时至今年，2018年，21世纪的第二个十年都已经快走完了，但很多传统行业的企业，尤其是制造业企业，还拿着20世纪90年代初的思路经营企业，妄想“以不变应万变”。我觉得有一个道理是在世间万事万物相通的，那就是进化论的道理——适者生存。竞品企业不需要做到多么完美，只需要比你做得好，比你更适应产业链，比你更适应市场，就有更大的希望比你活得久。

当今，企业面对的消费人群已经发生了显著变化。

从消费观念上看，一系列新的消费观念已经形成：买好不买贵；买好不买多；中意才买，不凑合；同质化产品，只买实惠的；重产品也重视服务，包括售前建议、售后维修、配件更换等；愿意花钱买便利；愿意花钱抢先体验；愿意花钱图清净、花钱设门槛（把闲杂人等排除在自己的族群之外）；愿意花钱提高效率、获得保障。

消费行为习惯变化的表现：越来越懒，能不出家门就不出家门，出门能少走一步就少走一步；越来越急，就不想排队，就不想“等”快递，就想看首映……

新消费文化形成的原因：认知水平提高，眼界进一步开阔，理性精神逐渐形成（批判性思维）；大众文化的影响；圈层、族群的形成及其亚文化的影响；经济基础发生重要变化。

本章我们来具体谈一谈推广、促销（以下简称促销），也就是营销的4P理论中提到的1P，Promotion。

如何定义促销？

《畅销的原理》（马修·威尔科克斯，Matthew Willcox）中提到：营销的本质是影响选择，使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的商品和服务，而不是一味地通过塑造品牌去卖商品。品牌方针，是思考用户的需求、品牌的价值和商品的优势，用多样化的方法来说服目标客户。简单来说，就是想尽办法找到用户喜欢什么，再看看自己的商品有什么好的地方能够迎合他们的喜好。

大脑方针是从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

消费者是千变万化的，他们来自不同地域，肤色不同、性格不同，喜欢的东西自然不同。同时，消费者对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低，品牌对消费者的吸引力在下降，这种情况下，传统营销中的品牌方针逐渐变得不适用，应转为以大脑决策为出发点的大脑方针。

品牌方针也好，大脑方针也好，其目的都是对销售的过程（或者说是消费者购买的过程）施加影响，促进销售的达成。我们认为这一过程都可以称之为“促销”，促销是企业面向消费者做出的一种（一系列）“活动”。

营销的4P理论中，最后1P是Promotion，我们通常称之为促销。在英语世界中，Promotion一般有以下三种意义：

（1）a move to a more important job or position in a company or organization.

擢升，提升，晋升。

（2）an activity intended to help sell a product, or the product that is being promoted.

（产品的）促销，推销；促销（推销）的产品。

（3）the activity of persuading people to support something.

提倡，倡导。

从中可以看出，促销是一种行为、活动、动作，其目的是实现交易，说白了就是让顾客掏腰包，真金白银的掏出来，一手钱一手货；手段其实可以多种多样，没有特定的限制。但是在此，我们应该关注到一点，那就是Promotion含有“提升”的意思，或者说这个P的重点应该落到“提升”上面。提升意味着是附加在“常规之上的”，也就是说本来、一般情况下在做常规动作，而为了达到某种目的、实现某一目标，又附加上一些其他动作。所以我们认为，促销就是附加在“常规销售”之上的“附加动作”。

更进一步明确的定义，促销就是通过价格优惠、更多产品价值让渡、附加价值增加、服务改善等激励条件配合相应的各种具有有效内容、形式的信息，传达激发消费者购买动机以促进交易实现的商业活动。

上面我们谈到了，商业环境在变化，消费人群也在变化。而消费人群的变化，从整体上看，一方面，空间维度上分层分块了；另一方面，从时间维度上看，前后有了显著区别，无论消费习惯还是消费意识，都呈现出显著区别。这种消费习惯和消费意识的不同，不仅仅体现在成交的那一瞬间，它应该是全过程的不同，整个消费过程，从产生需求动机到注意到某一产品服务，到其间受到各种影响，再到最后成交，都应该不同。对于促销来说，主要是消费过程中施加影响的活动，必须随消费者的变化做出调整。以前无论说什么、做什么、怎么去刺激，如今的消费者可能统统都不买账了，用现代年轻人的话说就是：无感。新零售的促销，必须摆脱无感才能奏效。摆脱无感，就是要在促销活动的方方面面做出调整，从起心动念一直到最后的交易达成，全程都要施加影响：

不忘初心+系统规划+完美演绎+高效推进+持续进化。