新品推广一定要摒弃一个认识误区：一铺货就希望快速看到动销。过半的经销商代理新品——尤其是三、四线品牌时都习惯这样操作，打一点款进首批货，象征性地铺30~50家网点，然后等着看动销情况，动销好了才决定二次乃至多次进货分销，动销不好就不再进货乃至申请退货。

这种操作新品的思路多半不会推广成功，新品推广不仅需要铺市氛围，更需要坚持，坚持也是一种策略。没有一劳永逸的市场推广，新品上市不会一帆风顺，有相当一段时间的坚持才能成功。就像打井，没有坚持，打下的都是不出水的废井。不鼓励一条道走到黑，但不能放弃得太快。市场上畅销的产品，往往都是坚持数年持续推广的结果。

纳爱斯超能皂于2006年上市，上市快一年了，销售仍然不温不火，竞争对手甚至预言这个产品没有市场前途。按照急功近利的公司的做法，可能就要退市了。但是，纳爱斯继续对这个产品进行支持，2008年以后，经过近2年的坚持推广，这个产品的命运发生逆转，不但活了下来，而且活得很好，现在成了纳爱斯集团的超级大单品。

100年润发洗发水，在没有找到品牌差异化价值时，企图以情感诉求打动消费者，在上市之初，举数亿元广告之力猛攻市场，但效果不佳。营销界差评如潮，纷纷不看好产品。从新品推广的角度看，100年润发在打造产品力上确实做得不好，但难能可贵的是100年润发顶住了各种压力，坚持对这一产品投入。现在，我们依然在各大卖场看到它的踪影，从2008年开始坚持了8年之久，在激烈竞争的洗发水市场，100润发虽然不能说活得很好，但活下去已经是一种胜利。

纳爱斯为什么一直坚持新品推广，除了老板具有坚持的个性外，正是在多年的新品推广历程中，尝到了坚持推广新品而后获得丰厚回报的甜头。

红牛2015年销售业绩达到了230多亿元，其辉煌业绩的背后是相当长一段时间的坚持。红牛自1995年进入中国市场，因为坚持高端价格，市场销售疲软，但红牛并没有放弃，最终造就今天的地位。

很多时候，产品在市场上被加温到99°，差1°就开了，缺少1°的坚持，市场就前功尽弃。

坚持是一种策略，那么，坚持到什么时候才合适呢？从两个维度来虑：一是资源维度；二是观察维度。

资源维度就是公司实力，毋庸置疑，大企业实力强，对新项目的坚持更持久，即便不成功也不会伤及主业和元气；而小企业必须在坚持的基础上见好就收，否则伤及元气，不仅新品没有培育成功，还耽搁了成熟产品的市场。见好就收需要学会观察新品在市场上的表现，学会从新品表现中看出端倪，看新品能否有出头之日，预估凭自己的资金实力能否坚持到出头之日。

所谓观察维度就是给新品一段时间的观察期。新品退市的时候一定要慎重，毕竟新品上市花费了市场部门大量的心血、耗费了巨大的营销资源，贸然退市损失了时间成本和营销资源。每一类产品都有观察周期，如食品一般是一年、日用品则需要2年，两三个月或半年销售不力不能说明该产品不适合市场。在评估一个新品是否应该退市时，我们必须认真地思考并回答几个问题。

（1）新品在各渠道的铺货率是否达到了目标要求？

（2）经销商、分销商是否积极配合新品的推广？

（3）新品的终端表现是否达到要求，或者说至少不与竞争对手相差甚远？

（4）新品的推广节奏是否按计划开展？

（5）消费者拉动活动是否如期顺利开展？

（6）产品是动销没有达到预期目标还是根本就不动销？

如果6条中前5条都没有做到，就不是新品本身产品力的问题，而是销售执行力的问题。换句话说，如果前5个问题解决得不好，再换一个新品照样不会推广成功。相反，如果前5条做得很好，产品的动销只是没有达到预期，产品仍然不能退市，也许是我们对新品制定的目标不客观。如果产品仍然不动销，而且新品的观察周期也结束了，方可考虑新品下市。