一个老汉、一担粮食、一双脚印、腰间一个酒葫芦，他传递的是历史、粮食酒、大众；是脚踏实地、勇于担当、坚持不懈；是有生活、有梦想；是有酒相伴、乐享生活、快乐人生。他就是“一担粮二锅头”的商标——挑担老人。

图3-9 “一担粮二锅头”商标

“一担粮二锅头”是近两年来中低端白酒的新秀，凭借独特的营销策略获得空前的成功。在白酒动荡期期间得到消费者的认可，从2013年上市到2015年9月销售额突破4亿元，深受大众消费者的青睐，开启二锅头新时代的发展之路。“一担粮二锅头”作为二锅头品类中的新秀，虽然在牛栏山和红星两个二锅头“大哥”面前还不敢“叫板”，但随着一担粮营销团队的精耕细作，在二锅头这个单独的白酒品类中已经营造了一定的销售氛围，值得大家揣摩学习。

图3-10“一担粮二锅头”产品

我作为“一担粮二锅头”的小粉丝，根据对其市场策略的理解，总结了一些优秀的市场操作经验。

独特口感，满足消费者饮酒需求

在牛栏山二锅头超级大单品“牛二”年销售2000万箱的“引导”下，消费者对二锅头的口感依赖已经形成，无论在地摊式餐饮店还是在中高档饭店，都可以看到它的“身影”。这也充分表明，二锅头并不是只有低端人群消费。

作为“一担粮二锅头”的领军人，李红军认为二锅头要想大发展，必须在口感上进行重大创新，“一担粮二锅头”就做了颠覆性创新：将传统清香型二锅头重新勾调，于是诞生了现在神奇的“一担粮二锅头”口感，突破了传统二锅头的口感瓶颈。从酿制工艺上得知，“一担粮二锅头”传承老北京二锅头的传统酿造技艺，产品选用优质高粱为原料，以麸曲为糖化发酵剂，采用老五甑发酵法、混蒸混烧、看花接酒、掐头去尾，长期储存、精工勾兑而成，具有酒液清澈透明、酒体醇厚、绵甜爽净、余味悠长等特点。

低度饮酒，多而不醉

对于一些二锅头爱好者来说，一直是以高度为主，尤其是一些中老年消费者人群，更是因为喝低度酒感觉“不过瘾“而选择高度二锅头。随着饮酒人群的变化，更多的消费者都会选择一些中低度的产品，可以多喝一些。“一担粮二锅头”的产品度数分别是较低的42度和38度，而非传统二锅头的高度，度数自然是酒水产品最大的信息传递者。在消费者的固有认知中，低度的酒更不容易“喝醉”，更容易“超常发挥”，这适应了现代人生活节奏较快、应酬频次较高的客观社会环境，更容易获得消费者的认可。

我认为，随着饮酒人群的逐渐变化和对健康重视程度的提升，60后和70后饮酒的量和数都在逐渐下滑，而作为饮酒“新力军”的80后、90后的年轻消费人群，对高度酒出现排斥心态，因此“一担粮二锅头”敢于突破常规在度数上创新，也是成功的一个重要环节。

同时“一担粮二锅头”在传统白酒的喝法上给予了年轻人特有的创新。在保留“一担粮二锅头”的精髓，重新调配带来“不一样温柔的口感”，可以根据个人口味随意调配，可加冰、加茶、加饮料的二锅头，引领消费者进入自制鸡尾酒的时代。无论在口感还是饮用方式层面，“一担粮二锅头”都做了一定的创新，得以满足更多的消费者需求。

图3-11 “一担粮二锅头”低度酒

包装独特，产品突出

在品牌形象层面，李红军认为，一个平庸的思路，一个平庸的产品，肯定是死路一条。李红军还表示目前白酒行业最大的问题不是高端酒之路被堵，而是“营销过度”。因为产品都是同质化的，所以只能把精力和资金都用在营销上，市场就是用钱买出来的。这样，经销商做得越来越累，没有卖点的产品光靠砸投入是不行的。所以，白酒企业必须在产品创新上下功夫，用产品自身的差异化卖点去打开市场，但这种创新必须是全面的，单点创新已经不足以打动消费者了。

对于整体形象，我认为别具一格的包装和独树一帜的风格是“一担粮二锅头”被消费者接受的最重要因素。“一担粮二锅头”包装颠覆了传统“普通光瓶纸标”的包装风格，融入更多的时尚色彩，分别吸取了红星8年陈酿和洋河蓝优两款产品的包装优点。无论从瓶体的“肚子”还是“脖子”，看起来比其他光瓶酒产品要“高”，并且富有时尚元素，有些洋酒和红酒的感觉。同时，深褐色的瓶体色彩选择与市面上其他透明瓶形成明显的差异，尤显厚重。再加上“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”的产品广告语，让它看起来更有味道。

在产品的深度挖掘层面，“一担粮二锅头”继续以年轻一族和流行用语作为切入点。比如“无语”“坐以待币”“有为青年”“暗号”“正能量”等作为产品的特殊标识，让消费者有“瓶瓶一担粮，瓶瓶不一样”的感觉。

亲民价格，价值感强

“一担粮二锅头”的市场价格为14~18元，牛栏山二锅头的市场价格为12~15元。牛栏山二锅头作为“一担粮二锅头”的核心竞争对手，价格较高，但对消费者来讲，2元的差价还是比较容易接受的。在消费升级的时代，14元的价格已经处于亲民价格带，并且从产品的整体形象来讲，贵几块钱也无所谓。同时，一担粮公司严格管控价格，无论是烟酒店、酒店、电商平台都不允许以过高或者过低价格销售，确保整体市场秩序。

优质招商，赢在合作

“优质招商、辅助市场、做深做透”是我总结的一担粮操作市场的要点。据了解，李红军曾是缔造“黑土地”传奇神话的灵魂人物，在当年中原地带积累了一部分优质经销商，此次一担粮的产品招商，就充分利用了当年“黑土地”经销商的资源。重点市场集中在北京、河北、山东和河南等地，这既是二锅头品类基础较好的传统型市场，又是李红军过去操盘“黑土地”积累的经销商人脉所致。无论在前期招商沟通，还是后续的市场战略决策，相互配合都比较默契。

“一担粮二锅头”是由北京二锅头集团、北京二锅头酒业股份有限公司与一担粮（北京）酒业有限公司联合出品，作为北京二锅头的“家属”，在商家资源层面也给予了很大的帮助，尤其在北京的前期铺市，“一担粮二锅头”充分利用了北京二锅头在首都的渠道资源，迅速占领市场。

独特的铺市策略和强大的铺市能力

“一担粮二锅头”的市场操作相比其他产品有所差异，采取的是“先餐饮，后流通”的市场策略，并未将核心放在竞争较大的烟酒店渠道，在琳琅满目的烟酒终端店，消费者很难记住一担粮这个新产品。一担粮开始选取的是竞争相对薄弱的中低端餐饮店，后续进入一些高档餐饮店，目前在许多城市的餐饮渠道都能看到其物料宣传与产品陈列。这一点“一担粮二锅头”做得比较极致，不仅在一些高档的餐饮店，就连一些普通的终端都有覆盖。一担粮市场运作将“以点带面”的市场策略应用到极致，后续一些烟酒店渠道也顺理成章地进店销售。

同时“一担粮二锅头”的营销团队的铺市可用“神速”来形容。

（1）准备足。在铺货之前充分提炼产品的卖点与买点；分析市场环境和同类竞品的销售情况，找到市场突破口；充分分析网络渠道，选择最容易切入和匹配的渠道；设计好利润空间和价格体系；做好铺货计划，选择铺货时间、确定铺货数量。

（2）时间短。铺市的销售人员首先会对本市场的终端进行预估，然后根据终端店的集中区域和非集中区域选择性铺市，先易后难。公司一般要求市场在50天内完成前期的铺货任务。销售人员一般通过三波铺货运动，基本完成匹配终端的80%以上的网点铺货率。第一阶段25天，完成60% 的铺货；第二阶段15天，再完成15%的铺货 ；剩下10天，再完成10%的铺货 ；剩余的15%的铺货，属于钉子户，需要在后期边维护边开发。

（3）速度快。集中优势人力、物力、财力，一鼓作气、兵贵神速的高效、快速地开拓市场，完成铺货目标。为了解决高效铺货问题，一担粮有时候从其他市场抽调人员成立铺货突击队协助铺货。总之，快速地完成铺货是产品上市的先决条件。

（4）执行力强。一担粮的业务团队可谓是军事化团队，一声令下只有完成没有如果，同时充分利用公司的资源和经销商的网络完成铺市。据了解，这也和李红军当年在“黑土地”的领导风格也有相当大的关系。

线上、线下品牌宣传的相互配合

品牌宣传作为品牌打造的“兴奋剂”，一直是一担粮品牌推广的核心。我根据对市场的走访了解，一担粮品牌比较重视线下品牌的推广，尤其是在终端物料和产品线下推广方面，均开展一些亲近消费者的活动，比如一担粮社区行、餐饮店门口品鉴、展会展示、终端物料“大面积”等。同时，一担粮采取的形式均和其他品牌有所差异，尤其在宣传物料的材质、形象和整体效果层面，可以看出一担粮人经过了深思熟虑和市场考究。

高效执行力的营销团队做基石

一担粮的营销大团队大部分人员是当年“黑土地”的销售人员，作为高效执行力团队的典型代表，在一担粮市场各项工作中再次充分体现高效率。重点市场80%以上的酒店陈列、核心终端的醒目终端生动化物料摆放、产品的有序陈列都彰显了一担粮销售人员的工作极致程度。任何成功的背后必定有一群“疯狂”的人，一担粮亦是如此。

一担粮的成功因素还有很多，要从产品研发、包装设计、市场招商、市场策略、团队打造等方面深入研究，单看一担粮产品瓶体上的字体和排版就可以发现它的与众不同。我一直认为一担粮这个产品就像周星驰的电影，任何一个环节、任何一句台词、任何一个动作，周星驰都经过深思熟虑，从而做到极致。