物有所值，是一个经济学问题，是一个消费心理学问题，也是我们营销策划和产品力规划的出发点。

产品力设计的首要任务是塑造产品价值，如何塑造，甚至放大呢？第三终端营销主要是面向基层大夫端的渠道推广，产品价值的塑造和放大路径，我们概括为七步法。如图3-3所示。

图3-3 塑造产品价值的七步法

（1）总结和提炼产品的FABE。

当我们的产品出现在客户面前时，客户的脑袋里会立即产生一系列的疑问，可总结为3W2H：What——你的产品是什么，有什么用（治疗什么疾病）；Where——你的产品在什么地方（治疗方案、人群）用得上；How——你的产品临床效果怎么样，以及你说的是否可信；Why——为什么要替代我现在用的产品而用你的产品；How much——你的产品价格是多少，患者容易接受吗，我的利润是多少等等。

这些问题，有的他会直接说出来，有的不会说，但这些问题会在他的脑子里按以上逻辑出现。

总结和提炼每一个推广产品的FABE，是我们彰显价值的第一步。如表3-2所示。

表3-2 FABE通用的销售法则

产品的使用场景，顾名思义，就是在患者什么状况下、什么场景下处方产品，药品的使用场景包括适应人群和症状诉求。比如，健胃消食片使用的场景是，吃多了不消化，饭后嚼一嚼，家庭常备药，助消化的特点简单易记。

关于证据，包括：物料道具/临床文献/产品DM/宣传手册/病例研究/客户见证/视频图片等。

案例：上海信仁制药的保儿宁糖浆FABE

特征：

小儿不吃饭，用保儿宁。

小儿多汗，用保儿宁。

小儿反复感冒，用保儿宁。

小儿尿床，用保儿宁。

小儿便秘，用保儿宁。

鼻塞流清涕，用保儿宁。

见风起疹子，用保儿宁。

小儿哮喘，用保儿宁。

优势：

1）益气固表、健中醒脾，产品组方精妙，君药（炙）黄芪，长于补气，芦根养阴生津清火利小便，比较适合各种体质的儿童，配方特点：补而不腻，补气不上火，不用辨证，适合各种体质。

2）组方所用药材大部分都是药食同源，说明书被批准用于儿童反复上呼吸道感染且可以长期服用，是纯中药免疫调节剂。

3）玉屏风散的加减化裁方，师出名门，道地药材，质量有保障。

利益：

能给基层诊所带来的利益，不仅仅是产品零售利益、零售的差价利润、公司的促销政策、大客户返利政策等这些表面上的好处，还有潜在的利益点，如公司不仅仅为诊所提供一个产品，还为诊所提供一个平台，一个名医名科打造的工程。　

证据：

产品DA、学术活动照片、客户见证案例、微信晒单截图、临床文献汇编等。

（2）产品DA和项目推介书。

1）产品DA（Detailing Aids）是我们最常用的推广工具之一，又叫推广辅助工具或视觉辅助工具，可以帮助我们向医生呈现产品的关键特征利益。

DA需要包含的信息有哪些？一般来说，标题、学术观点、公司品牌和产品品牌LOGO、产品功效、药学原理、带有图表说明的临床数据、用法用量、指南文献、产品安全性证据和注意事项等。

DA是产品经理的基础工作，反映的是产品推广策略，同时，它是挖掘产品价值的重要手段。

2）项目推介书。不同于第一终端针对公立医院科室医生的推广，第三终端推广过程中还有一个工具非常重要，它就是项目推介书。

之所以称为项目，是站在客户角度而言的。因为客户不仅关心你的产品，更关心你及产品能给他带来什么利益（好处）。

这种利益除了看得见的利润之外，还包括增值服务、平台和系统支持等。

项目推介书H5如何设计

A.封面（标题）；

B.产品篇（企业介绍和荣誉、产品介绍和荣誉、产品学术卖点、平台支持和市场系统介绍）；

C.医生篇（圆桌会照片、沙龙会照片、处方单、医生交流群截图照、医生分享截图照、医生见证感言等）；

D.患者篇（患者回访反馈照、患者见证感言照、患者复购截图照、患者感谢信和锦旗照等）；

E.封底（联系方式）。

（3）客户常见问题与解答Q&A。

淘宝天猫京东等电子商务网站的产品介绍详情中，一定有用户常见问题解答。

最常见的基层大夫的7大问题汇总：

1）库存有很多，暂时不需要；

2）没听过你这个产品的品牌，不好卖；

3）你们这类产品太多了，暂时用不上；

4）你们产品的价格高，老百姓用不起；

5）你们的产品利润低，能不能便宜些；

6）你把资料放下，今天没空，改天再说；

7）你先放点货试销一下。

围绕客户常见问题，结合我们产品的FABE进行解答，就是我们常说的销售话术设计。话术训练是最直接有效提高销售团队业务能力的工具。

销售话术设计详见第七章第六节的内容。

（4）医学文献汇编。

如果产品有循证医学文献和临床指南，一定要把学术文献汇总，这是强有力的背书素材。

什么是循证医学？区别于传统的经验医学，循证医学即遵循证据的医学。当前所能获得的最佳研究证据，结合医生个人的专业技能，考虑患者的价值和愿望，三者完美结合制定出病人的治疗措施。

如果没有循证医学研究，三期、四期临床研究也是很好的素材，甚至说明书也是很好的依据。

药品说明书内容包含：药品的品名、规格、生产企业、药品批准文号、产品批号、有效期、主要成分、适应证或功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项，中药制剂说明书还应包括主要药味（成分）性状、药理作用、贮藏等。

药品说明书的基本作用是指导安全、合理使用药品，能提供用药信息，是医务人员、患者了解药品的重要途径。如图3-4所示。

巧用药品说明书做文章

图3-4 保儿宁糖浆说明书

【注意事项】对上呼吸道容易感染的患儿，可长期服用本药，可以提高体质，增强防御外邪侵袭机体的能力。

针对说明书提供的法定依据，该产品定位小儿中药免疫调节剂，区别于匹多莫德、脾氨肽类产品和保健食品，国药准字的产品优势完全凸显出来。

如果是中成药，没有循证医学文献怎么办？中成药的故事很多，也好讲。组方来源、组方的故事也是一种学术背书。或者像太极集团的藿香正气口服液，投点资做真实病例研究，那就更具备说服力了。

（5）终端包装与广告展示。

诊所终端和药店终端一样，包装和广告展示、塑造热销氛围、教育患者、便于医生处方，这是提升产品价值的常用手段。

（6）小型学术会议，包括科内会、圆桌会、地区沙龙会、拓展旅游活动等。

（7）大型学术会议，包括高峰论坛、医学协会专家讲座、海外旅游观光行等。

孙子兵法云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

学术会议塑造和放大产品价值体现在营销造势方面。营销就是营势，造势就是营造一种氛围，向市场释放一个信号，传递一个信心。

药品在央视卫视投放电视广告，是向消费端造势，是过去放大产品价值的主要策略。

药品在央视垃圾时段上广告，是向渠道端代理商造势，是招商惯用的手段。

三终端市场上，大小学术会议的频繁召开，是向基层医生端造势，是如今三终端常用的放大产品价值的路径。

小结：从产品FABE到产品学术表现形式，以及学术会议造势等七步，为产品增光添彩，产品的价值才焕然一新。所以，七步法是产品力设计的方法论，也是设计路径。