（1）“深化顾客关系”的探索阶段（2009—2015年）。

2009年，孩子王电子商城上线，同年第一家实体旗舰店在南京建邺万达广场隆重开业。这个阶段，孩子王是“实体店+ 电子商城”，尤其寄希望于电商——孩子王商城。

但在实际经营中，孩子王发现母孕童产品的客单价太低，客户太分散，邮寄不能快速到达，费用还挺高，还不如实体店的效益贡献。当时，实体店的效益主要得益于员工的个性化服务和即时性服务，增加了用户的信任，提高了用户的复购率。

孩子王认识到：企业的价值就是创造顾客。个性化和即时性的优质服务能创造顾客。于是，孩子王开始在实体店不断创新服务，全面践行“深化顾客关系”这个理念。

如何“深化顾客关系”？

一是孩子王发力实体店，店铺不断迭代升级，黏住顾客。比如第一代店铺只注重销售与服务，到第六代店铺已经进化为智能店铺，变成了“商品 + 服务 + 体验 + 文化 + 社交”的综合性卖场。运营不断跨界连接，涵盖了商品零售、儿童游乐、早教培训、产后恢复、儿童摄影、儿童保险等多种新产品及新服务，满足了消费者购物、服务、社交的多重需求。如图9-4所示。

图9-4 孩子王新妈妈课堂

二是线下管理就是借助实体店不遗余力地为用户做贡献。

比如亲子活动、才艺展示、妈咪课堂等，每家门店一年要组织300多场免费的会员线下体验活动。孩子王正是利用这些服务贡献源源不断地连接用户，顾客关系链越来越强。

员工的个性化服务贡献和门店的周末会员免费活动也变成客流的超级连接器。虽然孩子王都在购物中心二楼，天天都保持了旺盛的客流。因为会员形成了依赖，一家新店18个月就可以成为成熟店。

 （2）顾客关系管理的升级：线上线下管理一体化。

2016年至今，孩子王的社群则是虚实结合：实体社群是线下门店，虚拟社群主要包括移动端APP、移动端微商城、PC端官方商城及天猫、京东官方旗舰店等。这个时候，孩子王两类社群水乳交融，线上线下一体化为会员做贡献。

比如顾客关系链社群工具，主要有实体店线下综合服务体验区、孩子王APP、孩子王微信公众号。它的作用是天天举办各类好玩、有趣、新知的活动，以享受的名义来邀请会员参加体验，其实是浪费会员的时间，培养会员的忠诚度。

产品供应链社群主要是实体店、电商（微商城、PC端官方商城及天猫、京东官方旗舰店），其作用是节省会员的时间。会员可以线上下单，孩子王门店线下送货，让会员体验便利化、智能化和人性化（如给母孕家庭送货全部是社区大妈）。

最关键的是，2016年孩子王利用数字技术将线上线下打通，各家门店都是智能门店，部实现了“商品、团队、服务、社交、管理”的时时在线。

这样，企业将2000多万的会员按照就近管理原则交给各个门店的员工来服务（每个员工多的可以服务3000多位会员，少的也有几百位会员）。

这样线上线下一起为会员做贡献。通过口碑传播，会员人数快速增长，还形成了依赖。所以，孩子王无需大量投放广告，只需借助APP和微信就可以精准地传达给会员。