界定企业客户的核心营销难题，是我们策划一个项目时需要解决的第一个问题，在我们双剑这叫做策略聚焦。也就是说，我们在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入，这往往也是最能打动企业客户接受我们的思想、愿意与我们双剑合作的一个关键。策划工作的第一个关键点往往由我这个双剑的掌门来负责，因为企业客户都是冲着我这个人来的，我是双剑第一个跟客户接触的人（在双剑，我自封为双剑的“业务员”）。我必须要有能力在客户介绍完自己企业和营销现状的大致情况后的20分钟内，快速诊断出客户企业的核心难题，并告诉客户：这是为什么？如何才能解决？如果我不能在这么短的时间内达到这个要求，那么谈判就会缺乏吸引力，而如果我的判断错误，那就会直接导致项目谈判失败。

与华淳酒业的合作也是如此。几乎在短短的十几分钟内，双方就拍板认同。因为我的观点切中了袁总的内心，他总认为自己的产品是很好的，怎么会卖不出去呢？而我的分析和最终的判断被袁总所接受，这也是双方合作的基础。

华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业，其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰，酿造工艺则是采用世袭相传的“陶缸二次循环发酵法”，按照袁总的话说，他们的酒口感非常好，质量超过现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买。为此他邀我品尝了他的酒。

说实话我是个不懂酒的人，喝了几口之后也感觉不出所以然来。但我关心的不是这个，而是你有什么理由说你的酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒？他混乱地说了一些理由，例如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。

我一直在接触企业客户，老板们几乎千遍一律都会夸自己的产品好，但是，既然产品这么好，为什么没有在市场上产生销售业绩呢？我告诫袁总，产品不是自己说好就可以的，真正的好应该要让客户感觉到。我决定实地调查一下华淳酒业的工厂，了解它的酿酒工艺。

在跟技术人员的交流中我发现，所谓古法酿造其实是采取“陶缸二次循环发酵法”，致使整个酿酒过程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使得华淳酒业的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上，都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。

一款如此好的葡萄酒产品，却连续三年都未能在市场上推广成功，原因在哪里呢？

通过对内部诊断结果的分析，我一语道出了困扰企业多年的核心问题：把好酒放在几千万种葡萄酒中一起卖了，等于是一个弱小的人，拥挤在成千上万的人群中被淹没了……我的任务是，必须为这款优质葡萄酒创造一个鲜明的、独特的品类印记，让人们知道，她跟你们都是不一样的，你们都是张三，我却是李四！

我告诉袁总，作为产品实体，华淳葡萄酒已经做得非常出色了，可惜，她穿的衣服与她的气质和内涵不吻合！接下来我要帮你做的就是这个产品的虚体策划，这个方面做好了，然后我们才把她推到舞台上，去吸引第一批客户——经销商！在短时间内快速将全国的销售网络铺建开来，赚回企业的第一桶金！

这个论点一提出，立刻得到了袁总认可，在价格上进行商议之后，合作立刻拍板！

二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念

葡萄酒业都是巨头们的乐园，张裕、王朝、长城和威龙四大家族分别把持着红酒业的利润基地，其他小企业只能在利润的外围厮杀，如何能让华淳酒业这么一个小企业在巨头把持的葡萄酒行业声名鹊起，成为市场的新宠呢？看来这又是个“不可能完成的任务”，但我又必须要出手相救这个客户，而要解决这个难题，首要的第一关就是要破红酒概念关。也就是说，我必须为葡萄酒行业创造一个新的葡萄酒品类概念，而华淳酒业就是这个品类概念的拥有者。

很多人一听到概念，肯定觉得这是广告公司和策划公司惯用的“忽悠”技能，是空洞而没有多少价值的。这个说法我认同。但我认同的只是传统策划思路的那种空洞“概念”，而我在策划中所界定的“概念”不仅仅是客户购买的理由，而且是左右顾客消费思维的新产品概念，是具有品类特征和功能利益的概念，是一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期思维模式的一种概念！空口无凭，还是让我们一起来看看，我们双剑是运用什么稀奇古怪的方法，又为华淳酒业创造出了什么样的概念来！

通常的头脑风暴会是将一群人聚集在一起，围绕着某个点开始创意，一群人一起思考，一人发言的时候其他人都得听着，不能打扰他人发言，也不可以批判别人的观点，不管正确与否。而我不太支持这一传统的创意方法，我也只是偶尔用一下，因为头脑风暴会真正聚焦的核心应该是如何将创意人员的思维从逻辑模式引入横向模式中，从而创造出无限的可能性。

华淳葡萄酒的优势很明显，有多个行业所不具备的特点，尤其是不添加二氧化硫，因为社会上对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂白，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？再者，又如何能让顾客相信华淳葡萄酒真的有这么好呢？

我告诉全体项目组成员，这个项目的策划焦点是必须为华淳酒业找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向。要创造这么一个担负多重使命的概念名称可不是件容易的事。首先，我决定在创造这个概念之前，先给市场上其他的葡萄酒产品设计一个概念属性，也就是说先要界定别的是什么类型的葡萄酒，然后才能界定华淳是什么类型的葡萄酒。经过现场分析，我们发现其他的葡萄酒因为是工业化酿造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，应该算是一种化学元素合成的酒，而华淳是古法酿造且不添加化学物质，所以应该属于纯健康的绿色葡萄酒。

这个界限一划定就有了清晰的轮廓了。我们开动了脑筋机器，首先在逻辑思维里寻找，一整天没有获得结果。这使我想到一个问题，在逻辑思维模式中，我并不比企业客户更聪敏，他们甚至比我更懂葡萄酒，而我所擅长的是突破逻辑进入横向思维。所以第二天，我们开始运用横向思维模式，准备从另外的途径寻找更多的突破点。我们通过随机词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，与我们想要解决的问题核心进行交叉连接，碰撞出了很多新亮点。经统计，这一过程一共出现了300多个可供参考的名词概念。我们又运用排除法进行删减，从一开始的原生态、健康、绿色等俗不可耐的名称，到最终自然而然地出现了“纯园酿”三个字，我才“咔”的一声宣布创意完成，一个有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称应运而生！

很多企业在给自己的产品起品牌名称时，往往从自己的喜好出发，专注于好听、有行业特征和容易记忆等特点，有些技术性产品企业会把某些技术名称当做产品名称，如“旋流吸油烟机”“好记星学习机”“奥必佳葡萄糖饮料”等，如果你是第一个进入这个行业的，那么这么做也未尝不可，最多推广费用多花点，成功稍微晚到一点而已，而如果是后进入这个市场的，当你进入的时候行业内已经有太多的企业在做了，那么你必须为自己的新产品起一个与现有产品产生品类区隔的概念名称，否则，你会为自己的成功付出昂贵的代价，有些甚至直接导致失败。