1.从胶水到板材到地板

木地板，一个千亿规模的家居建材的细分行业，经过二十年的大浪淘沙，已经从高峰时的两万家企业演变成了几千家，甚至还在减少。这个原材密集型行业遭遇了原材料和房产市场的双重夹击，正在剧烈地洗牌。

有趣的是新的玩家出现了，作为行业内的营销咨询专家，笔者收到一家做胶水的浙江企业和一家做复合板材的山东企业的咨询需求。他们均想涉足木地板行业，以实现产品和产业升级，但是不知道应该如何运作，进而提出了营销咨询的需求。笔者的定义是：一个老红海在试图进入另一个红海行业，老板们的钱真是无处可去了。

笔者需要先纠正一下自己的态度，作为木地板行业上游重要供应商的胶水和板材行业，意图涉及自己相对熟悉的木地板行业的想法本无可厚非，毕竟他们赚到钱了，而且愿意将资本继续投资到更加高端的产业，应该鼓励。问题是他的胶水是否接近德国太尔的水平？他的板材是否已经达到了兔宝宝的规模？当然没有，这里面我们闻到了一股资本乱窜的味道。他们共同的特征是认为本行业已经无利可图，正在设法在其他行业里逐利。当然这种行为比很多赚了钱就去买房的老板好很多，但是他们从一个红海跳另一个红海的做法却是个大问题。

我们的资本习惯了平行发展的模式，从一个行业赚钱以后就会平行跳到另一个行业，而不是垂直地深入。这里笔者不想讨论大环境的问题，只是觉得某些企业家的“生意人”思维使他们做出了更加荆棘满路的选择，笔者真的觉得将胶水做精要比进入不熟悉的木地板行业要容易得多，因此拒绝了这两个咨询项目。

2.自发热地板的困境

一些家居建材的业内人士主观认为该行业已经是一片红海，赚钱的机会不多了，因此众多资本纷纷转向房地产、家电甚至玩具、保健品等距离家居建材行业很远的领域。当然有人也一直在坚守这个行业，并试图通过产品的创新来寻求突破，于是乎兼具地板和地热功能的自发热地板在2009年前后诞生了，各种品牌如尚兰格、优暖家、启东等雨后春笋般地你方唱罢我登场。地板的自发热模式也层出不穷：电热丝、碳膜、碳晶片等林林总总，一时间好似这些新兴产品大有替代传统的水电暖地热、壁挂炉、空调等产品的趋势。然而七八年过去了，这个行业却始终未能形成气候，一直游离在其他传统主流产品的边缘。

自发热地板在产品技术上不够成熟。市场认知度较低这个原因我们这里先不谈，仅仅是在营销模式上也存在先天不足。此产品的始创者大都是技术性人员，抱有工业品和技术型产品的传统思维，对家居建材行业的规律知之甚少；行业的营销人员有很多属于资深人士，但是营销思维极端落后。因而技术神秘化、炒作概念、短促突击式等若干年前已经被淘汰的营销方法被重新翻出来，经过重新包装后又推向了市场。问题是这时候的消费者和经销商已经不同于二十年前了，已经具有了抗忽悠的免疫力，因此自发热地板在初期的熙熙攘攘以后很快就遭遇了发展的瓶颈，处于被行业边缘化的困境。

真理前进一步就是谬误，此话不假。我们的营销思维不改变，即使拥有技术、资本和人才的优势，也很难在有所突破。

3.房地产的压迫

家居建材行业的商家与房地产开发商合作让人又爱又恨。站在这些大鳄面前，我们是那么渺小和无力，面对一份份“不平等条约”般的合同，只能不断“打掉牙和血吞”。房产商的资本实力、专业性、效率优势犹如一面面镜子，将我们行业的缺陷照射得如同裸体一般，毫无还手之力。产品的同质化、营销水平的低下、内部恶性竞争的积习等使得作为供应商的我们不得不因为“窝里斗”而让他们渔翁得利。

不仅如此，房地产商们还向我们的行业发起了进攻。理论上，精装修房的快速发展对我们是一个重大的利好，房产商的集团采购不仅可以使我们的渠道营销成本大幅度降低，而且也使得我们在房子装修中的专业性充分发挥，大幅度提升在精装房中的话语权。遗憾的是，这一现象并没有出现。行业集中度低和发展水平低下，使我们长期无法形成合力去争取应得利益，而房产商们却充分发挥了其既有的优势，通过行业整合和模式创造纷纷成力自己的装饰公司和建材供应链，并进而侵入了家居建材行业可见的最后一块宝地：家居建材电商。面对越来越被蚕食的生存空间，我们还在苦苦摸索，进退维谷，尴尬的角色丝毫没有改变。