厂家辛苦培养出来的总经销商，擅自提高出货价，导致性价比失调，终端不走货。而厂家缺乏驾驭能力，被动接受客强主弱的现实。面对总经销不买账，厂家业代如何打开销售困境？

直面总经销私自抬价之困局

读者来信：

    我是一家涂料公司驻成都办事处的业务代表，加盟该办事处不足一年。我司进入成都市场五年来，一直采用的是总经销制。目前的总经销商与我们合作已有三年多时间。前期，双方合作很愉快，我司协助该经销商完成了网络的开发建设，二级网点达到几十个，该总经销商也逐渐发展壮大起来。鉴于以前良好的合作基础，从合作的第四个年头起，总经销合同由一年一签改为三年一签。

    但恰恰是在第四年，双方的合作开始出现了分歧。总经销认为公司制定的二批价格和终端售价过低，无法保证利润，与其以薄利求多销，还不如少量而厚利。在未报经我司批准同意的情况下，总经销擅自抬高了分销和市场价格，结果销量一路下滑。

    原本我司在价格体系的设置上，已经考虑到经销商的利润和投入等诸方面的因素，如今的调价，导致产品性价比严重失调。这一问题为我司产品在推广中带来了以下困境：

    一、产品原本很有特色和卖点，已经有很多客户认知并熟悉该品牌了，但提价使其觉得产品太贵，消费不起；

    二、原本我司产品在开发时，档次多、品种全、针对性强、产品结构设置合理，具有相当的竞争力，可提价几乎将这些优势一扫而光，如今甚至没有一款产品能在该市场上量了；

    三、经常出现非产品质量的投诉。

    随后我跟绝大部分二级经销商进行过接触，不少有思想、有实力的二级商对总经销的做法也颇有微词。一方面他们对我司的培训、产品质量、服务等方面很看好，觉得市场前景较为乐观；另一方面认为总经销在价格体系、市场支持等方面上出现了与市场相违背的问题。

    由于在成都长期实行总经销制，致使我司对成都渠道缺乏强有力的驾驭能力，客强主弱之势已经形成。因此，尽管我多次向公司反映相关情况，但依然没有什么更好的解决办法。

    我司的产品虽然进入成都的时间很长，但销量一直没有大的突破，随着网点的完善市场状况才有所好转，但总经销的擅自提价中断了来之不易的市场上升趋势，低市场占有率、低市场增长率的瘦狗型产品怎么可能有出路？

    尤其是，这种状况使我的工作也陷入了相当被动的局面。因为目前我主要负责总经销商的自营形象店面和超市的销售，自营店面的销售额又占我销售总量的大头，今年公司下达的销售任务很重，可经销商在某些工作上（比如每月的销售报表）又不予配合，我想过一些方法去改善现状，也没有什么起色，现在我完全无处下手，很是心急上火。我究竟该从那些方面着手去规范和管理总经销商及其店面？以什么策略来提升销量呢？

     ——成都读者 孙猛

如何拿出实际行动对总经销商说服教育

文/精确制导营销顾问公司总经理，前进纵队首席策略长官 李政权

经销商擅自调高出货价，是件很恼火的事情。这不但会使自己的产品失去竞争力，导致客户流失市场萎缩，而且还可能引发周边市场的产品向高价市场窜货的事情的发生。

其实，我也碰到过渠道商擅自调高出货价的问题。不过，不同的是，我当初在做一个小食品品牌，提价的是一个二批商。显然处理起一个二批商和一个总经销来完全是两回事。

面对这种情况，通常情况下，不屈服就只能“抗争”，也不能动不动就撤换渠道商(尤其是总经销商)。可是，应该怎么做呢？

一、找到总经销擅自调高出货价的真实原因。

这个问题似乎有些多余。因为原因无非就是：高价保利！但我要说的是，仅持这种单纯想法的人是错的，实际情况可能要复杂得多。

比如总经销曾经希望你协助他做些什么事，而你没当一回事，更别说给个合情合理的说法了；或者是你只催进货要销量，对总经销的销售过程缺乏关心，给总经销的感觉你只知道索取和不重视他。不重视？好，反正你产品的量也不大，我现在把出货价提起来，看你紧张不紧张。

再比如，总经销一再提出需要一定的市场支持政策，或者是需要你配合处理一些滞销产品，但你并没有以积极的态度给他个什么说法。好，我现在就让你吃吃苦头！结果，调高量不大但还有一定市场的产品的价格体系，就又可能成为总经销胁迫你就范的一种“权谋”。

显然，在可能并不单纯的原因面前，我们有必要从中理出总经销擅自调高出货价的更真实、更具体原因。如此，自己出的招针对性才会强，再加上情、理、利，就会更管用了。比如，要是总经销是因为你不帮他处理滞销产品，盘活库存的话，在你雷厉风行的帮他退换货并提出如何让畅销产品销售最大化的对策之后，他就可能笑嘻嘻地拍着你的肩膀讲：“小X，价格体系调高了确实对销售影响不小，我们明天还是恢复原有价格体系好了”。

二、不要只用嘴去和总经销谈判。

我相信，你已经就价格体系问题和总经销谈过多次，也许，就这几天，你还想和他好好的谈谈。但有必要在此提醒你的是：你如果仍然以连自己都缺乏底气的语气，还是用“销量受到抑制，利润上不去，一些客户不满意和一些客户流失”的老一套来应付总经销，可能还是收不到实效。

在这里，我建议你提前做更多的功课，打一场更有准备的仗：

首先，你要弄清楚自己的产品在总经销产品体系内的地位。比如，自己的产品在总经销的产品体系内，是否是不走量但上利润的产品，是否是能够很好完善总经销产品结构的产品；在总经销调高出货价的过去一年或半年里，自己的产品相对总经销手上的其它产品，销售额与利润额的贡献，分别处于什么样的水平；等等。如果情况较好的话，你就不妨强势一点。

其次，要更为有理、有节、有据的去争取总经销作出改变。这需要，你到市场中去进行更详细的调查和分析，比如弄清楚：调价前、调价后的销量与利润；调价后给总经销的渠道成员及客户带去的影响；下游渠道商及客户对总经销这一行为的反应；自己产品和主要竞品的优劣势比较；对总经销获得返利的影响等等。当然，所有的这一些都需要基于数据和事实，落脚点要放在促使总经销恢复原有价格体系之上。

之后，你还要再谈谈，如何在恢复价格体系后，实现量升利涨和自己积极开展助销的具体打算。这，可能需要你结合前面的内容，形成一份郑重其事的书面材料。

三、把更多的力量拉进自己的阵营。

在和总经销的博弈中，仅靠自己的力量是单薄的，你还要有意识的把他们所重视的因素，纳入到自己改变总经销的力量要素中。也就是说，要让自己这一边的天平更重。

比如，将二级分销商在总经销调高出货架后的反应：不满，停止进货，影响到总经销其它产品的销售等等方面的言语和行动，先通过总经销旗下人员等让总经销比较可信的途径，反映给总经销，之后自己再乘势追击。你甚至还可以多下一些功夫，通过收集一些老客户的定单，以“价格恢复原来的，他们就进货”来迫使总经销作出改变。

除此之外，用直接用户的流失，向总经销施压也是一个办法。比如，你可以拉上总经销的人一起去做调查，你还可以将一部分客户邀请到总经销的会议室开个客户恳谈会。当然，总经销最好列席，你要让他感受到自己为让他赚钱正在做出怎样的努力，及其是如何重视他的利益。

四、让总经销赚更多的钱，就是你对他最好的重视。

站在自己产品的立场上说，让具备竞争力的产品有销量，让相对畅销的产品销售最大化，就是一个最好的办法。尽管，这一点的制约因素受制于公司的销售支持政策、市场竞争等等，影响很大，并不容易做到。但是，也并不是没有其他的办法来体现自己对总经销的重视，和对其利益的在乎。

比如，要是工程公司、装修公司等涂料客户，不少都存在着尚有自己产品的库存的情况，我们就不妨搞个退换货的活动，并依据不同具体产品的畅销及使用情况，帮助它们调整自己的涂料产品采购结构。这一点，对总经销的其它二级商家同样合适。甚至，你还可以在宣传单页等销售工具上，为它们争取进行宣传及其捞订单的机会。当然，这些可能需要你与公司总部进行协调。

如此这般，你在帮总经销稳定他的渠道体系及客户群体，自然能够方便他真切的感受到你对他的重视，并确信你在为提升其销量及利润而切实的努力。这个时候，他的信心会因为你的付出而高涨，要让他将调高了价格体系调回原位，以量谋利，就会容易得多。

除了以上动作及其情、理、利之外，你还应该挟之以威。比如拿出架势要撤换总经销或给他找个对手，或者是拿出架势要将“滞销”产品剥离出来另找经销商另谋出路，以给总经销压力。不过，在这个过程中，如果你确信总经销确实对自己的产品没什么兴趣了，对以前的投入也觉得没有什么可惜的，那你这步棋就要下得坚决一点。

与此同时的是，你可能还应该在今后的新合同中，就总经销擅自调高出货价再做个明确的约束。有言在先，今后处理起类似的事情来，就更容易一些。