会员权益主要是三大要素：优惠（也就是折扣）、特权、赠品。

一般来说，第一步是定折扣。

定折扣最主要的基础是你所提供的会员产品的综合毛利率，折扣的范围不可能大于综合毛利率，至少是小于等于综合毛利率。真实的经营肯定还要考虑税收成本、运营成本、库存成本等多项成本。在不考虑专门拿出一笔营销经费来做会员补贴，和没有其它成本转嫁的方式之外，普通的中小微企业最后能做到提供给会员50%综合毛利率的折扣范围就是非常高了。在这里我提醒一下经营者，切记不要一开始就把会员的折扣定得太大，它会伤害我们的长期利润，同时也未必就能够招募到你真正的会员客户。

如果是开业期间或者特殊节假日为了做促销，企业拿出一部分营销成本出来补贴会员，把折扣力度放大一些，当然也是可以的。只不过要把时效设置好，要把价值感做足，做稀缺性和紧迫性做足。

我们认为最好的折扣力度是一个相对比较小的价格折扣，但是又刚刚好能够满足客户的比价心理，让他/她能够感受到明显的实惠。所以这里我提出两个建议：

第一个建议是，在会员方案测试运营的时候，先用一个比较小的折扣力度来测试市场，在市场反馈的数据下，再去加大折扣力度或者减小折扣力度，这样一方面能给未来进一步让利留出余地，一方面是考虑长期的利润率。这就是我们反复强调的“测试思维”。

第二个建议是，如果觉得折扣力度不够有吸引力，我们主张用有吸引力的赠品来弥补折扣力度的缺陷，因为赠品是可以限时限量的，能够被客户看得到摸得着，有助于营造出稀缺性和紧迫感，并且营销的成本也比较容易核算出来。

第二步是定特权。

特权就是体现身份感和价值感的一些会员专属的免费服务。

这里的“免费”，主要有两层含义，一层是会员使用自己的特权，不需要再额外付费，或者只需要象征性地付很少的费用；另一层是商家提供的特权，不再额外增加商家的成本，也就是特权的成本已经在正常经营成本中支付出去了。

举个例子来说明，经常出差住酒店的朋友们可能有华住酒店集团华住会的会员，它的金卡会员可以享受房屋价格更低的基础上，享受免费的早餐，而银卡和银卡以下的会员，要吃早餐是要交20元钱的。你看，这免费的早餐就是华住会金卡会员的特权。那么，给金卡会员提供免费的早餐，额外增加了酒店的成本吗？并没有。为什么呢？因为从银卡升级到金卡是要交50块钱的，并且这个钱是客人入住酒店的时候，直接交给前台的，对酒店来说是有实际收入的。另外，酒店餐厅本身就要准备一些数量的食材，对餐厅来说，零零星星的多几个人吃早餐，非但不会增加它的成本，还会减少它的浪费。所以这个金卡会员的特权设计，就是一个有效的、双赢的设计。

提醒我们商家特别注意，如果不符合这两层含义的“特权”，就不要设计在会员特权里面，它不但会增加我们的运营成本，还会削弱我们会员体系的价值感。

第三步是定赠品。

赠品的目的是促成成交。赠品不是必需的，如果优惠和特权已经有足够的吸引力，商家没有必要花费更多成本在赠品上。使用赠品就像是我们在足球比赛中的临门一脚，就像是我们找到一把锤子来锤钉子，我们一定要通过这临门一脚把球踢进去，要用大力的一锤子把钉子钉死在桌面上，让成交成为铁板钉钉的事实。

赠品的直观展示，对形成有利于成交的氛围很重要。如果是在实体店内，赠品最好的选择一些实物产品，要做出一个明显的堆头，要让客户看得见摸得着，才能起到最直观的效果。如果是在手机端或者电脑端的网页上，赠品也应该有较大的图片展示，给用户明确的场景感受。

赠品选择的原理和特权是差不多的，特权偏虚，赠品偏实，归根结底都是在塑造价值感的同时尽量不过多增加商家的成本。或者在商家已经投入的成本里，通过剥离、组合和包装，塑造出独特的价值感来，本质上也是一种商业运用的创新。

比如，实体门店的商家可以把一些尾货用来做当季促销的会员赠品，做出一个有视觉冲击力的堆头来。

图12

优惠、特权、赠品这三个要素，按照顺序来向会员提供。未必需要三个要素都提供给会员，只要能做到有足够的吸引力，有一定的会员参与度和认可度，完全可以只提供其中的一两个。