菜品结构是指在产品线中，不同的菜品有着各自的功能定位。就像一个家庭，虽然都是一家人，但是不同的成员的角色定位不同。爸爸负责努力工作，挣钱养家，家里的重活、安装修理东西找爸爸；妈妈负责日常家务，把家里收拾得干净整洁，饿了会喊妈妈做饭；孩子负责好好学习，茁壮成长。

虽然整体的菜谱表现形式，基本上按照消费者的点餐习惯进行排版，比如中餐一般为“招牌菜—凉菜—海鲜—热荤菜—热素菜—主食—酒水饮料”排列，西式快餐为“汉堡/套餐/桶餐—小食—饮品—甜品”，火锅是“底料—蘸料—牛羊肉等主点肉类—毛肚、鸭肠等其他肉类—海鲜类—菌类—豆制品类—蔬菜类—主食—酒水饮料”。这是菜品的外在表现线。

同时，菜品除了外在的表现线，内在还有一条内在的结构线或功能线。通过菜品结构分级，赋予不同级别菜品各自的功能和定位，使得各级菜品“各司其职”，整体又形成合理的菜品结构，以围绕重点菜品打造作为抓手，实现菜品集中度提高，品牌印象的聚焦。

很多餐厅会根据自身的经营思路或所在业态，对菜品结构有着不同的细分类别，可能分类不同，但是绝大部分餐厅老板都会有菜品结构的思想。笔者根据多年的餐饮营销经验，提出比较通用的菜品三分结构，即“招牌菜品—利润菜品—走量菜品”，并首创这三类菜品的定义。

（1）形象菜品，如表7-1所示。

表7-1形象菜品

（2）利润菜品，如表7-2所示。

表7-2利润菜品

（3）走量菜品，如表7-3所示。

表7-3走量菜品

旺顺阁的菜品结构

很多餐厅一两百道菜，餐桌上点再多也不超过20道，十几个人一桌饭也就15道菜左右，那么多菜意味着有很多卖不动，或者有很多不新鲜。

在旺顺阁除了可以吃到鱼头泡饼外，围绕鱼头餐厅还推出了10道必点菜式，像金蒜牛小排、炝炒圆白菜粉丝等，这些菜都是旺顺阁15年来点击率最高的人气菜品，味道和口感都特别适合与鱼头搭配。一道核心菜鱼头泡饼，占据营业额50%，再加上黄金搭档10道菜，占营业额超80%。

德克士的菜品结构

德克士凭借咔滋咔滋的脆皮炸鸡，在竞争激烈的西式快餐市场占据一席之地。

不仅拥有招牌产品脆皮炸鸡，其他汉堡、小食、饮品等也有着各自的功能定位，整体构成了完整的菜品结构。

旗舰产品：金黄、皮脆、肉嫩、多汁的脆皮炸鸡是德克士最有标志性和竞争力的产品，德克士先后推出了脆皮手枪腿、辣味脆皮炸鸡，升级了脆皮炸鸡2.0，只选够赞的两块腿，并且推出了一桶都是腿，深受顾客喜爱。

利润产品：包括小食、甜品、柠檬饮、有机咖啡、饮料和早餐，这些产品主要为给顾客解腻解馋，是顾客自我犒赏的封赏品，同时也是门店的高利润产品。

走量产品：汉堡、鸡肉卷和米饭等，主要是满足顾客吃饱的主餐需求，在德克士内部是主要的走量产品。

3.招牌菜的打造

招牌菜，即大单品，类似其他行业六个核桃、安慕希这样的大单品，是餐饮企业最具特色，同时也是最具竞品区隔的菜品。

大品牌是先让消费者记住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先让消费者记住特色，然后慢慢记住品牌。因此，餐饮企业一定要明确自己的招牌产品，待代表性产品成功后，然后再进一步向其他产品扩展。通俗来说，就是让消费者产生条件发射，永和就是豆浆、麦当劳就是巨无霸汉堡、全聚德是烤鸭等。大单品定位法是众多品牌定位方法中最常用的一种。

招牌菜的打造，要符合三个原则：

菜品一定要好吃。

菜品一定要有独特的产品概念。

菜品的品类一定要明确。

在方法论层面，其他书籍和网络提到很多。这里结合前面所述的产品三层次理论，以产品是一种综合性体验为逻辑起点，笔者提出招牌菜打造的三维模型。

招牌菜=以核心产品（食材/工艺）为内核+以形式产品为包装+以附加产品为文化，进行加权打造。

1核心产品是内核，是任何大单品都逃不开的底层基因。主要从食材和工艺两个方

面重构。

2食材角度。主要从稀缺性、原产地、新鲜度三个方向进行挖掘。

云海肴的牛肝菌、鸡枞菌等菜品，牛肝或鸡枞来自云南原产地，在生长的最佳时节采摘，通过空运冷链，运往全国各地的云海肴门店，让消费者尝到最地道、最新鲜的云南菌菇。云海肴的牛肝和鸡枞招牌菜，在食材角度兼具了稀缺性、原产地、新鲜度三个维度。

旺顺阁的大鱼头，来自国家一级水体千岛湖，水质无污染，通过独家配方，制成鱼头泡饼这一大单品，在食材角度着重突出了稀缺性这一因素。

3工艺角度。主要从秘制、历史、创新三个方向进行挖掘。

狗不理的包子，传承来自于1858年的独特水馅半发面工艺，强调了“秘制和历史”两个因素。

德克士的脆皮炸鸡，采取独特的秘制工艺，只有一层脆皮，鸡皮就不会跟脆皮分开，两者融为一体，吃起来很香，遂肉汁渗出，其他西式快餐品牌的炸鸡很难比拟，着重突出了秘制这个角度。

比格比萨的招牌榴莲比萨，将榴莲这一让人又爱又恨的话题食材融入比萨，主要从创新维度进行挖掘。

4形式产品是包装。颜值已成为当今招牌菜不可或缺的因素，在打造大单品的过程中也需重点关注，主要由厨师和营销一起协同打造。

5附加产品是文化。有趣的菜品名称、亮眼的菜单平面设计、传奇的菜品故事或可

体验的仪式感等，都会为大单品额外加分。附加产品可使产品形象变得更加丰富立体，但要适度，切不可言过其实，产生预期与现实的体验落差。附加产品主要是由营销人员进行设计和包装。

严厨金汤酸菜鱼

源自四川的老坛酸菜鱼火锅，以其特有的调味和独特的烹调技法而著称，以鲜鱼为主料，配以传统老坛泡菜煮制而成，成菜肉质细嫩，汤酸香鲜美，微辣不腻，鱼片嫩黄爽滑。

严厨独创招牌菜——招牌金汤酸菜鱼，是广大食品的必点菜品。其严格480小时自然发酵令汤色金黄清亮，严格2毫米现切鱼片让口感更鲜嫩，最终熬出的金汤酸菜鱼，汤色金黄，酸辣开胃，光鱼肉就有近1.5斤，足够3~4个人吃。

除了好吃的产品外，严厨还有一个有意思的品牌故事，为品牌增添了不少传奇色彩。相传1979年，在四川的江村渔船边，一位渔夫开始尝试将祖传老坛炮制的酸菜和鲜鱼一起煮汤。可能因为老坛年份悠久，酵母异常丰富，竟然泡出了金灿灿的酸菜，此酸菜熬出的酸菜鱼汤异常酸爽鲜美，广受百里乡亲的盛赞。

现在严厨金汤酸菜鱼在北京、新加坡、旧金山等58个城市开店超百家，广受全球华人的盛赞。严厨致力于有华人的地方就有严厨酸菜鱼。

旺顺阁鱼头泡饼

提起旺顺阁，不得不提其招牌产品——鱼头泡饼。以前旺顺阁也做传统中餐，生意一直不温不火，后来创始人张雅青发现一道叫鱼头泡饼的菜一直销售不错，干脆将大部分产品都砍掉，将鱼头泡饼作为招牌产品进行产品研发。得益于大单品的聚焦传播，旺顺阁创造了鱼头泡饼这一品类，并成为该品类第一，现已拥有几十家门店，年收入20多亿元。

旺顺阁成功后，很多餐厅纷纷效仿，开启了各种“旺”、各种“阁”的鱼头泡饼店。但不论哪家餐厅的鱼头泡饼，味道都无法与旺顺阁相比。

其秘密之一，即是鱼头的选择。

旺顺阁的鱼头大部分来自于千岛湖水域及东北大伙房水库、河南南湾水库、河南南洋鸭河水库、安徽响洪甸水库5个国家一级水体水库的野生鳙鱼。这些鱼头首先是个头大，至少4斤以上，还会有8斤、12斤及以上的鱼王。鱼头越大，胶质越厚，口感层次与质感就越丰富。

秘密之二，在搭配的饼上。饼最重要的在于精选上好的面粉，其次就在于师傅的手法，和面、饧面、揉面都有讲究。

秘密之三，围绕鱼头的周边体验打造。定制的装鱼头的特大盘子、独创了鱼头6步吃法、上鱼头的打手板送祝福仪式、小彩鱼的气球促销品，甚至中秋节的鱼肉馅月饼。围绕鱼头这个品类，不断深入挖掘和衍生周边文化，使得不断强化消费者旺顺阁是鱼头泡饼品类第一的品牌印象。如图7-9所示。

图7-9鱼头6步吃法