（一）品牌重塑的前提：全面而系统的品牌检验

企业一旦意识到品牌已经存在问题，就要立即对品牌进行一次全面的体检，以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关系，从而最终找出威胁品牌生存的真正原因，奥美广告公司把这个过程称为“品牌检验”。

“品牌检验”之后，我们就对消费者心目中的品牌形象有了最直观的了解，就可以考虑开始对老化的品牌进行重塑。改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等多种方式组合运用来实现。

品牌重塑的过程，也就是对品牌进行重新规划与管理，让品牌脱胎换骨的过程。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。重塑品牌，树立品牌新形象，一个新的营销方案，对于改善构成品牌联想的力度、美誉度、独特性是必不可少的。

常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

（二）品牌重塑的基石：确定稳定而一致的品牌形象

在中国，很多企业家在重塑品牌时，更多想到的是：是否改换品牌标志？是否有一句很响亮又能出奇制胜的口号？是否发起一场声势浩大的广告运动？但是，他们往往没有思考，目前自己的品牌存在的关键问题是什么。在品牌重塑的过程中，这是大多数中国企业家步入的第一个误区，即没有找到品牌重塑的关键出发点。

在开展品牌咨询项目时，我们常常会和企业管理者做一个试验：列出两组人们都熟悉的品牌，一组是国际著名品牌，一组是国内著名品牌，让企业管理者说出他们对这些品牌的第一联想。试验的结果是，对于国际著名品牌，这些企业管理者说出了相同的形象联想，而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和分散。

那么，这一试验揭示了什么道理呢？

国际品牌在打造品牌时，首先想到的是让自己的品牌抢占消费者的哪一部分心智资源。它们非常清楚，所谓的品牌之争，就是通过恰当的方式定义自己的品牌意义，争夺对自己最为有利的消费者心智——只有通过在目标人群心目中留下的印象，预设目标人群对你的态度，才决定了你的市场地位。

品牌专家认为：“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。”

以国际品牌GE为例，2001年前后，GE的增长出现了停顿。为了突破发展瓶颈，GE决定对品牌进行重新塑造，以唤起目标人群对于GE的热情。GE首先启动的是GE品牌形象研究，通过研究找出品牌形象需要改变的内容和方向，并由此明确能够给自己带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。GE提出要在目标人群中致力于把自己的品牌形象打造成“创新领导者”，以此赢得市场关注。此后，GE的所有传播都是围绕这一目标展开的。如图12-3所示。

图12-3 GE的一则广告文案

因此，对于国内众多希望重塑品牌的企业而言，其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵，根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象，品牌重塑才能迈出坚实的步伐，而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。

（三）品牌重塑的管理要素：协调统一地传递同一个信息

这时，很多企业会陷入第二个误区，简单地认为品牌重塑就是品牌传播，只要更新视觉识别系统，发起几轮有影响力的广告运动即可。但是，事情并非如此简单，目标人群对一个品牌的感知，会通过各种不同的接触点进行感知，任何一个点，其传递的信息不一致，都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象。如图12-4所示。

图12-4 消费者感知一个品牌的不同接触点

以电器产品为例，消费者对一个品牌的体验包括：产品广告，渠道中产品的陈列和相应的环境布置，销售人员的行为表现，产品使用体验，各类售后服务，等等。

那么，该如何有效地管理品牌形象呢？通常情况下，品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素：产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。如图12-5所示。

图12-5 管理品牌关键接触点的四个核心要素

在管理这四个要素时，需要分别加以思考的问题是：

关于产品和服务，根据品牌定位，我们应该提供什么样的产品和服务，才能兑现品牌承诺？

关于人员和行为，根据品牌定位，我们的员工应该具备何种能力？他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺？

关于对外传播，根据品牌定位，我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象？这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么？

关于环境和渠道，根据品牌定位，我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受？无论内外部品牌环境如何，让外界实际感受到的应该是什么？

（四）品牌重塑的基本路径：持之以恒地追求卓越

中国企业品牌重塑的第三个误区是，以为品牌成长应该是迅速的、跳跃式的。但是，伟大的品牌告诉我们：品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢积累中稳步前行，最终成就自己的卓越梦想。如表12-1所示。

表12-1 品牌发展的四个阶段

所有这些变化都能为顾客带来全新的体验，使品牌重新焕发青春，有利于企业战略转型或进入新市场。更换标识更换的不仅仅是标识本身，更是消费者对品牌的品牌联想和品牌意识，当相关的公关与广告宣传活动促使消费者思考换标的真正用意时，品牌重塑的目的就达一半了。