“如果与大型零售商销售一样的产品，我们恐怕立刻倒闭。”日本7-11便利店专门负责产品研发的某高管这样说。这绝非危言耸听，而是一个从事零售行业数十年的资深行业专家的心路历程。

以“永无止境的创新”为核心思想的Seven&I Holdings公司早已实现了业务流程优化和门店的高度统一。换言之，在日本多达一万五千八百家（2013年8月数据）7-11便利店内，无论是直营店还是加盟店，所购买到的商品种类和商品品质几乎毫无差别。在一般的食品、饮料和日杂等商品毛利已经毫无优势，只能依靠走量来拉动利润的情况下，“如何操作真正高毛利的单品”这一课题渐渐形成，而无论对于公司还是加盟门店的店长而言，每日必不可少的快餐（鲜食）对其门店销量乃至增加利润都大有裨益。

Seven&I Holdings公司位于东京四谷车站附近的集团办公室第5层有一个小小的空间，外面有一个小标牌“日本デリカフード共同組合”（简称NDF）。这个部门在Seven&I Holdings公司公开资料中都没有特别被提及，事实上正是这个部门团队人员联合“商品总部”这一职能部门，集中了大约90家生产便当和鲜食的厂家来为7-11便利店供货。生产什么商品，怎么去生产，如何进行包括品质在内的管理等各方面，几乎都由他们一手掌控。

7-11便利店创业之初几乎都是销售面向全国市场的品牌商品，这对于在价格方面毫无优势的便利店而言，根本无法与大型零售商抗衡。为了与竞争对手及其他业态拉开距离，7-11便利店开始了开发具有独创性的高品质快餐食品这一漫漫征程。前面提到的盐味白饭团就是7-11便利店近年来开发的成功单品。其实在7-11便利店在过去历史上开发过很多种商品，成功过，也失败过。20世纪80年代开发的荞麦面曾经一度面临被撤柜的命运，但是现在却已经成为经典商品，也许这个例子可以让我们更好地了解7-11便利店在畅销单品研发方面的热情和执着。

时间要追溯到1982年，因荞麦面同样作为日本国民食品之一，而进入7-11便利店研发团队的视野。日式荞麦面是先用荞麦面粉和水和成面团后压平，然后切割成细面条，最后煮熟后配上各种不同的佐料，比如较浓的酱汁、葱花、山药糊、生鹌鹑蛋和紫菜丝等，如图8-2所示。由于制作简单、美味可口，深受日本民众的喜爱。

图8-2日式荞麦面

当时，7-11便利店并没有雄厚的资金基础和技术条件，但是为了尽快抢占市场，荞麦面经过加工和简单包装后，便匆匆上马。当时这个产品在市场上几乎惨败，在一个门店每天销量大约只有几盒，当时日本并没有这么多7-11门店，所以销售惨淡程度可想而知。原因分析起来也并不复杂，结论就是这个商品远远没有达到消费者所期待的品质和水准。

就在总部下达“荞麦面永远撤柜”这个决定前不久，商品本部和NDF开始着手“小碗荞麦面”的研发工作。其实荞麦面的制作工艺并不复杂，但是其口感取决于面的质感和蘸料的味道。在研发过程中，商品研发团队计划将各种蘸料放在一个小容器里随荞麦面一起销售。虽然现在看起来简单得不可思议，但这在三十多年前的确是一项创新。

为了这个小小的创新，商品研发团队的工作人员花费了大量的心思。他们找来为7-11便利店供货的全国各地十余家制作荞麦面的加工企业，让每家企业都分享自己制作荞麦面的技术和理论，并让大家一起研究不同的加工工艺对面的质感会产生怎样的影响。作为日本国民食品之一的荞麦面，加工企业为数众多，而且大多数以地方性中小企业为主，每家企业都或多或少掌握一些独自的技术或者加工秘诀，而且他们之间完全是竞争关系，让他们坐在一起把制面技术，换言之就是自己公司的机密与竞争对手共享，他们自身觉得这简直匪夷所思。

然而7-11便利店的客户导向意识在这里体现得淋漓尽致，因为它并不在意现在每家荞麦面加工厂销售的是什么产品，而是要找到最适合消费者口味的产品并让这些加工厂来制作。而这些市场话语权相对并不大的中小企业由于担心在这个过程失去在7-11门店销售自己产品或者委托加工产品的机会，也就勉为其难地接受了这个看似无理的要求。

从什么样的面条才适合在便利店里销售开始，一直讨论到制作这样的面条用什么样的荞麦粉，这十来家加工企业已经找到了共同用同一种面粉和工艺来加工面条的关键。当然这远远不够，荞麦面的味道取决于蘸料。于是商品开发团队又如法炮制找来几家生产荞麦面蘸料的公司来进行研讨，开发出了几家公司同时使用同一配方制作蘸料的机制。

是仅仅到这里就结束了吗？没有。为了在便利店里销售，包装是不可缺少的环节。商品开发团队又找到了几家专门生产一次性塑料容器的厂商开发出了统一规格和材质的容器来装面条和蘸料。

一边研讨，一边寻找；一边制作，一边销售，根据销售的情况再反复进行修改，找到味道更好、食用更方便的窍门，商品研发团队的工作可谓夜以继日。

如今在日本7-11便利店仍能看到这个经过不断改良版的荞麦面在销售。三十多年始终保持优良品质和良好销售记录，让很多人选择这种荞麦面已经不仅仅是为了吃面，而是在寻找曾经的味道，并且这个商品也被写进很多日本关于商品战略的教科书当中。

商品本部的员工与NDF平台共同协作，以联合开发产品的形式，实现了7-11便利店在日本零售业态白热化竞争中保持了高业绩增长。更重要的是，这样的产品开发方式让公司可以不断提高自己的利润水平。根据2013年2月会计结算期的统计，7-11便利店在日本所有门店的零售额为3万5千多亿日元，扣除加盟店等费用，7-11便利店本部获得的营业收入为6175亿日元，其营业利润（营业净利）高达1867亿日元。

利用合适的管理手法、合适的采购流程和合适的加工方式，保证自主开发商品的毛利也许对很多企业而言并非难事，但是如何让自己生产的商品不至于放在货架上生尘才是困扰很多管理层的实际问题。这个问题同样也困扰着7-11便利店，而他们在漫长的自主开发道路上已经找到了一个相对完善的解决方案。