第六节 医药产品市场调研的关键要素

孙文辉

通过市场调研，开展产品的年度营销定位及策略活动，是医药产品营销的关键。特别是一些企业中药或西药产品进入国家或省基药目录后，产品的重新定位调研是决定未来一段时间高速增量的主要策略环节。　　

一、市场调研的目的

通过市场调研手段和工具，可以实现该产品治疗领域市场容量、市场格局分析、同类产品市场业绩表现等指标，经判断分析确定竞争产品，并针对竞争产品营销策略制定适合产品发展的产品概念、“卖点”和市场营销策略。

扎实的产品调研能够为制定相应的企业产品销售上量营销策略提供充分依据。通过产品调研，企业能够针对各环节确定相应的营销策略，从而制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。面对市场变化和激烈的市场竞争，从目前产品的市场销售状况和市场占有率情况、营销通路的有效性、医生对本品牌的认可及偏好、患者对本产品的认识及偏好的改变等几个方面，综合评估目前市场策略的有效性和有效程度，并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析，使企业发现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。

二、市场调研的手段

在市场调研领域，主要通过分析一手及二手资料、访谈方法和技术手段进行调研。企业应先按顶层设计原则，从战略产品竞争力模型着手，从产品定位、质量运营、服务优先、品牌积累、资金盈利等不同方面进行定量和定型分析，进行流程利润率的优化。　　

三、产品市场调研的关键要素

（一）产品说明书是用药的基础指导原则

（1）不管是中药还是西药产品，说明书是用药的指导原则。中药主要是“功能主治”，西药是“适应证”。中药在“功能主治”中分别说明“功能”和“主治”两方面，“功能”说明了治疗原则，而“主治”则是对应的疾病及症状（如血脂平胶囊）；西药的“适应证”则直接对应的是治疗的疾病和细分疾病谱的特点及单独、联合用药的特点（如盐酸二甲双胍即释片）。

（2） “适应证”和“主治”的疾病谱原则上不能跨适应证使用，除非申报增加产品适应证。

（3）对于中药来说，中医理论在目前西医医院认可度比较低。当然，经过长期推广，现在在中药营销成功的产品中，也有一些有一定知名度的理论逐步被西医医生了解，如“活血化瘀理论”、“瘟病理论”、“气血理论”、“络病理论”等理论。

（4）西药要关注给药方式所造成的生物利用度、药物半衰期、血浆蛋白结合率等差异点，还有不良反应和禁忌证。

（二）界定产品市场份额及主要竞争对手是第一步

（1）对于一个药品来说，产品如何界定市场范围是非常关键的。因为目前市场范围划分不一和标准多样，所以若是界定太小，就没有增长的意义。若界定过大，则竞品过多，不够聚焦。

（2）界定产品市场份额用一个简单的办法可以达成，就是按目前最新的国家医保和国家基药目录来分类和界定市场，因为未来主要的销售份额产品还是集中在招标采购的医保和非医保产品。特别是医保产品，国家的支付政策决定了这些产品的市场份额会成为分析标杆。

其他如“治疗指南”、“治疗共识”、“临床治疗路径”、“卫生部处方集”等均可以进行市场的份额界定。

（三）产品适应证疾病谱（治疗领域）的细分是产品主要的未来机会点

（1）对于药品来说，调研的主要目的还是弄清楚医生的处方习惯。笔者曾与美国俄亥俄州哥伦布市州立医院麻醉专家夏教授有过沟通，他说在美国州立医院和基层医疗机构治疗同类疾病的处方是完全一样的，而中国则不然，国家及省级大三甲医院的处方和县及社区的处方不尽相同。这反映了治疗上的不统一和不规范。

（2）医生治疗疾病主要还是遵循“治疗指南”、“治疗共识”和相关权威循证依据。当然，“治疗指南”的循证依据最高，要在“治疗指南”及“治疗共识”中找到机会。

（3）根据循证水平，对既往临床研究、治疗综述、单味有效成分药理研究、最新疾病治疗进展等进行归纳分类，以备后期策略准备依据。

（4）竞品的产品定位及主推活动是主要的调研内容，特别是要分析清楚竞品的优劣势。

（5）西药同种通用名药物的竞争则主要是生物利用度、半衰期及剂型的对比及体内外差异点。

（6）单独用药和联合用药也是需要研究的。　　

（四）专家深访和医生座谈会是进一步细化市场的试金石

在进行初步归纳后，与专家的深访和处方医生座谈就是梳理思路可行及不可行的主要手段了。一般此类活动由专业第三方调研公司进行，也可以由企业市场部医学经理主持。建议未来快速评估产品疾病谱治疗机会，进行1~3次的活动比较合适。专家深访，可以把目前主流处方行为了解清晰；医生座谈会，则关注处方行为改变时的关键说服点和软性及硬性促销方式方法有效性。　　

（五）企业团队销售模式决定了实施中可能出现的典型问题

不同销售模式下的产品机会（问题）调研，其问题和侧重点是不一样的。

（1）招商模式：环节多，传递慢；激励差、信息不一。此模式要特别关注前期调研和后期的培训及产品费用的重点使用。

（2）自建模式：信息多，效率低。此模式要特别关注产品后期销售团队的增量考核问题。

（3）商务及OTC模式：重活动、轻疾病需求。要在关注市场媒介活动和商务促销活动的同时，特别对普通患者及处方医生进行深度调研。　　

以上是进行中药和西药产品在市场调研阶段要关注的几个问题。当然，调研关键是要找到产品的市场机会，为下一步的策略和增量活动奠定基础，而不是为了调研而调研，那就失去了产品规划的意义所在。