（一）一个原则：用户导向，场景思维

卖货思维只是从企业角度去说产品说品牌，用户导向则是要企业通过大数据或持续积累调研能够真正洞察用户的需求和痛点，明白用户喜欢什么内容，接受什么内容，为用户画像。同时在内容创作上可以更加的剧本化（图文流），尽量的清单化，提升用户阅读便利性。

“生活是平淡主线，穿连起独特瞬间；我们沉醉于其中，不断的身份转换”。这些独特的瞬间就是不同的场景。流量正在迭代为场景，用户的生活方式正在碎片为场景和场景流。

吴声先生说过，用户是多元个体，于不同场景、不同关系，应对不同个性、审美、志趣，形成差异、独立、流动的价值取向与表达。

因此，不同的场景产生不同的场景素材，企业在内容生产时一定要进行场景洞察和场景构建。

品牌IP作为具有戏剧性和独特魅力的人格化生命体，她既是品牌的内核，也是内容原点。因为独特的风格和人设，因此她会有强烈的主笔意识。基于品牌IP创作的内容更像是品牌与用户的间接互动。

（二）两种机制：自产与共产相结合

简单地说，内容生产机制基本上可以分为自产和共产，主要是PGC、OGC、UGC内容。

PGC（Professionally-generated Content）是指专业生产内容，也称PPC，是相对于UGC而言的，指的是专业生产内容和专家生产内容。

OGC（Occupationally-generated Content）是职业生产内容，即以内容提供为职业的人所生产的内容。要说PGC和OGC的区别，那么就要是以是否有报酬作为边界。PGC出于爱好，OGC是职业为前提，创作内容属于职务行为。

UGC （User Generated Content）意为用户原生性内容，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的已下载为主变成下载和上传并重。社交网络、视频分享、博客、播客等都是UGC的主要应用形式。

随着个体崛起，圈层化、体验化成为消费的趋势，“品牌+KOL/KOC+平台”的自产和共产相结合的内容生产机制成为可能，也是品牌共建的体现。

《引爆点》一书中提到制造流行的三个法则，分别是附着力法则、关键人物效应和环境威力法则。品牌的价值就是附着力，品牌需要走到台前主导内容的生产设计，联合具有环境威力的第三方媒体平台，招募、联合种子用户参与互动，参与的种子用户进而实现二次传播，及平台实施传播的环境威力，形成内容的引爆。

品牌传播过程中需要大量内容的持续输出，而企业再优秀的内容师也很难每天自己创意大量优质内容。

随同品牌的发展，品牌传播内容的锻造就一定要立足于对于用户原生性内容（UGC）进行搜集、整理、提炼。让用户参与到内容的生产过程中，不仅可以节约企业的成本，用户原生性内容还能更加契合目标用户的价值需求。很多企业内容生产已经在UGC层面做的非常好，他们通过自己品牌的社群、论坛、官微等平台的建设或是与其他第三方平台、大V合作，来搜集用户的原生内容，在此基础上梳理、提炼而锻造成具有IP化特质的品牌传播内容。

（三）三部构成：头部引关注，腰部解详情，腿部促转化。

头部内容指的是能引发用户关注和兴趣，建立品牌关联的内容。

头部内容为了能够迅速吸引读者关注，必须学会做“标题党”，同时内容要有一定的吸引力、戏剧性和话题感。头部内容可以结合当下的社会热点、场景生活焦点或借助热门内容进行再创作。

有这样一个动画短片，非常的魔性，视频发布不久已经有百万点赞。感兴趣的朋友可以在视频网站搜索关键词“plash speed游戏机”找到它。

这个短视频主要内容是男人瞒着妻子买PS（一种游戏主机）后，让送货人员伪装成电信公司维修人员以更换路由器为名进行安装。妻子对这个“路由器”产生了疑问，在逼问之下，男主人和送货员使出浑身解数将这个PS游戏机说成是新款plash speed路由器。女主人向儿子求证，打电话向哥哥求证，都被大家用男人的默契搪塞过去。结果却被儿子的同学不小心揭穿。这个短视频，语言上有一定的幽默性，整个情节具有冲突和戏剧性，最终结局出现了反转。

盘点这个视频会发现——

第1，​ 这个内容有原点人群；

第2，​ 故事源自于生活；

第3，​ 故事非常有戏剧性；

第四，表达方式非常诙谐幽默。

很多男人会心一笑的同时，既记住了PS游戏机的名字，又看到了产品，甚至有可能找到了瞒着妻子买游戏机的套路。关于男人们的大玩具们如何骗过妻子不被扫地出门这件事，永远不缺话题和创作的素材。否则抖音上就不会有各种500块钱的显卡，200块钱的手办，50块钱的游戏道具了。所以这类的话题，极容易有广泛的共鸣，关键是你必须让大家能停留几秒钟并继续看下去。不管这个短视频是UGC或是PGC，这个内容对品牌的传播都是成功的。这也是头部内容必须要具备的特点：热点、有趣、轻量。

腰部内容的作用是介绍企业、品牌、产品的详细信息、动态、体验、评价等，给消费者购买理由，唤起购买的渴望。

腰部信息是在头部信息的基础之上，对头部信息引流的用户进行教育和引导。现阶段很多企业自媒体上经常见到的内容其实严格意义上来说是属于腰部信息，相比于头部信息，腰部信息的趣味性可能要低一些，针对性要更强一些。因此它的受众必须是对产品产生兴趣的这部分用户。如果对陌生的用户直接释放腰部信息，则很大概率被直接无视。

腰部信息同样也要减少单调的说教，更多的是引导用户进行体验，或者是参与到别人体验分享的经历，通过体验或者通过人际传播来影响更多的用户。

人们常说的腿部内容，追求的是最终转化，是交易的理由和入口。

“各种内容海量发，没有转化都白搭”。相比于头部内容和腰部内容，腿部内容是“临门一脚”，它最终提供理由或入口，让用户最终完成交易。因此腿部内容包括的是促销信息、奖励计划、销售服务细节、购买链接、转化入口等等内容。

这三类信息形态它们是相辅相成，共同配合的。而且针对不同的受众群体，信息的结构模型也会有相应的变化。

针对潜在用户而言头部信息的密度要更大一些。针对准用户群体，腰部信息和腿部信息的密度要更大一些。针对使用过产品或服务的用户，腿部信息可以培养他们形成持续的使用习惯，密度要相当大一些。这背后就要求企业有大数据，数字化，社群等工具的支持，才能欧逐渐沉淀出自己的流量池。

（四）四个内容源：品牌、创始人、场景和产品

品牌的价值观主导着品牌所有的行为，它就如同一个人的价值观一样。而品牌IP化锻造的内容基于品牌的核心价值观。无论是一款产品的风格，还是一则广告的文案，甚至是企业人员营销过程中的标准话术等每一项品牌内容的输出，都是建立在品牌核心价值观基础之上的。价值观属于精神内核层面，从现实操作层面，可以从品牌、产品、创始人和场景及其相互组合中产生、深挖和输出IP化内容。

1、品牌

品牌的很多要素都可以产生IP化内容，比如品牌故事、品牌符号、品牌动态等。

讲品牌故事不是讲流水账，不是干巴巴的叙述某一件事儿，而是用引人入胜的方式来描述品牌的故事，通过充满色彩的，妙趣横生的故事来叙述品牌背景，品牌理念等信息，触动人们的情感，打动顾客，让顾客能够逐渐理解品牌的动机、思想、品质、文化，唤起消费者的情感共鸣，并最终为品牌IP服务。

华为手机作为国产品牌，从做低端手机起步，却是最早在号称“中华酷联”的一众国产品牌中成功突围，进军中高端并走向世界舞台的国产手机。在这个过程当中，关于华为自研海思芯片的故事，就很有代表性。

海思最早在2004年成立，时隔5年在2009年才拿出第一款手机芯片，命名为k3v1，但是由于各方面的因素都以失败而告终。但是华为人没有放弃，始终执着的，持续投入并坚持，到麒麟990芯片推出的时候已经成为高通骁龙系列芯片的强劲竞争对手。华为芯片从零开始，经历了质疑与谩骂，并最终处于行业前列，这里面体现出的精神很好的诠释了华为人艰苦奋斗，长期坚持，不屈不挠的精神，这也是中国人从新中国建立历经几十年艰苦奋斗，终于屹立于世界民族之林的写照。

海思麒麟芯片

这样的故事讲出来之后，既是对华为高端手机的有力支撑，也因其背后的精神让听众实现了共鸣，甚至很多粉丝认为买华为手机就是爱国。2020年面对美国政府对华为等中国企业一次次的围堵打压，华为人更是不屈不挠，砥砺前行，以果敢刚毅、自信开放的姿态，展现出“5G时代领导者”的胸襟、气魄、格局，在全世界圈粉无数。

华为企业形象广告

品牌的IP化符号也是重要的内容源。在品牌IP化的过程中，品牌的标志性符号也往往是IP化的、具象的形象，比如米其林轮胎人，三只松鼠等。人们通过身高，体重，性格，长相等因素很难了解一个人。反而是这个人说过什么话，做过什么事儿，能反映出一个人的性格，从而让人了解他。那么，内容就是为这些品牌符号设计故事。

2018年4月，三只松鼠推出同名动画片《三只松鼠》，持续推进品牌IP化和人格化布局。上映后，第一季动画片连续取得8次白天时段电视收视冠军，在各大主流视频网站平台上累计点播量近5亿次，对于品牌的传播和IP形象的树立起了很大的推动作用。

三只松鼠

品牌动态相对于品牌故事而言具有即时效应，同营销动作的结合也更为紧密，因此也是产生内容的重要素材。

相比于品牌故事和品牌符号较多的PGC+OGC内容，品牌动态层面，可以是UGC内容占比最多的。品牌传播过程中需要大量内容的持续输出，而企业再优秀的内容师也很难每天自己创意大量优质内容。随同品牌的发展，品牌传播内容的锻造就一定要立足于对于用户原生性内容进行搜集、整理、提炼。让用户参与到内容的生产过程中，不仅可以节约企业的成本，用户原生性内容还能更加契合目标用户的价值需求。

2、创始人

创始人既是内容，同时也生产内容。都梁在《亮剑》中说过，一支部队的气质和性格往往是首任军事主官决定的，他给这支部队注入了灵魂，从此不管岁月流失、人员更迭，这支部队灵魂永在。

虽然有些创始人适合成为IP，有些创始人不适合成为IP，但是这阻止不了创始人成为内容源。创始人的创业故事与经历往往就是精彩的故事，同时也是品牌IP精神内核的源头。创始人生产的内容形式往往多样，可以是一个观点、一句话，也可以是一段演讲、一个视频。其内容在树立其自身形象的同时，也在构建品牌IP的精神内核。

有人说小米手机也许有黑点，但是小米手机的创始人雷军“写代码、玩资本、做管理样样精通，读名校，入金山，办小米，毫无黑点。”可以说，雷军是一个没有背景、没有捷径，完全凭借着自身努力成功的一个人。这样一个追求极致的人，为小米奠定了精神内核，这也反映在小米的广告语上——为发烧而生。而雷军的言行，也成为小米品牌重要的内容和流量来源，包括“一切以用户为中心”的思想以及网友恶搞的“hello，thankyou，areyouok”……

小米雷军

3、场景

用户处在不同的场景生活时会产生不同的情绪和行为。这就意味着消费者的需求和情绪是随着场景不同变化着的，那么这些情绪和行为会产生不同的内容素材。

比如，白酒作为社交属性极强的一款产品，围绕着聚饮构建的诸多场景一定是白酒典型的场景。但是喝酒不仅仅只有政商务应酬或者宴席，还有很多场景。比如：李白诗曰“举杯邀明月，对影成三人”似的自斟自饮，解忧排独；“有花有酒有吟咏，赏花赏月赏秋香”似的品味生活乐趣，养生小酌；还有“白日放歌须纵酒，酒逢知己千杯少”似的深情共饮，放肆开怀。在这些场景中，所表达的情绪完全不同，不同的情绪则对应不同的内容，品牌不能以一套内容打天下，只有品牌生产的内容同用户的情绪产生共鸣共振，才有可能让品牌IP深入情智。

腾讯：《2019白酒行业数字化发展洞察报告》

4、产品

毋庸置疑，产品是与顾客发生关系的最直接、最精准、最广泛载体，产品是最重要的自媒体！

传统理念下的产品多表现为静态化、平面化形式，承载的信息多为使用性的功能说明。如果以媒体化和传播化的视角来理解，产品不仅可以作为品牌话题的输出载体，还可以是内容连接的最佳入口。

首先，产品本身即可以作为品牌推广的基本媒体，通过动态性的产品内容（特指传播内容）赋予，来制造话题，实现品牌保鲜，例如人们熟知的可口可乐昵称瓶，味全的创意瓶，江小白的表达瓶等等。

味全每日C创意“拼字瓶” 可口可乐昵称瓶

智达天下团队围绕传达心意的礼品场景，为王光熙松萝茶推出了“心意年茶”、“见茶如面”等内容化产品，同时在销售和品牌两个方面达到提升效果。

王光熙松萝茶“见茶如面” 王光熙松萝茶“心意年茶”

其次，产品的创意化表现本身就可以作为一种品牌事件和传播话题出现，是品牌在互联网语境下“搞事情”的理想载体。例如2019年马应龙推口红事件，就成功通过一次品牌跨界引发了全民热议。

“马应龙八宝”口红

此外，产品作为与顾客间的零距离接触实体，也是重要的内容入口，通过一次触达，实现长期连接，如江小白的定制瓶。

（五）五个切入点：产品、自媒体、社群、渠道、推广

用户与品牌、产品的所有接触点都是传播点。

这句话非常重要，但是企业从操作层面讲，资源必须要有所聚焦。因此这里归纳梳理出五个关键点，作为内容营销的切入点。

1、产品既内容，产品是最大的自媒体

如果说品牌IP是相对抽象的形象，那么产品则非常具体，产品自身的特点就注定了它可以携带很多信息。很多企业忽略了产品的媒体属性，所以产品如果只是做到了包装精美，那么是巨大的浪费。

有些企业注意到产品的自媒体属性，但是做法褒贬不一。比如前两年引发广泛报道的某椰汁儿的”电线杆子贴海报”体的产品设计，引发了众多媒体的报道转发，也引发了一些消费者的关注与尝试购买。但是由于其内容空虚，只能短期吸引人眼球，无法沉淀用户。

产品IP化是品牌IP化输出落地的重要途径。产品作为自媒体——

不仅仅要具备设计感，要有内在价值的可视化；

要有温度有内核，引发情绪共振和价值共鸣；

要价值品位和形象定位符合自我表达，能成为个性标签；

还要具备强设计感，颜值在线，具有符合圈层眼光的审美格调；

产品还能是入口，为社群、体验、活动等内容载体进行进一步的导流。

2、自媒体是“握在企业手中”的媒介

对于企业而言，自媒体是门槛较低的媒体平台。从博客诞生以来，自媒体实际也经历了不断的迭代和发展。从长文走向短文，从文字走向图文，从图文走向短视频。

如同有人形容微信说“工具越傻瓜，内容越聪明”，工具的发展让企业和品牌有了更多的选择。其背后的目的是让消费者更简单更有效的接触到内容。自媒体平台的选择和搭建上，也要有借势的思维，把握住流量大的自媒体平台。当然，不同的平台，也可以同前面所说的头部内容，腰部内容和腿部内容结合起来，形成内容矩阵。

在自媒体中UGC与OGC和PGC构成了内容生产的核心。企业自媒体的UGC内容提倡人人都是内容源，让听得见炮火的人提供战斗方案。一线的业务人员，销售人员，社群管理人员，他们经常倾听用户的声音，同用户沟通互动，他们可以是轻量化内容的生产者。

UGC的形式可以很多样。比如一段文字加几张图片；比如一段科普或魔性小视频；比如一场音频或视频在线直播等等。或者他们也可以作为OGC和PGC素材的直接提供者。这里最关键的是组织内部要有这种人人都是内容生产者的思想，并且背后有一套机制，通过各种方式鼓励和培养更多的UGC内容创造者出现。

OGC和PGC的内容不能程式化，不能是僵硬教条的品牌或者产品软文。记住：越像广告的东西越没有人看。

3、社群既是分发渠道，也是内容生产阵地

社群的背后是社交关系，因此社群有很多属性和职能。

社群是连接线下与互联网三度空间的路由器。

社群是内容的分发渠道，还是UGC内容的生产渠道。

社群具有转化顾客，培养用户和粉丝的“认知、交易、关系一体化”职能。

就内容而言，社群主要承担生产、分发、共振的职能。社群作为分发渠道可以分发品牌大部分的内容。而且根据社群成员属性的不同，可以对不同的社群定制量级不一的头部、腰部或腿部内容。关于品牌社群组织的系统化运营，我们将在下一章深入讨论。

4、传统线下渠道依然是重要接触点

以立体连接为路径的顾客交互时代，渠道的功能已经超越了“价值交付”这一基础属性。

无论线上渠道还是线下渠道，都可以升级为顾客沉浸其中、深度感知品牌的内容窗口。渠道不仅可以解决与顾客之间的物理距离，同样可以解决心理距离的问题。

传统以线下为主的品牌，对渠道（主要指终端）的传播功能，大多数仍停留在静态的品牌展示、生动化陈列等层面。如果从内容入口和认知培育的角度，对线下渠道的场景化、体验化再造，将有着巨大的提升空间。

三只松鼠的“投食店”早已超出了传统品牌专卖店的内涵，更是以IP化、内容化思维打造的传播端口，通过森林系视觉、木质货架、松鼠玩偶、店内KTV等，精心设置了一系列的内容道具，让人们不由自主的拍照、晒照、沉浸其中。

三只松鼠投食店体验区

同样，线上电商渠道也可以凭借技术与内容创新打造成更加立体生动的内容窗口，摆脱“千店一面”的传统店铺样式。2019年“双11”前夕，青岛啤酒天猫官方旗舰店发布了首个“导购式VR全景店”，作为天猫旗舰店2.0升级的首个场景体验升级案例，消费者不仅可以根据不同场景需要，接受一对一的虚拟导购，还可以通过VR技术参观青啤博物馆，为电商渠道的体验与交互提供了一个难得的样板。

青岛啤酒天猫VR全景店

5、促销推广与体验活动就是做内容、做IP

促销推广是品牌拉动市场的最常见手段。传统的推广套路，要么侧重利益吸引的促销让利，要么侧重品牌独立发起的事件活动，虽然有效，但是往往不具备二次传播效力，难以达成瞬时高密度传播的引爆效应。

而推广的内容化，就是要把推广活动本身视为一种内容来源、内容方式，或在推广活动设计上凸显内容驱动性，追求由品牌发起、引发公众热议与自发传播的杠杆化效果。

前文提到，2018年俄罗斯世界杯开赛期间，华帝厨电以一则“法国队夺冠、华帝退全款”的广告迅速赚足眼球。夺冠当晚，朋友圈差不多一半人在说足球，而另一半则再说华帝。就传播效果而言，华帝这次以噱头化内容引爆的营销事件，毫无疑问完胜同台表演的蒙牛们（网络上的相关数据有详细印证）。

移动互联网时代为品牌推广提供了更多新鲜玩儿法，背后是基于内容逻辑的创意和想象力，以及对互联网传播规律的驾驭和操作手感。

2017年的“双11”，江小白在天猫活动中推出“一生一世的酒”，迅速引发热议；动画电影《小猪佩奇过大年》推出的短视频宣传片《啥是佩奇》，造成的刷屏效果至今让人印象深刻；老干妈创始人陶华碧的头像被放在连帽卫衣上，惊艳了2019春夏纽约时装周……

如同心理学家马斯洛的“需求层次论”，针对顾客的体验式营销也是由浅到深、逐渐深入的过程，从最简单、最浅显的视觉、味觉、触觉、嗅觉、听觉等感官入手，从最易被感知到的生理体验到更深层次的心理的情感的体验，从而让用户产生思考和共鸣，最终完全参与、深度沉浸到体验活动中来。

所以说，体验是全程、全域、全维的，不仅仅是销售过程中的事情。在售前和售后，销售以内和以外的许多工作和细节都影响着消费者的体验，这就意味着深度体验活动作为内容源，完全可以产生大量生动、具体、感人、细腻的优质内容。

并不是我们将消费者通过某种活动组织在一起，按照一个标准的流程体验下来，才是体验营销。品牌能够让消费者日常接触到的所有的环节都可成为体验的入口和开始。简单来说，厂区参观可以是体验的入口，核心终端可以是体验的入口，用户社群也可以是体验的入口，线上虚拟社区、传播信息同样是体验入口。不过是职能有别，各有优长。

在体验的过程中提升用户的介入程度，企业的收获会更大。

李渡酒在设计产品的体验流程时，加入了吃酒糟冰棍的环节。很多酒企在设计参观车间或酒厂流程的过程中，往往都是让大家去品尝刚烧出来的原浆酒，品尝勾调好的白酒，通过品尝让用户感觉到品质。但是有很多用户，因为种种原因并不能喝酒，不会去品尝，所以这种品鉴活动参与度低。酒糟冰棍这种方式大部分人都可以接受，同时在品尝酒糟冰棍的过程中，大家就把酒糟冰棍和纯粮酿造和窖池产生了链接，从而完成了李渡白酒是纯粮固态发酵、真藏实窖的心理认知。

李渡的元代烧酒作坊与自调酒体验

很多品牌设计体验环节时容易从自身角度出发，缺乏用户视角的思考，导致用户“不感冒”、“不参与”。如果一个体验活动让用户都不愿意试试看，这个体验活动一定是失败的。

体验活动也可以IP化，深度体验也是品牌培养意见领袖并转化粉丝的过程。比如哈雷车主会骑行活动。试想一下，大街上西部牛仔风格的骑手，造型独特声音响亮的摩托车，各种队形的骑行车队。每一件都可以吸引眼球，制造话题。而参与者也在这个过程中强化了品牌的认知，提升了品牌忠诚。不仅仅是哈雷，维密秀、纽崔莱健康跑都将体验做成了事件，作为了IP。

（六）内容形态：学会做“百变星君”

被大家广泛接受、追捧的内容形态就是好形态。

相对于形式而言，内容的形态反而并不拘泥。可以是图文、动图、音频、短视频、VLOG、H5，也可以是ACG、直播、场景植入、问答、小程序，还可以是传统物料、导购推广等。但是这几句话，应该是引起重视的：

​ 不要总是发广告，爱你的人会替你发广告；

​ 没有转化的流量没有意义；

​ 对于品牌而言，内容不是生意本身，内容是入口；

​ 形式越便利，到达率越高。

没有完美的内容，只有不断追求超越、迭代。凯迪拉克有一句广告语很得我心：“每一个伟大总源于一个勇敢的开始”。对于很多企业而言，难的不是如何走，而是能不能迈出这第一步。在无数的观望与踌躇中，很多机会从眼前白白的溜走了。

在本次新冠疫情期间，当在线会议，在线办公，在线直播成为热点之后，你会发现很多互联网巨头推出的相关软件原始版本简陋不堪，然后他们以小时，以天为进度不断的更新升级产品提升体验。

企业做内容也是如此，不去勇敢尝试怎么知道自己的短板在哪里？不动起来怎么知道下一步要优化哪里？先动起来，从简单做起，然后不断迭代，不断完善，才有可能量变引发质变，才有可能从小众走向大众，才有可能越做越好，成就伟大。

毕竟生物之所以持续生存发展，是因为在不断淘汰与迭代中算法被持续优化。品牌也是如此。