【识干家直播间】总编替你问专家

时间：5月7日周三晚19：30

专家：张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理和首席顾问，资深调味品及食品

行业战略营销实战专家，“链式营销”及“市场边界战略”理论创立者，《销售

与市场》第一营销顾问团高级专家，《糖烟酒周刊》中国食品产业顶级专家团高

级专家。

出版有专著《调味品企业八大必胜法则》《调味品经销商公司化运营》《重塑

竞争的市场边界战略》《调味品战略的底层逻辑》。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：消费品品类占位带动战略型增长

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在当今竞争激烈的消费品市场中，中小企业面临着巨大的挑战，尤其在品牌建设方面，资源有限、资金不足使得它们在与大企业的竞争中处于劣势。但中小企业并非没有机会，品类占位这一策略，为它们提供了一条打造知名品牌、实现战略型增长的有效路径。接下来，让我们深入探讨消费品品类占位的相关知识。

一、中小企业打造品牌的困境与机遇

每个企业都怀揣着打造知名品牌的梦想，希望自己的品牌能被广大消费者认知。对于中国众多企业而言，历经改革开放 40 多年的起起落落，打造百年品牌、基业长青的愿景始终扎根在企业主心中。然而，很多中小企业在打造品牌时却面临着一个痛点：他们认为打造品牌是一件非常费钱的事。

在人们的常规认知中，品牌知名度的提升往往与大量的资金投入挂钩。要想让品牌被消费者记住，就得在各种媒体传播渠道上砸钱，无论是传统的 CCTV、各大卫视，还是如今的互联网平台，广告投放费用都不菲。虽然互联网媒体的出现提供了一些新的途径，但要真正在消费者心智中站稳脚跟，仍然需要一定的投入。这让许多中小企业觉得打造品牌似乎是一件可望而不可即的事情。

但实际情况并非如此。通过 20 多年帮扶中国本土中小企业的经验来看，中小企业完全可以不通过烧钱的方式打造出品牌。这里所说的不烧钱，并非一分钱不投，而是不需要像大企业大品牌那样进行大规模、高成本的广告投放。

在消费品领域，有许多成功的案例可以证明这一点。以老干妈为例，如今它已经是一家规模达四五十亿的调味品企业，品牌知名度极高。但在品牌传播、提升影响力方面，老干妈并没有投入大量资金进行广告宣传。还有海天、李锦记、太太乐等调味品品牌，与乳制品行业的伊利、蒙牛、光明，瓶装水行业的农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝相比，它们在广告投放上的花费要少得多。

近年来，随着互联网渠道和新销售方式的崛起，更是有大量中小企业从无到有，打造出知名品牌。比如休闲食品行业的卫龙，它将辣条这一品类做大做强，让消费者一听到辣条就想起卫龙。当年卫龙刚开始推广辣条时，也并非声名远扬，但它聚焦辣条品类，不断拓展市场，最终在消费者心智中占据了牢固的地位。再如三只松鼠，从线上起步，聚焦坚果品类，利用互联网平台的规则，迅速让消费者记住了这个品牌，成为坚果的代名词，之后才逐步拓展其他品类。

这些案例都表明，品类占位是中小企业打造品牌的有效途径。品类占位，就是品牌在某个品类中占据牢固的位置，在目标用户的心智中，当用户提起某个品类就会想到这个品牌，或者提到某个品牌就会想起某一种品类。如果品牌实现了品类占位，那么它在消费者心智中的影响力就会非常深，品牌地位也会十分牢固。

二、品类与产品的关系及品类的内涵

在探讨品类占位时，我们需要明确品类和产品的关系。在企业经营中，品类、产品、大单品、爆品等词汇经常被提及，它们之间的区别和联系往往让企业感到困惑。比如，有的企业会疑惑品类和产品是不是一回事，品类和大单品又有什么不同。

从本质上来说，产品主要是以物理属性体现出来的形态。它包括产品的形状、颜色、口味、包装、配方、原料等方面。我们平常所说的产品推广、新产品开发等，涉及的主要就是产品的这些物理属性。

而品类则是一类产品的组合。它不仅包含了产品的物理特性，还涵盖了消费特性。品类这个词在中国有着悠久的历史，在《周易》中就已出现。“品” 有等级之分，“类” 指分类，将不同特点的产品按照类别和等级进行组合，就形成了品类。

与产品不同，品类与消费者的心智认知密切相关。消费特性体现在产品的用途、使用场景、使用方式以及所代表的生活方式等方面。以汽车为例，从物理属性上看，宝马、沃尔沃都是汽车，但从品类角度来说，宝马代表着有驾驶乐趣的汽车，沃尔沃则属于安全型的汽车，这是消费者对它们的不同认知所形成的品类差异。

再以脑白金为例，从产品角度看，脑白金是保健品，它包含褪黑素和双歧杆菌这两种具体的保健品，褪黑素有助于改善睡眠，双歧杆菌有助于润肠通便。但在消费者心智中，脑白金更多地被认知为礼品。脑白金多年来的广告诉求都是 “送礼就送脑白金”，消费者对它的功能成分并不一定清楚，但都知道它是用来送礼的。所以，从品类角度看，脑白金是礼品，这充分说明了品类与消费者认知的紧密关联。

还有红薯，它在不同地区有不同的叫法，如红苕、地瓜、番薯、山芋等。从产品角度来说，它们都是红薯这同一种东西，但不同的叫法反映了不同地区消费者对它的认知差异，这些不同的叫法就形成了不同的品类。

通过这些例子可以看出，产品和品类的关键差异就在于是否涉及消费者的认知。产品往往不涉及认知，而品类则一定与消费者对产品的认知相关联。

三、如何判断品类的市场机会

对于企业来说，判断品类的市场机会至关重要。通俗来讲，判断一个品类是否有机会，本质上是看这个品类所处的赛道是否有机会。这需要从多个要素进行分析。

1.市场规模：包括现有的市场规模和潜在的市场规模。现有的市场规模大，说明该品类目前已经有一定的市场基础；潜在市场规模大，意味着品类的成长性好，未来有较大的发展空间。比如，某些新兴品类虽然当前市场规模可能较小，但如果预计在未来几年内能够快速增长，那么它就具有很大的潜力。

2.消费者认知：消费者对品类的认知程度也很关键。如果消费者对某个品类没有认知，企业就需要花费大量的时间和成本去教育消费者，而这种教育往往伴随着很大的风险，大概率会失败。只有当消费者对品类有一定的认知时，企业进入该品类才更有可能成功。

3.竞争激烈程度：竞争激烈程度也是必须考虑的因素。以松茸鲜调味料为例，这两年这个品类很火，一些企业看到某些品牌在线上火爆，就想跟风推出相关产品。但实际上，这个品类竞争已经非常激烈，很多大牌企业都已下场并投入大量资金进行推广。对于一些中小企业来说，此时进入很可能成为炮灰，因为它们在资金实力上无法与大牌企业竞争。

综合来看，如果一个品类所处的赛道市场规模大、潜力大、增速较快，消费者有一定的认知，且竞争还没那么激烈，那么这个品类就存在很好的市场机会。企业如果能够切入这样的品类，并运用品类占位的方法，聚焦拓展，针对目标群体打造品牌，使品牌等同于该品类，就有机会在消费者心智中占据领先地位。

四、判断品类占位的市场机会

判断品类本身的市场机会固然重要，但对于企业来说，判断自身在品类占位上的市场机会同样关键。这与竞争格局有着密切的关系。

在市场中，存在着 “有品类无品牌” 的现象。所谓 “有品类”，是指该品类在消费者心智中有一定的认知，消费者知道这个品类是做什么用的，并且该品类有一定的市场容量和规模；“无品牌” 则是指在这个细分赛道中，还没有哪个品牌占据强势地位，消费者提到该品类时，不会马上联想到某个特定的品牌。

比如佐餐酱中的蒜蓉辣酱，它在南北各地都有一定的市场，消费者对它有认知，也有消费偏好，但当提到蒜蓉辣酱时，很难想起一个全国知名的品牌。豆腐乳也是如此，虽然有几十亿的市场体量，但在全国范围内，没有一个品牌能完全实现品类占位，像北方比较知名的王志和，在南方很多市场的认知度还有待提高。

休闲食品中的烘焙类产品，如羊角面包、牛角面包、菠萝包等，在全国各地的面包房都能买到，市场规模较大，但却没有一个品牌能代表这些品类。茶叶行业更是典型的有品类无品牌，说到绿茶、花茶、铁观音、普洱等品类，很难有一个在全国都具有代表性的品牌。月饼市场容量也有 100 多个亿，但同样缺乏一个能让消费者普遍联想到的品牌。

只要企业发现某个品类存在 “有品类无品牌” 的特征，就可以判断这个赛道存在品类占位的机会。对于中小企业来说，这是打造品牌的良好契机。

五、品类占位是否存在局限性

有些企业可能会担心，选择一些细分品类进行占位，会不会导致品类太窄，品牌的生存空间有限。实际上，在判断品类占位的机会时，需要从两个维度进行综合考虑。

一方面，要确保所选品类的赛道有足够的机会。这意味着该品类的市场规模、增长潜力、消费者认知和竞争格局等方面都要表现良好。如果品类赛道本身有机会，即使是从大品类中分化出的一个小品类，只要其规模能够超过 50 亿，对于中小企业来说就具有一定的可行性。因为每个企业的规模和发展目标不同，对于大型企业来说，可能看不上体量较小的品类，但对于区域性的小企业而言，一个 50 亿左右的市场，如果能从中占据 10% 的份额，就有 5 个亿的规模，这已经能够满足企业的发展需求。

另一方面，品类占位是企业发展的一个阶段性策略。企业在选择一个品类切入并做到一定规模后，可以延展出第二个品类，形成第二增长曲线、第三增长曲线等。通过这种方式，企业可以不断拓展业务领域，实现持续发展。所以，只要事先选准了品类赛道，判断其有足够的市场机会，并且该品类存在无品牌的状况，企业就可以大胆选择，不必担心品类过窄而导致没有意义。

六、品类占位的关键要素

品类占位要取得成功，涉及四个关键要素。

1.站得准：这是品类占位的核心，意味着企业要给消费者一个购买的理由，也就是明确品类的核心价值。这个核心价值必须与目标消费者的认知和需求紧密匹配。比如王老吉，将凉茶这一原本只在广东地区流行、消费者认知度不高的品类，通过 “怕上火喝王老吉” 这一核心价值的提炼，让全国消费者接受了凉茶。六个核桃提出 “经常用脑，多喝六个核桃”，也是找准了产品与消费者需求的契合点，给消费者提供了购买的理由。如果品类站不准，后续的工作就都难以开展，整个品类战略可能就会失败。

2.站得先：企业要抢先进入消费者的心智。以卫龙辣条为例，虽然辣条的开创者可能不是卫龙，但卫龙首先让消费者将辣条与自己的品牌联系起来，成为辣条的代名词。这与品牌的传播密切相关，企业需要通过有效的传播手段，让消费者知晓自己的品牌和品类。同时，产品还要能够让消费者见得到、买得到，这样才能真正占据市场。

3.站得广：也叫站得快，指的是品牌的市场覆盖要广泛。以法式小面包为例，开创者三辉麦风虽然做到了站得准，但由于其生产基地局限在汕头，产能和渠道覆盖不足，而盼盼在全国有 9 个生产基地，并且构建了强大的渠道覆盖面，最终盼盼成功占位法式小面包这一品类。常温酸奶的开创者是光明乳业的莫斯利安，但光明的核心渠道主要在华东地区，而伊利凭借全国性的渠道优势，迅速布局下沉市场，使得安慕希后来居上，成为常温酸奶品类的领导者。这两个案例都说明，如果品牌不能做到广泛覆盖市场，即使前期有优势，也可能被竞争对手超越。

4.站得稳：企业在占据品类优势后，要能够持续保持领先地位。在调味品行业，味极鲜酱油品类由味事达推出，早期味事达在部分市场取得了领先，但后来海天发力，重新抢占了市场，成为味极鲜酱油的老大。蚝油品类原本由李锦记开创，但海天后来居上，成为蚝油市场的领导者。这些案例表明，企业如果没有持续提升在品类上的影响力，构建竞争壁垒，就可能被其他企业超越。只有站得稳，企业才能长期享受品类带来的红利。

七、新产品差异化与品类占位的区别

在企业经营中，很多人会认为新产品有差异化就等同于实现了品类占位，其实并非如此。企业追求产品差异化本身是正确的，因为只有通过差异化，产品才具有独特性，才能形成特色，进而产生品牌溢价。但差异化不能走向极端，不能为了差异而差异。

真正有效的差异化是在趋势当中寻求差异，在主流赛道当中寻求差异。以酱油行业为例，市场竞争激烈，一般企业如果想通过推出辣酱油、甜酱油等差异化产品来实现品类占位，往往很难成功。因为从全国消费者的消费习惯来看，绝大多数消费者不会购买辣酱油或甜酱油，它们的市场容量非常小。辣酱油主要在上海地区有一定市场，用于炸猪排等特定菜品；甜酱油目前主要在昆明地区与传统滇菜搭配销售，离开这些特定地区，市场需求极少。

而千禾的零添加酱油则是一个成功的案例。千禾在 2008 年推出零添加酱油时，消费者对零添加的概念还不太了解。但千禾抓住消费者认为味精有害的认知，提出 “零添加味精” 的概念，从这个切入点进行系统运作和持续推广。经过四年左右的沉淀和积累，吸引了海天、厨邦、李锦记等一二线品牌进入，共同将零添加酱油这个市场炒热，最终成功将零添加酱油从一个产品做成了一个品类。千禾的成功在于它选择了酱油这个主赛道，在趋势中进行品类分化，而不是选择边缘的差异化产品。

所以，新产品的差异化并不等同于品类占位。只有当产品同时满足市场规模、增长速度、消费者认知和竞争格局等多方面的要求，在趋势中进行差异化和品类占位，才有可能取得成功。

八、品类占位与品牌传播、技术创新等因素的关系

在探讨品类占位时，还需要明确它与品牌传播、技术创新以及新品类基因确定等因素的关系。

很多企业认为，只要广告声量足够大，就能实现品类占位，其实这是一个误区。品牌传播固然重要，但品类占位的护城河和竞争壁垒不仅仅依靠传播。渠道覆盖、产品组合、系统运营等方面都对品类占位有着重要影响。比如光明乳业的莫斯利安常温酸奶，虽然在华东地区有较高的知名度和广告声量，但由于渠道下沉不足，最终被伊利的安慕希超越。

技术创新也是如此，企业不能认为只要有技术创新就能实现品类占位。技术创新必须与消费者的核心价值和认知相匹配。以松茸鲜调味料为例，在疫情期间，消费者对健康的关注度提高，松茸作为高附加值的珍稀食用菌类，符合消费者对健康的追求，所以松茸鲜这个品类得以成功。但在 10 年前，消费者更注重性价比和味道鲜美，当时推出类似产品可能就难以成功。

再如新能源车领域，华为问界推出的增程式电动车卖得很火，尽管从技术角度来看，增程式可能只是一种过渡技术，但它满足了消费者对避免充电焦虑的需求，与消费者的认知相匹配，所以能够实现品类占位。而一些原本坚持只做纯电的品牌，看到增程式电动车的火爆，也不得不跟进。

此外，品类占位不是一劳永逸的，而是一个持续的过程。优秀的企业会形成品类梯队，比如伊利有经典高钙奶、传统牛奶、安慕希等不同品类的产品，海天有草菇老抽、金标生抽、味极鲜、蚝油等品类。企业可以先用 5 - 10 年的时间占据第一个品类，打下基础后，再用 5 - 10 年的时间占据第二个品类，通过持续的品类占位，推动企业不断发展壮大。

以上内容是来自我即将出版的新书《品类占位》。我所讲的品类去找赛道的机会，在已经出版的《重塑竞争的市场边界战略》这本书中。《重塑竞争的市场边界战略》这本书相当于《品类占位》的 “妈妈”，想要掌握品类占位的逻辑，得先看《重塑竞争的市场边界战略》这本书。

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