开发新产品是营销工作中非常重要的一个环节。

笔者始终坚持帮助企业从营销角度开发产品，先创造产品概念、包装，再从技术角度进行开发。

这就是营销研发。在许多企业的操作中，技术部门与市场部门没有实现有效对接。闭门造车、按自己喜好开发产品，结果每年推出的新产品不少，能够畅销、长销的却不多。

笔者为湖北枫桥山茶油开发产品时，也是按照这种改变消费者行为的方式去创意产品。在终端蹲点的时候，发现消费者选购山茶油时，总是纠结于选择哪个牌子，因为在湖北、湖南、江西这一带，人们对山茶油的认知比较好，都知道这是好油。

跟消费者沟通时，问他们平时都怎么吃，发现大多数消费者都选择煲汤、凉拌菜时使用，而选择炒菜时使用的消费者数量比较小。

于是我们帮助企业开发了“凉拌菜专用山茶油”“煲汤专用的山茶油”“炒菜专用山茶油”等，产品本身不用调整，只需在包装上调整即可。如图5-3所示。

图5-3 标注用途的山茶油

产品上市后，跟我们预期的一样，凉拌菜和煲汤专用的山茶油卖得最快。这样消费者不用再纠结于品牌了，直觉选择哪种用途的就可以了。

而这些用途，几乎每一个厂家的宣传册或宣传单页中都有介绍，只是没有人直接告诉消费者。

笔者总结的心得如下：

（1）产品开发就是设计消费者的选择逻辑。

（2）产品开发是从产品概念、产品命名、广告创意、包装设计、销售策略等营销研发入手，为研发部门提供原料、配料等方面的建议，然后才进入产品本身的开发。

（3）产品开发的核心是突破传统的消费思维束缚，推出另类创意。最关键的是你要清楚你所营销的产品本质，抓住产品的本质才能找到突破的方法。

（4）产品包装要有自然的销售力。

在产品测试方面，笔者没有采用大多数企业的“产品概念测试”，而是将产品包装和小批量的成品做好之后，针对购买者进行测试。

这里需要强调的是，消费者和购买者有很大区别。购买者是进入终端环境要掏钱的那部分人。而消费者呢，就是笔者戏称“站着说话不腰疼”的那个群体，所以在这两个群体中测试结果完全不同。

笔者始终坚持研究购买者，针对购买者测试。

另外，试销也要选择具有代表性的渠道和终端进行。在一口蜜产品上，笔者选择了一个城市、一个校园店面，通过这一个面、一个点的尝试，看看这个产品的自然销售情况。

在价格方面，就确定1元一袋，有零花钱的小学生都可以消费。而且这个“以蜜代糖”的概念也能够得到家长的支持，因为蜂蜜“甜”的同时却不坏牙、也不长胖，还有去火等功效，这些都是多数家长对蜂蜜的常识性了解。

这个产品上市之后，许多同行都匆忙上阵，将原有包装改成袋装，在包装上粗糙的放上一些卡通人物后，也进入了这个领域。企业不应该反对竞争，只有同行的跟进，才会有这个品类的诞生。