前两个小节的内容，更多的是从战略、战术层面展开关于社群变现的底层逻辑部分。具体应该怎么做，如何落地，则需要我们从另一个角度来重新看一次社群变现的过程。用户从关注到最后完成变现，他的整个路径大致可以分为5个不同阶段。需要注意的是，这里的路径并不是指具体的行为路径，而是用户心理决策变化路径。这5个阶段分别是：引发关注、了解更多、激发欲望、决策对比和最后的付款。如图6-6所示。

图6-6 用户心理决策变化路径

具体我们该如何运用用户心理路径的变化，对社群运营的每一个环节进行合理布局和执行呢？在回答这个问题前，我们先来思考另一个问题：我们感知外界事物，主要是通过五官“视、听、闻、品、触”，那么人与人之间的交流，我们主要依靠的是什么？社群运营过程中，我们与用户之间的交流，或者说用户感知价值，我们交付价值，整个过程最主要的是通过什么来实现的？

答案显而易见，就社群运营而言，无论是内容的输出形式，还是与用户之间的交流，我们最主要是依靠文字这种形式来作为主要的呈现方式。我们回过头看，社群运营中从战略战术到具体的执行，最后的落点，其实最关键的是在文案这个维度上。

我们需要通过用文案来引导用户，从引发注意、了解更多、激发欲望、决策对比到最后付款整个购买路径变化。

在文案的创作过程中，不管是长文案还是短文案，不管是社群运营的日常维护还是社群活动的开展，其底层逻辑，或者说最基本的组合要素主要有5个部分，分别是好奇、诱因、解决方法、好处和号召。