（1）具象

品类的名字一定是要非常具象的，要让顾客一听就知道你是做什么的，说出这个品类名字，顾客脑海里就有一个非常清晰的画面，这样顾客才能在自己的大脑中找一个合适的位置把你的名字储存下来，否则就没有你的位置。

比如，分众传媒曾一直没法清晰地界定清楚自己是谁，多年来对外宣传自己是“生活圈媒体”，可是又有几人知道什么是“生活圈媒体”呢？直到2016年分众传媒才把自己准确地界定为让人一听就懂的“电梯媒体”。这才算是把自己描述清楚。

我们合作的一个品牌叫“贝格尔”，多年来一直宣称自己是做专用车油漆的，这种描述就不够具体。我为其的品类命名为“挂车漆”，定位为“不掉色的挂车漆”，这样的描述一下就变得非常清晰了，对接的需求也更加精准了（图5－1）。

图5－1 贝格尔不掉色的挂车漆海报

很多企业总是喜欢将自己往高大上方面去说，以为这样可以打动顾客，其实恰恰相反，顾客更喜欢具象的概念，更喜欢清晰的概念。这样的例子有很多。比如，明明是做车身广告的，非说自己是传媒集团；明明是做抽油烟机的，非说自己是厨电公司，非要给顾客制造麻烦。

（2）简洁

品类命名不易过长，要用最简短的字眼儿把自己说清楚，每一个字都非常重要。太长的品类名字顾客不会记忆，也不会去传播。像纯净水、火锅、码头车都是很不错的品类名字。

一些创新型的项目或者互联网的品牌，把自己的品类名界定得很清楚，这是很明智的决定。比如，我的朋友黄总的新的创业项目的品牌名字叫乐瓜，主要是做放在床上陪伴睡眠的抱枕，其将自己定义为“睡觉抱枕”，品类名就很简洁清晰（图5－2）。

图5－2 乐瓜睡觉抱枕海报

比如“二手车直卖网”，虽然是六个字，但是把自己的业务模式和特点都界定得很清楚，顾客一听就懂。

2014年，我将一家助学机构的品类名定义为“直捐助学”，就是这个逻辑。

（3）通用

为品类命名切记不要太有创意，品类名的作用是让顾客清楚地知道你是谁，而不是让顾客浮想联翩。这和为品牌命名正好相反。品牌的名字需要独特，品类的名字需要通用；品牌的名字是独有的、不可分享，品类的名字是大家的。品类的名字不仅要让大家都用起来，而且还要让大家都跟着用，这样品类才能繁荣和壮大，但是要保证自己的品牌名字是能代表自己所开创的品类的。

比如，抖音带火了短视频，一些短视频品牌都在跟进；iPad开创了平板电脑，越来越多的品牌加入了平板电脑的市场。东阿阿胶带火了整个阿胶市场，东阿阿胶很重要的策略就是推广品类隐退品牌，阿胶这个品类火了，东阿作为领先品牌，自然是最受益的（图5－3）。

图5－3 抖音LOGO和iPad、东阿阿胶海报

（4）借力

品类名字不是凭空想象出来的，尤其是新的品类更要注意这一点。新的品类名字一定要借助顾客大脑里已有的概念，借力打力，这样才能让新的品类名字更容易被顾客所接受。顾客只有清晰地知道该把你储存在哪个位置，才会将你存储下来，否则很难被长时间地记忆。

比如，简一开创的大理石瓷砖，就很好地借力大理石这个顾客大脑里已有的概念，让顾客很清楚地知道大理石瓷砖的好处。鲜榨果汁这个名字也很好地借力了顾客对于“新鲜就是好”的认知，这是一个很好的品类名，只是现在还没有一个品牌代表它，这也是后来者很好的机会。

品类的名字是顾客思考的最后一个环节，背后直接对接需求，前面是品牌。它是品牌和需求中间的纽带，尤为关键，值得企业像重视品牌名字一样予以重视。

下面，我们来总结一下品牌命名和品类命名的要点：

品牌命名的四大要点：好记，好读，能反映品类特性，要有品牌感觉。

品类命名有以下四大要点：

第一是具象，让别人一听名字就知道该品类是做什么的，头脑里要有画面感。

第二是简洁，名字不易过长，以减少传播成本。

第三是通用，让同行业品牌跟着一起用，才能做大品类。

第四是借力，要借助顾客头脑中已有的概念，这样才能快速地建立认知，从而让新品类在顾客头脑中储存下来。

品牌和品类，是每一个品牌都要有的两个名字。让品牌代表品类，从而成为顾客消费该品类时的首选。所以，品牌名和品类名至关重要。在信息严重超载的今天，起好名字，是成功的一大半，需要各位对此予以高度重视。