会员经济的内在要求是双向共赢的，只有组织和会员、商家和顾客的利益都得到了彰显，一个会员体系才算是良性可持续的。

如何理解会员经济的双向共赢？作为经营管理者，我们应该对会员制的功能和作用有一个全面和充分的认识，在这里我集中来做一遍梳理。首先对于商业类的组织来说，会员制一般有以下8个作用：

（一）提前回收一笔资金

提前回收资金的作用主要指储值式会员制和订阅式会员制，特别是实体门店行业最为常用的储值式会员制。通过折扣、赠品等方式吸引客户储值，提前锁定客户未来的消费，使门店有更多的资金储备。这项功能也是普通商家最为关心的，比较容易操作的，获取现金流比较容易的一种方式。

需要特别注意的是，储值是预付款，不能计入营业收入，最好设立专门的账户来管理这笔钱。特别是当我们经营的时间足够长，储值金额可能会很大，如果出现储值会员集中退款的情况，企业的资金链可能会断裂。事实上，正因为会员储值比较容易实现，又因为普通商家自身的财务约束能力不够，挪用会员储值的情况非常普遍，造成了大量的隐患和纠纷。

（二）锁定一个长期客户

锁定一个客户，就是增强客户的忠诚度和粘性。当客户注册成为会员，特别是储值式会员和订阅式会员，就是默认了在未来相当的一段时间里会优先地选择我们。这种优先选择指的是，一是在物理空间上，二是在产品采购上，会员客户会主动地第一个优先考虑选择我们。例如在距离较近的时候，优先选择到达我们的门店；在有其他选择的时候，优先使用我们的APP；或者在其他公司也提供类似产品的时候，优先联系我们公司的销售人员。

我们未必是客户在这项需求上的唯一选择，但是通过会员制形成了一种排他性的选择。会员客户选择了我们，就意味着自行排除了其他的选择。这点非常重要，经营者必须高度重视，这种客户的长期锁定，它的意义是很大的，它不应该被单次利润所蒙蔽。所以经营者在设计你的经营目标时，必须要重点考虑这方面的价值，也就是要考虑好如何经营客户的终身价值。

（三）做高消费客单价

会员本身也是一种产品/服务，有经验的经营者在实践中都会很快发现一个有趣的现象：把多个产品以会员的名义打包成一个产品包，有时候往往会比卖单个产品更容易。

仔细分析，这个现象反映了消费者的两种心理：一是占便宜的心理，二是简化决策的心理。消费者都有占便宜的心理诉求，都希望在结账的时候能够得到一些无条件的优惠或者赠送，同时消费者也希望一次购物就把自己的若干需求一并解决掉。会员制实际上就充分利用了消费者的心态，把消费者期望得到的“无条件”转变为“可以接受的条件”。

当消费者提出单次消费金额偏高时，商家如果主动告诉客户，注册会员或者储值会员就能得到优惠，客户心理就会自动去算一笔帐，计算值不值得去享有这种“优惠”。如果商家把营销条件设计得有足够的吸引力，就有可能利用会员产品包的名义，实现一些连带销售，从而大大地提高当次消费的客单价。

（四）提升客户消费频次

提升客户的消费频次，就是提高客户的活跃度。理论上客户成为会员之后，他/她在选择相同/相似的产品和服务时会优先选择我们，同时他/她消费此类产品和服务的习惯会逐步形成，因而他/她的消费频次会提高，产生更高的客户终身价值。当然这也并非理所当然，很大比例的客户就算注册或者储值成为了会员，也会因为各种原因而流失或者沉寂，经营者要不断去反复激活会员客户的活跃度。

为了促进会员客户的消费频次提升，本书的后续章节都总结了很多具体的方法和案例。例如，通过把储值式会员转变为订阅式会员，在机制上把会员服务周期化；例如，经营者通过训练和监督一线员工，要求她们添加会员的个人微信，经常主动邀请会员到店消费或者免费品鉴，以促进会员形成消费习惯。

（五）简化客户消费决策

简化客户消费决策的方法一般有：减少客户的选择、明确购买的目标、提出专业的意见、限定具体的预算等。这些方法和会员制的逻辑恰好非常吻合。

当消费者同时面对多个产品要做出选择，偏理性的消费者会思考是不是紧迫的需求，偏感性的消费者则会考虑价格是不是好接受。会员制的逻辑是不直接卖一个产品，而是卖一个特权，有时候连带着一个产品包，给出一个比单独购买一个产品明显更实惠的价格，客户的选择就少了。这样一来，消费者第一会有占到便宜的感觉，第二会把需求是否紧迫的顾虑滞后了。尤其是在首次成交的时候，购买会员可能比购买产品会有更好的获得感。

比如一些会员制的社交电商平台，它们的产品价格很有竞争力，但是在平台上购物有门槛，就是要购买一个399元的会员资格，同时也会赠送一个价值超过399元的产品大礼包。这个大礼包里面的产品，如果要一项一项分拆卖出去，其实并不容易。但是当销售逻辑转变为购买会员特权赠送产品大礼包之后，成交的效率就明显提高了。

（六）预留联系客户的理由

客户注册成为会员，一定也就留下了联系方式，有些还加了个人的微信，这个动作就是默认给了商家主动去联系他们的理由，这是我们二次营销的基础。

这里面隐藏着一个非常微妙的消费心态：当顾客没有成为会员的时候，商家主动联系他/她，顾客有可能会感觉自己的隐私被侵犯了。但是当顾客成为会员之后，如果商家不主动联系他/她，顾客反而会觉得自己的会员权益没有得到保障，会要求我们有活动要及时通知他/她。所以，当我们推出某一项新的服务或者计划销售某一款特价产品时，我们可以用优先回馈会员客户的名义给会员打电话或者发信息。

（七）节省了营销成本

营销学里有一个被普遍接受的原理，即获取一个新客户的成本，大约是引导老客户复购的成本的5倍。这个原理告诉我们要重视维护老客户，把更多的资源投入到老客户价值的挖掘之上，同时也告诉我们，针对老客户（会员）进行营销能够节约成本。当你的会员基数足够大，你的私域流量池规模就足够大，就为你后续不断推出新的产品和服务开展销售提供了名单和通道，从而节省了大量的获客成本和营销成本。

每一家企业，每一个老板，其实我们的服务能力都有边界。按照不同的客单价和利润率，每个人服务的对象都有合理的数量范围，所以营销工作进入稳定期之后，我们就不会花费所有的精力去拓展新客户，而是平衡维护老客户和拓展新客户的精力分配。将老客户变成会员客户，就是避免老客户的流失，增加老客户的复购，和引导老客户的转介绍，从而降低我们的营销成本。

（八）大数据营销的可能

此处讨论的大数据营销并非面向会员客户再次做营销，而是基于大量的会员消费数据、行为数据、标签数据等，在数据脱敏、在不侵犯会员隐私的前提下，可以形成的数据分析、研究报告、行业预测、培训咨询等服务业务的可能性。这些业务是有大量的第三方公司愿意付费获得的，可能成为我们企业的额外收入来源，甚至帮助企业发展出第二增长曲线。

要实现这一可能性，对组织/企业来说也并非易事。首先是要有海量的会员数据，它需要你的组织/企业达到一定规模，会员的基数、会员的增量、会员的日交易量都要足够大，数据量不够大，就没有形成大数据的价值，反映不出消费背后的趋势和规律。其次你的组织/企业要有相关方面的人才储备，有能力对数据进行处理和分析，还能把结果转变为可商业化的产品和服务。

总结完了会员制对于商业类组织的8个作用，我们再来梳理一下会员制对会员的3大价值：

（一）得到了实惠和特权

实惠和特权都是会员权益，它们都是排他性的，不是会员就享受不到，是客户愿意付费成为会员的根本目的。其中实惠是最显而易见的价值，在大部分商业类组织里，会员之所以付费加入就是为了少花钱。实惠不仅体现在价格上还体现在品质上，实惠是用更少的钱买到更好的产品和服务。特权的表现形式就非常多，不胜枚举，例如：更好的服务体验、专属的消费空间、限时限量的礼品赠送、主题性的会员社群、内部分享的机密/信息/资讯/机会等等。

（二）降低了决策的成本

原先在购买某些产品和服务之前，客户可能会花大量的时间去对比各个平台上的产品和价格，面对一个新的平台，可能还要纠结在这个平台上交易是否可能存在风险，这些都是花在决策上的时间和精力成本。成为会员之后，客户几乎就不必要再浪费时间在决策上，有些平台可能还会为会员提供一些决策建议，也就是说会员制帮助客户做了决策支持。

（三）内容方面的价值

主要包括学习价值和社交价值，会员体系往往会伴随着社群来提供服务，因此会员客户可以在会员社群里学习关于产品和服务等相关的知识，还能获取一些内部分享的机密/信息/资讯/机会等，也能在社群中参加各类主题的会员线下和线上活动，交到更多志同道合的朋友，获得更好的身份认同感和归属感，以及与之而来的幸福感和快乐感。内容方面的价值属于会员制的衍生价值，但是这部分价值的作用越来越凸显，也正在越来越被重视，逐渐成为区分高水平商家和普通商家的分水岭。