第一节  多少人在稀里糊涂做促销

说到促销，稀里糊涂做的还真不止一两个，为完成最后的销售目标，很多企业不惜亮出重拳，以促代销，为促而促。折扣、返点、赠品、演唱会门票，五花八门，无奇不有。因为没有评估，这样的促销每天都在上演。

曾经服务过的一家公司，在2008年下半年度，由于美国次贷危机的持续性影响，国内整体经济大环境向下走低，年度销售任务经三次调低后，仍出现了较大的销售缺口。为了冲刺年度任务，预计投入了650万元的费用，开展了为期两周的渠道＋终端的联合促销活动，但最后只实现了5395万元的销售结果，相比上期销售结果，整体增长仅3.67%。

更可怕的是，花费650万元实现的3.67%的销售增长，有2.88%的增长，即153万是由于同年5月一次价格调整而促成的；也就是说，只有0.86%的增长即45万是促销因素促成的。

这就是常说的双因素分析方法，具体的演算结果如下：2007年11月25日至12月4日的销售数据与促销期2008年11月25日至12月4日进行价格和销量的分析，过程如下：

q₁p₁／q₀p₀＝q₁p₀／q₀p₀×q₁p₁／q₁p₀

q₁p₁-q₀p₀＝（q₁p₀-q₁p₁）＋（q₁p₁-q₁p₀）

 即103.76%=100.86%×102.88%

  1977136.67=451513.72＋1525622.95

备注：q₀是上期销量，q₁是当期销量，p₀是上期价格，p₁是当期价格。

这是一种用数据来评估促销的典型思维，也让我们重新反思应该如何看待促销。当发现促销没有想象那么好的时候，对待促销可能就会更加慎重一些。

我们不讨论促销形式孰优孰劣，只是从数据角度，理清哪种促销形式更有价值。

（一）是买三送一还是买满即减

在日常促销中，经常看到买满800元立减200元，或买三送一的促销手段，有人认为这两种促销方式是一样的，其实细细一算，发现两者差别明显。

以某商品200元为例，消费者都付出600元获得了4单位的商品，买三送一与满800立减200的区别如下：

第一，由于商品本身价格是包含利润部分的。如果商品成本100元，利润100元，买三送一的实际折扣是86折，而满800立减200的折扣是75折。这个账一目了然，所谓二者在促销方式一样纯属“糊涂官判糊涂案”；

第二，促销的目的是尽可能多地获取现金而减少库存。买三送一的实际折损是商品，也就是减少的库存，而满800立减200折损的是白花花的现金。这和促销的实际目的背道而驰。

（二）如何控制赠品促销的费用，或者说赠品选择越贵越好吗

促销经费不够，是经常碰到的事情，很多人以为赠品越值钱，消费者越喜欢，实际上这是一个误区。赠品是消费者需要的商品，对消费者的价值才会大。

比如，促销活动如果面对的是家庭主妇，与其送她一块99元的手表，不如送65元的10公斤大米；如果是老年人群，送65元的10公斤大米，不如送49元的按摩坐垫；如果是青年人群，送49元的按摩坐垫，不如送20元的魔音耳机；如果是儿童人群，送20元的魔音耳机，不如送10元的梦幻陀螺。

这里想表述的是，当促销费用不够时，首先想到的不该是增加费用，而要思考以下三个问题：

第一，到底在面向谁做促销？

第二，真的送了他(她)喜欢的东西吗？

第三，有没有更便宜的替代品？

促销，本来就是“花小钱、办大事”。

（三）促销是不是只能降价

网上曾有一个经典段子：一烟民去买烟，烟18元1包，正好忘带火机，便让老板送个1元的，老板不肯，烟民只好买了一个，然后愤愤而去。又一个烟民来买烟，老板长了心眼，香烟卖20元一包，送打火机一个，烟民很高兴，以为占了便宜，喜滋滋地离开。

很多人认为，这个例子揭示的道理是：消费者不是喜欢商品卖得便宜，而是喜欢占便宜。但它的另一面蕴含的道理是：认为促销仅仅只有降价，这种看法是完全错误的。比如在渠道促销时，有时采用逆向促销的方法，提前三个月发布涨价信息，对畅销品或者战略产品进行促销，并提供渠道商备货的理由，很好地驳倒了这种错误看法。

还需要说明的是，在相同的市场条件下，同样的涨价或降价幅度，但对利润的影响却有着天壤之别。

以价格100元的商品为例，利润25元，正常销量100台。商家认为涨价5%或降价5%，都带来10%的销量变化，请问从利润控制的角度，商家应该是涨价还是降价？

这是很典型的变价促销计算，根据“变价盈亏平衡点＝调价幅度额/新单品毛利”公式，要保持促销前后的利润不变，实际的销量变化分别是：涨价5%，销量下降只要保持在16.67%以内即可；而降价5%，销量上涨的幅度必须保持在25%以上。假设10%的销量变化，涨价反而是更好的促销策略，如表6-1所示。

表6-1 涨价或降价5%，对销量变化的实际影响

当然，案例中提到的涨价选择，前提是商品利润偏低，一味地选择降价只会把自己逼到一个更狭小的空间，最后只能自行了断。如果没有涨价思维，促销的路子会越走越窄。当然，这不是鼓励先涨价后打折的做法，只是提醒：很多时候做促销，确实没有找到让经销商、消费者都感到满意的平衡点。