销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额，其是决定企业短期销售目标和长期发展战略不可或缺的判断依据。在企业中，一般市场分析包括长期和短期的销售预测，长期销售预测主要偏向于市场趋势和竞争格局的判断，主要用于市场总量与我方市场份额的预测，从而总体上预测企业未来三年、五年，甚至十年以上的销售目标，多用于支持企业的战略决策，如目标市场选择、技术研发方向、产能扩展规划和供应链构建等战略决策。短期销售预测则是以周、月和季为周期的销量判断，要求在数量、品种和交期上做出精准的判断，以便用于指导和决定企业生产计划和相应的采购计划。

本节研讨的内容就是营销部门和各级业务人员如何做好短期销售预测，这是企业做好产销协同管理的基本前提。短期销售预测主要以过去的销售实绩为核心依据，再结合近期的市场波动、竞争对手的策略调整、客户经营状态变化和企业市场策略与投入的变化等因素，进行综合判断和评估。在这个过程中会参考部分营销管理者与基层销售人员的个人意见，他们的言谈中带有个人的主观判断，这必然严重影响到销售预测结果的准确性。再加上国内很多区域和细分市场的差异性和复杂性，我们在现实中又不得不听从营销人员的意见。

营销组织要解决销售预测中的这个问题，除了本书各章节阐述的队伍文化打造、组织能力建设与管理体系提升之外，精准销售预测所需要的销售人员的专业技能和方法是必不可少的。

如何在短时间内得出能达到产销协同要求精度的短期销售预测？我们的建议是先集中考虑一些基础的内部外因素，得出基本的预测量，再综合其他影响因素予以适当的调整，最后得出相对精准的结果。这里也有个管理的性价比问题，不可能让营销队伍花费太多精力和时间去精准预测一个复杂而多变的市场销量。

下面我们重点谈论销售预测的考虑因素、相关预测和调整的方法。

首先是销售预测需要考虑的基本因素，以此为基础，再综合其他影响因素予以适当的调整。这些因素主要包括以往进货规律、往年同期订货量及增长比率、当期的销售目标值、客户月底库存量、客户的销售计划与目标，如图5-16所示。

图5-16 销售预测需要考虑的基本因素{“销售预测的基本因素”改为“销售预测需要考虑的基本因素”}

（1）以往进货规律。

理清客户的进货周期（即单位时间内的进货次数）及单次进货量，由此可推算出客户单位时间内的需求量，结合其他因素可推算出下一个周期客户的需求量。此外客户的订货时间点至关重要，有些客户会在某一周的某一天下发订单，关注其订货时间点可以提高周预测准确率。

（2）往年同期订货量及增长比率。

如某产品去年9月份销量为1000T，今年公司同期销售目标是比去年增长30%，那么今年9月份该产品的目标销量即为1300T，如果今年每月的销量都能按照指标完成，那么1300T即可作为今年9月份的预测依据。

（3）当期的销售目标值。

预测值应参照当期销售目标进行对比，预测值明显低于或高于销售目标值都说明预测值需要做出相应的调整，销售目标值可以辅助检测预测量是否准确。

（4）客户月底库存量。

客户月底库存量相对其安全库存的高低将会直接影响到下一个月的订购量，库存过高，客户会通过降低其下一周期的订货量来调整其库存水平。

（5）客户的销售计划与目标。

客户的销售计划或是订购计划反映的是客户对产品的真实需求，决定着其在未来一段时间的进货动作。

以上这些基本影响因素决定了我们的短期销售预测的基础值，要得出相对精准的数值，还需要综合考虑一些常规和突发的影响因素。所谓常规影响因素是指可以预先知道的、发生频率相对高并对预测结果起着明显作用的事件，其主要包括以下几个方面：

（1）各种节日的特别销售时点。

主要是各种国家法定节假日，如国庆、春节、中秋节等，也有互联网电商自己创造的“节日”，比如“6·18”“光棍节”“5·20”等，这些节日会极大地刺激产品短期销量激增，也会导致透支客户资源，使得节后市场销量急剧下滑。

（2）季节和天气变化。

牛奶、饮料等快消品的市场很大程度上还是“看天吃饭”，预测需要充分考虑到这一点。

（3）行业市场的淡、旺季。

国内很多行业的特点就是淡旺季相对明显，如白酒、家居建材、辣味调味品等。

（4）客户经营策略的调整。

典型客户的经营策略调整，短期内会显著影响其订单数量与结构，比如新品推广、大型促销计划、新渠道开发、产品结构调整和财务状况调整，等等。

（5）主要竞争者的营销策略变化。

在短期市场销量固定的前提下，我们与对手的竞争就是此消彼长的零和博弈，所以其新品上市、降价促销、库存清理等策略改变都会很大程度上影响我方的销量。

当今的大数据时代，只要营销部门建立相关的信息收集与分析管理流程与规范，就可以实时监控和分析这些常规的影响因素。在为企业提供咨询服务的实践过程中，我们发现很多客户都有很好的技术手段和管理经验，可以据此得出结论，这些常规的影响因素正在变成销量预测的基本因素。

对于一些突发性特殊影响因素，比如公司大型突发事件，品质事故、客户冲突、法律纠纷等负面事件，在社交媒体时代会快速传播，甚至有可能造成市场崩盘和客户恐慌。还有一些可能带来毁灭性打击的自然灾害，比如疫情、洪灾、地震等，这些因素造成负面影响的同时也有可能带来新的商机。对于这些不可提前预测的因素，营销部门需要做的就是及时响应，迅速调整订单计划。

综合考虑以上这些因素，销售预测的方法有很多，可通过高度量化的统计手法计算，也可以凭个人直觉或经验进行估算，至于哪种方式更好，则没有一定的标准。但有一点，就是不要拘泥于某一种销售预测方法，而应视实际情况而定。

一般常用的销售预测方法主要有两大类：

（1）主观推测法，包括根据经营负责人意见、各级销售人员意见和典型客户意见的推测法。

（2）客观演算推测法，即根据过去的实绩，采用时间数列分析法和相关分析法等统计方法推测。企业应该针对这些具体的预测方法对各级营销人员进行专业培训，笔者就不详细研讨了，建议有需要的读者找专著学习。

准确而有效的销售预测与订单计划不仅需要主观推测与客观数据的融合，还需要自上而下与自下而上的步骤来平衡。一般来讲，自上而下的预测步骤都是各企业强有力的刚性执行，但自下而上的预测流程往往流于形式，导致销售预测失准，甚至营销决策失误，目标与计划难以完成。

自下而上的销售预测或计划不但让各级营销人员拥有更多的参与感，也能提高其执行力。更为重要的是，由于销售人员最接近顾客，所以他们参与销售预测能提高预测的准确度，产生更现实可行的目标。销售数额是通过理性过程得到的，而非凭空产生。自下而上的过程不会把不合理的目标强加于销售人员，通过让每一个销售人员评估那些在他(她)的销售区域内会影响销售的因素来衡量其工作区域的销售情况。这一点能防止管理者不考虑各销售区域的差异性而要求所有销售区域具有相同的销售增长百分比和增长额。

自下而上的预测意味着收集大量主观和客观、定量和定性的信息，这些信息包括销售区域、用户信息和产品的销售趋势，公司内部、顾客群及竞争者的变化，还有一般市场条件所发生的变化对销售区域内销售额产生的影响。微观的预测方法从不同的来源收集大量的信息，然后把它们汇总成模块，由此产生更为精确、理性的销售预测。所有微观销售区域预测的数据将会与来自管理层的宏观的自上而下的数据进行比较，管理层的数据反映了诸如市场份额，以及投资回报等信息。如此，微观与宏观两方面运作就会提升销售预测的准确率。

许多销售经理表示，自下而上的销售预测的最大好处就是使得经理与销售人员能定期针对销售人员的整个工作进行有益的对话。销售预测使销售人员与经理层关注过去及现在的销售趋势，并且评估公司内部与外部推动销售的因素。需要注意的是，如果没有合适的讨论程序、模块、数据信息，以及管理层的参与，只是简单机械地要求销售人员自己预测他们的销售情况，结果只能导致销售预测出现偏差，甚至失败。你不能要求销售人员毫无根据地做出预测。

执行自下而上的销售预测与计划使得销售经理与销售人员有机会对销售工作的实际情况进行检测和早期预警。如果销售人员在与销售经理讨论时说不出顾客及竞争者发生了什么变化，那么这个销售人员的工作很可能是有问题的。

代理商、分销商和公司外部的间接销售代表，或者渠道合作伙伴，应该与全职直销人员使用相同的方法与程序来进行自下而上的销售预测。销售经理应该与渠道合作伙伴进行有益的对话，讨论对销售额有影响的公司的内部和外部因素，要求他们提交季度或年度销售预测和计划，并将其作为劳动合同的一部分，将会得到渠道合作伙伴更多的承诺。同样，要求渠道合作伙伴做出销售预测并承担责任，他们因此会花费更多的时间去实现这一目标。

尽管销售预测考虑的因素很多，依然无法穷尽所有影响因素；尽管大数据和AI等信息技术支持的信息管理系统日益完善，但面对市场越来越频繁的不确定性，预测零差异几乎是不可能实现的。营销部门要采取一些可行的方法来消除预测误差给企业稳健高效运营带来的冲击。

图5-17 预测误差影响消除方法

如图5-17所示，预测误差影响消除方法包括以下几个方面：

（1）定期的回顾总结。

定期回顾前期预测，检讨并从中总结经验。回顾以前的预测结果，与实际销售情况作对比，找出预测不准确的原因，及时调整预测方法，提高风险意识，加强警觉性，从而不断提高预测的准确率。

（2）及时的沟通机制。

针对市场突发事件和重要客户临时变故，销售预测误差导致订单计划调整，营销部门必须主动加强与其他部门的沟通，保持信息的同步与共享，以便共同协商解决问题，制定新的策略与方案，将负面影响降到最低。

（3）优化的产品结构。

营销部门要不断优化产品结构，致力于打造大单品，简化SKU数量，同时推动模块化产品设计来增加生产与供应的灵活性，这些都是低成本增强响应能力的措施。

（4）深化的客户关系。

营销部门要致力于深化与各类渠道经销商、零售商、消费者之间的联系，建立信赖的合作伙伴关系，引导各级客户开放和共享市场信息，让客户逐渐意识到与公司分享市场信息和需求计划可提高预测准确性，会给双方带来巨大的回报。

（5）持续的管理优化。

营销部门要承担起产销协同流程优化的重要责任，定期与生产和供应部门进行研讨，不断推动其在产销策略、订单周期、安全库存和产能规划等方面的持续优化，可缩短“预测屏蔽期”，加快市场反应速度，使得预测准确性得到提高。

总之，销售预测与订单计划的精准度和有效性跟生产和供应的管理水平互为前提，互成因果关系，采用产销协同策略和管理方法需要综合考虑客户服务水平、库存水平、产品结构、制造成本、营销费用和相关物料等方面的因素，营销部门要不断加强在市场信息与预测方面的专业能力，运用恰当的方法做好销售预测和订单计划。在做好这些本职工作的同时，营销部门还要积极推动企业产销协同管理体系的建设与持续优化，主动加强与生产和供应部门的沟通，提升营销部门不断突破市场，赢得竞争的实力！