对销售工作来讲，通过销售额、销量、铺货率、投入产出比等具体数字和指标说话是对其工作成果的最好证明，同时量化的数字也更有说服力。市场开发计划书有具体可量化的数字可以让决策者更直观地了解所开发市场的容量，不仅如此，通过对后期市场可预见的效果和对市场影响意义的描述更能增强决策者的信心。

最后，一份好的市场开发计划书，还需要区域经理深入市场，结合自身的行业实际情况完善其中的内容，同时也需要区域经理在制定市场开发计划书时多思考，做到这一点成功就离你越来越近了。

小提示：循序渐进有步骤、有过程、有支持、有预期的市场计划书才是一份可执行的计划书，才能增强决策者信心、得到决策者的认同。

××市场开发计划

××市场作为公司A区域的核心市场，此次公司对××市场的开发与过去开发的市场有所不同，找出市场中存在的问题与机会并通过对市场进行细致和深度的挖掘来提升市场销量，将是此次开发的目的。

一、市场特性

××市场特性整体表现为品牌的高度集中和消费理性成熟两大特性和卖场占主流的特点。

（一）品牌的高度集中

××市场相对封闭，受地域和环境影响××乳品市场品牌高度集中，目前市场中牛奶产品（百利包、利乐枕）主要有（按销量排序）：B、C、D、F、G、H品牌，较W市及周边市场竞争品牌相对少一些，但销量高度集中在B和C两大品牌上，估计两者占据市场70%以上的份额，其中B约占50%，处于市场的绝对垄断地位。

（二）消费理性成熟

××市消费人群人均收入高、消费相对理性、消费品牌认知度、知名度较高，尤其在牛奶产品消费的表现上更明显，在对牛奶的消费上对品牌和日期的挑剔程度甚至超过W市场，希望通过终端利益驱动来拉动产品销量的可能性较小。

（三）卖场占据主流

××市场的零售业高度发达，卖场占据市场的主流，在这个仅有30万人口的城市里卖场林立，有民福、民家、亿家、满意、誉华等大型卖场，占据市内零售销售额六成以上。

分析：虽然××市整体呈现品牌的高度集中和消费理性成熟的特性，但在周边县城市场受收入水平的限制和消费求廉的因素影响，这两大特性的表现相对较弱，周边县城的深度开发是重点和机会点，同时××市场商超经销商与卖场的关系将是我们在后期深度开发的非重点。

二、市场情况

××市场由于品牌的高度集中、竞争品种较少及当地两家竞品的市场地位，牛奶产品在当地的销售价格表现为卖场的高价位、多买赠和终端低价位的反差。

（一）××市商超的售价情况（详见表4-1）

表4-1 商超的售价情况

（二）××市终端的进销价情况（详见表4-2）

表4-2 终端的进销价情况

（三）××市周边市场进销价情况（详见表4-3）

表4-3周边市场进销价情况

分析:从××市场纯牛奶和果味调酸高价多买赠的营销策略上和公司果味调酸低价策略及品项较全的优势上对比，以果味调酸产品作为市场的突破口将是一个机会点。

同时，主要竞品B、C八联杯产品品种较少，以八联杯在局部市场的突破提升铺市率、提高品牌知名度也将是市场的一个机会点。

（四）市场中的问题

目前我公司产品在××市场能与当地的两大品牌及全国和X省知名品牌共存在的××市场，很客观的说得益于公司的支持。但是存在以下问题。

第一，公司产品价位比竞品低。

（1）F品牌的影响力和号召力与我们想象的有很大的差距，尤其在南疆市场表现得更为突出，目前在××市只完成了品牌知名度初创阶段，尚无美誉度和知名度。

（2）B品牌对F品牌的高度关注与竞争打压的长期敌对，往往F一有活动马上就被堵截，也是造成这一局面的原因。

第二，市内终端铺货率较低。

（1）产品铺货率一度提升至75%左右，但是产品的回转较慢，退回来得货物较多，经销商无力继续承担，目前市区牛奶铺货率仅占30%。

（2）临界期产品尚未找到好的解决办法前，社区促销工作没有纳入正常的营销工作中。

第三，经销商对特级纯牛奶推广的积极性不高。

（1）特级纯牛奶目前的市场发货价由于竟品的打压，发货价在市内已经透底，在外县虽有部分加价空间但在油料成本和运输距离的制约下，以及退货压力，目前经销商在维持运转。如表4-4所示。

表4-4 ××市场运距表（公里）

（2）果味酸奶目前执行“七送一”政策，按目前经销商普遍发货价16元计算，毛利空间3元/件，这也是对特级纯牛奶推广积极性不高的原因。

三、开发原则和思路

通过对上述情况的了解和分析，××市场深度开发将遵循积极稳健、循序渐进、逐步提升的原则。

具体思路：

（1）以周边县级农村市场为主，以农村包围城市的方式进行开发。

（2）××市采取卖场引导，终端铺货率在稳定的基础提升铺市率，对铺市率的要求和步伐暂缓。

（3）以调酸、酸奶和八联杯为市场深度开发的切入点，适度减少调酸的促销力度放大酸奶、八联杯和特级牛奶的促销力度，促使产品共同发展。

（4）市内开展形象店的建设投入店招和小区促销免费品尝的社区推广活动实现地面宣传。

（5）在周边市场开展实物陈列奖励为主的推广模式和店招投入，加强终端建设。

（6）根据公司调酸产品品种较全的情况，挑选部分产品实施超市特价销售。

××市场深度开发实施方案

一、活动时间： 年 月 日— 年 月 日

二、活动范围：××市场

三、产品促销政策

表4-5 产品促销政策

备注：对于其他临时性的活动政策将随时提报，在此期间希望提报的活动方案在24小时内予以及时回复。

四、宣传促销计划

（1）××市场终端实物陈列（以三件调酸两件特级为标准）。计划：计划150店每两个月调酸一件，合计300件调酸，签协议，执行一月返还一次。

（2）××社区免费品尝小型特卖会计划：计划30场2件调酸免费品尝，合计60件调酸；超市内免费品尝活动计划：20场次2件调酸，计40件调酸，总计100件调酸。

（3）店招投放计划：整个市场投放暂定300平方米为总投放量，签订协议在6月30日之前将明细和规格报至公司市场部。此工作先行以报告报市场部批准。

（4）形象店建设计划：预计投放冷风柜30台用于酸奶产品的陈列，采取经销商先行交付押金每台1000元的办法运行，公司作为对市场广告投入的一部分不提折旧费用。

（5）主持人大赛将根据市场部的要求予以全力配合。

五、活动执行人员及工作内容与要求

目前××市场现有人员2人，需公司派调2人予以配合

1.执行人员：××，监核与协调人员人员：××

2.人员工作内容：

（1）​ 市场开发计划（含政策计划、宣传计划）。

（2）​ 市场区域管理工作。

（3）​ 经销商货物分配计划及协调工作。

（4）​ 促广物料准备。

（5）​ 市场终端工作宣传、POP张贴、产品引单、空箱陈列协议签订。

（6）​ 社区活动、小型特卖现场地点确认、实物陈列协议签订。

（7）​ 经销商、业务员、导购员培训工作，对公司的情况及活动的方案做培训介绍。

3.工作要求：

（1）市区终端跟车铺货要求走访30店/人，外县30家/人。

（2）时间及会议要求：铺货车辆及跟车业务员每日9：30前必须出车。

（3）每日的社区促销活动对应的责任人落实场地后18：00准备，18：30到场开始活动。社区活动要求每日晚上进行书面总结。