唐代诗人白居易说过：“感人心者，莫先乎于情。”现代心理学研究也认为，情感的形式因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。那么如何在终端为客户提供情感化的具体服务呢？笔者根据多年的咨询经验和优秀企业的实践观察，提出以下几点原则：

第一，在售前、售中、售后的终端产品的消费场景发掘服务的痛点与爽点，设计服务内容，以期达成消费者的感动点，进而为客户创造感动。比如海底捞的消费全程服务设计，其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，需要针对客户在终端消费的情景化中，在信任度需求、归宿需求、尊重的需求、自我成就“为我服务”的需求，发现情感动因，从而发现消费的痛点和爽点。如表6-2所示。

表6-2服务的痛点与爽点

第二，在具体服务设计上注重感动设计，提高服务情感体验。顾家沙发做的也是全程无忧，但是感动点就很具体。在北京，顾家有十几辆面包车，只要你打个电话，两小时能到家给你洗沙发，一年免费洗两次，直到沙发洗烂为止，这叫感动服务。笔者经常和他们开玩笑，免费洗沙发就是加速沙发折旧，否则一个沙发用十年就没有回头客了。海底捞、孩子王等设计的服务，也属于感动服务。

第三，服务内容在于互动，内容上价值为王，以期达到全程优化，取得过程有享受，结果有感受的效果。一个好的情感营销，必须是能引起消费者共鸣的，必须是能打动消费者心灵的，那么未来和消费者互动，哪些可以做，互动内容是什么？笔者认为，和消费者互动应该是以下五方面内容：

​ 当用户小秘书，实用窍门多。

​ 当产品说明书，因为有的消费者比较懒惰不看说明书。

​ 当技术专家，碰到特殊问题马上排除。

​ 当闺蜜，有些亲情的互动，有些八卦可以聊起来。

​ 给顾客当保姆，除了产品外，和你家里产品以外的东西也能互补、沟通。

第四，在情感化的服务形式上讲究人情味，真的做到如闺蜜一般的沟通需求习惯，如热恋的情侣一般，需要时候随叫随到，不需要时无影无踪，而又有时刻被惦记和呵护的感觉。在这种服务泛滥的年代，消费者需要的是我想到你的时候能否找到你。明白顾客需要的是客户顾问而非推销顾问，如何从服务的形式上做到朋友和闺蜜。不少优秀的企业都深谙其道，一如微信张小龙的小程序，来之即用，用完即走。奥迪汽车的换季清洗、老板电器的全程无忧服务，都是针对消费场景的痛点和需求的最大化爽点的把握。

海底捞情感化服务设计

首先，海底捞每一个服务人员都将“尊重顾客，用心服务”牢记在心。海底捞一直贯彻给服务人员的是将自己定位成消费者的知心朋友、生活中的好伙伴，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决消费疑虑等消费心理的问题，并将情感服务贯穿于体验营销活动始末。巧妙地运用这类情感技巧，对顾客动之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，伴随全程服务人员发自真心的问候，点单，响应各种需求。客户体验海底捞的进门迎客，免费丰富的等待食品、精心设计的儿童游乐园、免费的擦鞋和美甲服务、免费提供眼镜布等，通过每一个细节的服务使得客户产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚，充分体现出服务的魅力。

某酒店的情感化服务内容设计

酒店的终端服务情感化的内容和形式尤其重要。住酒店，我们就能感受到不一样的终端服务场景，酒店提倡的“情感化服务”，需要在常规服务之外，加入特殊服务使服务感动客人，是要带有温度的服务，不是把客户当作消费对象，而是当成朋友、闺蜜，这样服务的态度、方式、特点就不一样了。笔者曾参与的一家酒店的情感化的服务内容设计就比较有代表性，他们依据客户消费过程的痛点和爽点，设计了以下服务举措，很多客户都留言表示感动和转介绍，酒店的效益取得了明显的改善。如表6-3所示。

表6-3服务举措

情感化的服务又是动态发展的，要使顾客满意，售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的推移使其性质发生变化的，原来属于服务的部分被产品吸收，创新的部分才是服务，企业必须建立售前、售中、售后的服务体系，并对体系中的服务项目不断更新。

3.终端服务延伸到会员体系，精准化大数据管理，构建社区和圈层模式

经营客户，服务也是可以表现成为利润来源的。最后需要强调的是终端服务情感化的延伸就是顾客关系深化，新零售下的客户关系管理核心在于利用大数据分析的手段和方法，进行有效的会员开发、运营维护和有效管理，并在此基础上注重消费者的社群建设，有效跨界进行圈层互动，不断持续深化客情关怀与沟通等。

为什么这么说呢？对于终端而言，最重要的是活跃的会员和会员的复购，企业必须依靠情感的纽带，依据客户进入和成长路径（如图6-3所示）优先与创造企业75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低，而且是一种浪费。

图6-3 客户进入和成长路径

终端服务延伸到客户管理是“新零售”的核心要义，在于推动线上与线下的一体化进程，是以实体终端体验为主的营销模式。终端形成真正意义上的合力，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店结合，构建了会员+商城+智能门店新模式，致力于打通线上线下的客户数据，通过快捷的网购平台和丰富体验的线下门店、共享的会员数据，从而让消费者获得新的购物消费体验，完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。

客户关系深化需要依托大数据精准分析，进行有效的会员管理。除了通过CRM维护好现有的顾客关系外，这种管理系统更重要的功能，是对顾客的消费行为习惯和购物偏好进行深度挖掘和研究，并结合大数据分析模型，对顾客的需求图谱进行画像识别，挖掘新的市场机会。依托终端，基于技术创新应用，链接O+O模式，走出终端的社群建设，走进消费者的生活方式进行圈层互动，建立定期交流沟通的平台，加强情感联络。企业需要通过一个管理服务平台去连接终端门店，让门店拥有独立的管理后台和专属的营销商城，从而使终端更有动力去连接客户沉淀门店的大数据。通过门店的大数据，企业可以制定销售计划运营方向，协助门店提供更优质的顾客服务。对于消费者，能成为线上的粉丝或者会员，更多的是对门店的信赖，对导购的信赖，愿意去扫码、关注。要做的就是与导购的链接，与会员的链接。