陈列和上样工作；
（2）独立或配合经销商人员开发新的社区窗帘门店。
（二）政策支持
（1）支持会议推广的会议费10000元/场=（针对窗帘批发商）。
（2）提供免费的2000元样品包（针对缴纳2000元市场诚意金的零售商）。
（3）提供1000元门头装修补贴（针对零售店）。
（4）提供产品安装的门店视频。
（5）提供产品图册（含二维码）和展示架。
（6）提供人员协助窗帘批发商开发下线。
（三）人员组成
（1）网络招聘（窗帘行业销售人员、大中专应届毕业生）。
（2）熟人介绍（照明行业人员）。
（3）内部调整（公司人员）。
（四）人员激励
（1）基本工资＋差旅报销＋话费补贴+提成。
（2）布艺灯具：2000元＋2000元＋200元＋6%。
（3）非布艺灯具：5%。
（4）人均年度任务100万元。
提成以实际回款为准，一个季度发放当季度提成的50%，剩余50%累积到年底一次性发放。
（五）推广方式
（1）视频介绍和展示（结构优势）。
（2）社区二维码展示架（价格参照）。
（3）布艺样品图册（花色优势）。
（4）×××照明社区店店招。
（5）会议营销补贴。
（6）小区推广支持。
社区和窗帘门店进行一一对应。一个社区开发一个窗帘终端。
五、招募对象要求（零售商）
（1）不低于10平方米经营面积的靠近社区的窗帘店。
（2）愿意配合公司进行产品展示要求。
（3）有根据消费者需求进行缝制和再加工能力的窗帘门店。
（4）愿意缴纳2000元市场合作诚意金（合作终结后全额返回）的门店。
六、未来的投资总额和收益预期（零售商）
零售商未来的投资总额和收益预期如表4-8所示。
表4-8 收益预期
备注：2000元市场合作诚意金，合作终结后全额返回。
七、可能存在的风险及应对措施
（1）布艺材质的灯具，在防火防电上，达到国家的3C标准吗？
答：略
（2）做窗帘的，不太懂灯具产品的销售，会不会风险太高？
答：略
