培训的效果不好，不能把板子全都打在被培训者的屁股上，培训者也有一定责任，尤其是培训教材的制作也非常关键。

培训教材的制作需要掌握哪些原则和关键点呢？这就是“三度”和“四化”

“三度”是低度、高度、精度。

“四化”是科普化、形象化、概念化、傻瓜化。

一、培训教材的“三度”

(一）低度

一定要从基础开始，把生理、生化、解剖都要讲清楚，不然的话人们不容易理解。

(二）高度

在产品相关的疾病上或细分领域里，一定达到寂寞高手的境界，要超过大专家或等同于大专家。这样和医生对话才游刃有余，才能给医生传递新鲜东西，才能专业，才能建立品牌并且少给“那个”。当然这需要公司市场部把产品“玩儿透”，理论上不难，操作上要下工夫，达到这个目标的可能性100%。

(三）精度

医学知识浩如烟海，把逻辑简化，把有用的说透，把用不上的知识点删掉，这需要高度的提炼。

例如，图10-1摘自我们操作的一个项目。这是为了说明腺苷钴胺对肝脏疾病如何起作用的一个机理图，是从大量的医学书籍、概念机理中提炼出来，根据逻辑自己画的，不是从其他书上抄来的。代表只需要记住图上的这几句关键的话就行了，因为这个图符合医学逻辑而医学书上又没有，所以医生的思路一般没有这么清晰，代表一讲出来或者一画出来医生就会觉得很对，很清晰。另一方面，医生是专业人士，他很清楚每一个机理的背后是为什么，不需要特别解释，重点的需要解释的都让代表背熟了（有配套的Q&A）。

图10-1  腺苷钴胺，逆转肝病的恶性循环

二、培训教材的“四化”

(一）科普化

用大量的通俗语言来表述专业问题，最后让代表记住专业名词。用大量自己绘制的概念图来代替全是专业词汇的医学专业示意图，避免一看就糊涂。比如，为了增强人们对维生素药理作用的重视，可以说“维生素又叫维他命，就是维持他的命”。

(二）形象化

越和人们的日常生活接近的，就越形象化。把复杂的动脉粥样斑块比喻成“馅儿大皮薄的饺子”和“馅小皮儿厚的饺子”就是形象化，便容易理解和记忆。

(三）概念化

人们最容易记住的一个是概念一个是故事，所以一定要尽量把复杂的东西逻辑化，然后概念化。关于产品概念的提炼在本书其他章节有论述，这里谈谈普通一些的概念提炼。

胃病是大家相对熟悉的，但是胃病的发病机理和身体保护机制也是非常乱、非常多的，理论多了就容易把人搞晕乎，也容易让人把重点忘了而把细枝末节记住，不单是代表，医生也不会把那么多理论一口气全说出来。

在为方圆药业做“胃健奇”策划的时候，为了让代表明白，为了提升产品的地位，为了让医生记住我们希望他记住的知识点，我们曾经把胃粘膜的损害和防御机制做了一个总结和提炼，这个提炼是任何课本上都是没有的，但是符合任何课本上的理论，并且经过了国内顶尖的大专家的认可。因为“胃健奇”是增强胃粘膜血流的，所以产品的医学理论体系策划的第一步就是要明确和加强胃粘膜血流的意义。经过把所有的医学观点和研究结果进行分类整理，逻辑归纳，最后总结出“胃粘膜保护机制的一二三：一个根本、两个双刃剑、三个屏障”。虽然医生从来没听过有人这么说，但是我说出来以后，他们一听又都觉得对，既然觉得对，那么我最想让他们记住的“一个根本——增加胃黏膜血流量”就会深深地印在脑子了，就会在治疗胃病的时候首先想到，也就容易想到我们想让他处方的“胃健奇”。详细内容参见第五章第七节，“‘胃健奇’：的成功关键：解决医生认同”。

 (四）傻瓜化

任何操作专业到了极致了就成了傻瓜化，傻瓜化就是专业化的体现之一。

麦当劳的操作手册是厚厚的傻瓜化的，麦当劳是专业的。做准备的人辛苦一些，让用的人省劲儿一些，这就是傻瓜化。

古时候有个笑话，说有个母亲，她的儿子智力不太好，母亲要出门干活不能带着孩子，怕孩子饿了没有东西吃，所以临出门时烙了一张大饼，把饼套在儿子脖子上。母亲告诉儿子，你饿的时候一张嘴就能吃到饼，儿子说好，等母亲大半天后回到家，发现儿子饿坏了，原来套在脖子上的大饼离嘴近的地方吃没了，脖子后边的因为够不着就没有吃！

真正的专业化，真正的傻瓜化，就要让离嘴近的饼被吃完后，脖子后边的大饼自己转到前面来。

给代表要做出Q&A来，医生问什么问题，代表就回答什么问题，张口就来，满怀自信。其实常见的问题并不多，有几十个问题准备好、背熟了就足够了。