（一）什么是颠覆

“颠覆”就是打破规则，就是离经叛道、反抗固守、拒绝平凡的一种态度。

“颠覆”就是打破所有界限，是奇想的另类，是新潮流的推动者，玩味观念，勇于尝试。

“颠覆”带来的是重生，越“颠覆”越美丽，倾注着偏执与惊心动魄的唯美，反抗后面有着更有想象力的美学理想与追求。

品牌颠覆改变了传统品牌的做法，对传统品牌塑造进行全面逆袭；品牌颠覆是换一种角度寻找突破点，让消费者获得全新的认知，打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构，创造全新的品牌体验；品牌颠覆创造全新的市场空间，寻找属于自己的蓝海，跳出与竞争对手厮杀的红海；品牌颠覆承载着以弱对强、以无名对有名、以“草根”对“大腕”的使命，以成为行业领域全新的品牌来明确自身的角色。

（二）中国市场为什么需要颠覆

中国市场是一个不成熟但发展迅速的市场，在这个市场上，很多行业存在裂变式、爆发式和跳跃式发展的机遇，很多行业都是品牌的处女地。在这种条件下，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度，使美誉度、信誉度慢慢发展、慢慢积累，企业也可以发展，但是也容易错失很多良机。

当你慢慢积累时，别人已经开始跳跃式发展。中国市场许多行业尚未有绝对的优势，在这种情况下，快速打破常规，利用颠覆式营销手段建立新品类、开发新市场、培育新品牌尤为重要。

国际品牌已经在中国市场形成初步的竞争壁垒。

中国市场的竞争已经逐步发展为国际化竞争，很多行业都由国际品牌占据领导地位，高筑起新型企业进入行业的壁垒。尽管某个行业已有本土品牌占据领导地位，但国际品牌拥有独特的资源和强势的地位，除非它犯严重的错误，否则后进入者想用传统的营销方法挑战领导品牌在这个行业中的地位变得很困难。

后进品牌要想顺利进入市场，就必须采用非传统的营销方式独辟蹊径才能冲破堡垒。

对标杆企业研究在中国一定行得通吗？

中国企业的成功借鉴了国外许多标杆企业的经营模式和发展战略，但是，完全依靠对标杆企业的研究，然后在本企业复制并非行得通。

麦肯锡专注标杆企业的研究，为企业提供发展方向；美国通用成功了，韦尔奇成功了，大批效仿者纷纷复制美国通用，复制韦尔奇的做法，但成功的企业寥寥无几。事实证明，企业的成功不是走标杆企业的老路，而是走一条看似不合规则的、自己闯出来的新路。有时我甚至怀疑标杆和规则是不少大企业设计的陷阱，经营模式要根据企业自身的实际情况和市场环境等因素规划、设计。

中国市场经济发展20多年后，我们可以发现，在世界范围内，包括中国的很多企业，大家都渴望颠覆，热心于发掘一种产品和一个行业深藏的本质，并通过最有颠覆性的方式向公众展示出来，以最创新的方式潜入商业策略中。因此，当我们确信已经明白了在中国这样一个蓬勃发展的市场上客户真正需要什么，我们才能真正开始创意、开始用颠覆的方法思考。

在中国，20世纪80年代末甚至90年代初兴起的公司都已经销声匿迹了，它们都曾坚持传统、墨守成规、拒绝改变，如爱多、小霸王、润迅寻呼机等，生存下来的公司都是不断强调变革的公司，甚至对一些公司来说，颠覆式营销的思考方式可能挽救了绝大多数企业的生命。

颠覆是一种新思路，不颠覆就会沉寂，但颠覆也有相当大的风险，企业能否成功取决于企业是否拥有适应颠覆性变革的配套资源，如资金、人力等。当年的秦池酒，前期采取标王颠覆式的传播方式推广品牌，迅速崛起，获得了极大的成功，但后期由于自身资源配置、企业自身管理、渠道管理体系落后失控导致企业衰败。

颠覆营销的关键是产生打破常规的念头，它不仅能帮助企业销售产品、创造品牌，更重要的是，它会彻底改变一个公司或者一个行业。它不是每天都能看到的，也不是所有企业正在采用的，在中国，这种案例少之又少，至少现在如此。但仔细寻找，你仍然会发现我们周围确实存在许多颠覆营销。

移动互联网时代，品牌颠覆成为“新常态”。

你会发现，不论是传统行业还是新兴科技行业，它们越来越多地受到互联网的影响，尤其是近年来移动互联网的迅猛发展，微博、微信等社会化媒体后浪推前浪，微店、O2O等电子商务新形式不断涌现，越来越多的后进品牌依托互联网优势，通过新技术、新商业思维，改造着传统市场生态环境，实现了颠覆式的发展。

以手机为例，摩托罗拉将手机定义为移动电话，通过卓越的通话功能成为行业领先者。而诺基亚意识到，手机的需求正走向娱乐化，消费者希望手机不仅能打电话，还能实现听音乐、拍照等时尚化的娱乐功能。诺基亚提出“科技以人为本”的理念，引领手业娱乐需求变化，实现了对摩托罗拉的颠覆。到了智能手机时代，手机成为实现多种需求的智能化移动终端，苹果抓住了机会，在智能手机领域后来居上并引领潮流。

工业时代，产品新陈代谢周期缓慢，大企业凭借规模优势、品牌优势长期主宰着市场话语权，地位难以撼动。而移动互联网时代，颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物，产品更新换代速度加快，基于互联网的新技术、商业模式、传播方式和营销打法，正在帮助越来越多的小企业、小品牌突破大企业的坚实门槛，成功挑战行业格局。小蚂蚁撼动大象的故事频繁上演，品牌颠覆已经成为当代市场的“新常态”。

可以说，在移动互联网时代，一切稳固的东西都会烟消云散，任何“小人物”的力量都不可以忽视，它可以找到一个支点，把行业霸主拉下马；任何大品牌都不能一劳永逸，它需要时时“刷新”自己，防止被“小蚂蚁”们颠覆。