品牌很重要，但品牌又是非常脆弱的，一个优秀品牌的成长，往往要耗费极大的精力和资源，而要毁掉一个品牌，只需一次疏忽就足以致命了。在追逐利益的巨大诱惑面前，维护品牌的价值很难，这一点就连行业领导者也不能例外。企业在生存和逐利的过程中，往往轻易地就将自己经营企业的使命遗忘了，将品牌的精义遗忘，一切打造品牌的工作都停留在表面，都是为了忽悠消费者，这就是中国市场上常见的“品牌空心化”现象，也是企业经营危机爆发的根源。

那么，又有多少个企业真正理解品牌呢？我们常常听到企业谈论品牌，往往都是和广告、公关、促销推广等相联系，在他们的眼中，品牌就是宣传出来的。所谓品牌，也就是知名度，做品牌也就是提高知名度，有了知名度，也就成了被消费者认可的品牌。实际上，只有品牌知名度是无法打造出真正的品牌的，消费者知道一个品牌远远不够，要通过认可这个品牌而产生美誉度，乃至于从骨子里形成对某个品牌的偏好而产生忠诚度，这些才代表着品牌的真正内涵。要使品牌拥有很高的美誉度和忠诚度，就要长期持续地坚持对品牌的维护，而这并非是广告宣传能实现的，必须通过经营过程中各个环节的倾力保障，才能使消费者始终如一地享受到优质品牌给他们带来的利益。而在这个过程中，企业稍有不慎，就会破坏消费者对品牌的感受，从而使品牌价值受损，最终影响企业经营的成果。

笔者在现实中深刻地感受到，大部分企业所谈论的品牌建设，其实都是没有根基的品牌建设，是浮在表面的品牌建设，是“空心化”的品牌建设。目前许多企业所谓的品牌建设，其实只是品牌知名度和认知度而已。前者是通过大范围、高频率地在各种媒体曝光达到目的，后者则是通过精妙的创意和设计来体现良好的形象。那么，品牌知名度和认知度能不能创造品牌的价值呢？能够，但那是有阶段性的，知名度和认知度往往是在品牌的初创阶段显露出较为重要的作用，但若要从一个持续性的品牌生命周期来看，知名度和认知度在品牌的构成中并非是最重要的因素。

在现实中，我们可以看到大量的品牌，频频在权威媒体投放广告，不断请明星代言人摇旗呐喊，这种现象似乎让人们感觉到这些企业已经拥有了一个强大的品牌。事实上，当我们拨开“品牌”的迷雾，深入企业的运营，才发现有那么多与“品牌”不相匹配的内容，往往会让我们大吃一惊。品牌，在不知不觉中已成为一块“空心大萝卜”：产品研发缺乏价值、产品质量不稳定、产品供应不及时、产品结构混乱、产品价格不合理、厂商之间矛盾重重、企业内部管理混乱、组织运作效率低下、团队抱怨频繁……这些现象的存在根本无法让我们想象到这就是一些知名品牌背后所发生的故事。不幸的是，这种情景在现实中大量存在，否则也不会出现那么多的品牌一瞬间就坍塌或消失了。

面对这样的事实，笔者不得不疾呼：警惕“品牌空心化”！所谓“品牌空心化”，就是品牌仅仅只有知名度和认知度，但缺乏美誉度和忠诚度，缺乏一套系统而完善的体系对品牌来进行维护。真正的品牌，绝不是那种纯粹依赖传播的“虚”品牌，而是在产品、渠道、价格、终端、促销、客户、配送、服务及内部管理上都有强有力体系支撑的“实”品牌。

品牌其实不是单一的，品牌是一个整体，这个整体在消费者心目中的价值是通过体验来传达的。如果一个品牌仅仅只有知名度和认知度，却给消费者留下了极其不好的体验——质量问题、价格不合理、频频断货、不能方便地买到、售后服务不到位等，这就意味着这个品牌缺乏美誉度，那么消费者将会无情地抛弃它，而这个品牌在消费者心目中将不会再有任何价值，品牌忠诚度也无从谈起。

因此，调味品企业的品牌建设绝非传播那样简单，而是必须通过整个组织构建一套完整而系统的品牌运营和管理体系。在这个体系中，包括研发、采购、生产、物流、市场、推广、销售、服务等完整的价值链环节，也包括企业从高层到基层、从企业内部到外部的合作伙伴，都需要对品牌的建设付出努力。

综上所述，品牌其实不是“虚”的，在这种表面的“虚”背后，隐藏着的是需要付出极大努力的“实”，如果没有这个“实”，品牌就处在一种空心化的状态，也就是处在危机中，随时都会倒塌。一直以来，笔者都在对中国企业的品牌经营状况进行反思，力求帮助企业找到通过体验来创建有价值品牌的有效之道。笔者研究发现，不少企业都陷入一种品牌经营的误区，具体表现为：

（1）为品牌而品牌。

不管如何运用品牌给企业带来效益，先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来再说，而品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。

（2）忘了品牌生存的基础。

认为企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理（品质、组织、人员、客户等），最终造成品牌萎缩。

（3）品牌建设成为大企业的专利。

在实践中似乎只有大企业才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有大企业才有资金投入，可是如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企业。

（4）品牌管理静态化。

所谓静态化，是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。

（5）过度依赖传播的外在表现。

正是因为目前的品牌建设基本都是建立在传播的基础上，因此才留下了品牌是需要大投入的印象，动辄就是上千万元的媒体宣传费用，其实只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。

（6）品牌管理成为空架子。

大多数企业只是在形式上建立了品牌管理，但是局限于具体负责的几个人了解品牌的状况，而品牌建设是需要营销全过程关注的，缺了任何环节，品牌都将失去其生存的基础。

那么，中国调味品企业品牌经营的出路在哪里？

（1）树立正确的思想基础：即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。

品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但重要的是，它是一种思想体系。如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为有重要影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。调味品企业在思想上必须树立全新的观点：

1）以经营的观点管理品牌：所谓经营的观点就是不要从品牌本身来思考品牌，要跳出品牌看品牌，说到底品牌只是一系列经营过程的最终表现而已，要考虑品牌生存的基础和环境，使品牌真正具有长久的生命力。

2）经营全过程的品牌管理：不要将品牌的管理集中于传播表现上，那只会误导企业偏离正确的品牌发展方向，品牌的管理应该包含品牌全面成长的过程，它存在于经营的整个发展过程，要真正对品牌的内涵进行管理。

3）着力于以品牌提升销售和企业价值，而不仅仅是为品牌而品牌，不要再使品牌成为一个好看的空架子。品牌的价值就是提升销售，就是为企业增值，不要将品牌的长期建设与短期销售增长割裂开来，品牌建设是项见利见效的工作，而不是费时费钱的活。

（2）建立完善的管理基础：管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。

品牌包含的内容非常丰富，涉及各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。品牌是企业的战略资源，其本身是有价值的，并由此构成了品牌资产，主要包括品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌商标、品牌专利等要素。品牌资产管理就在于将品牌资产的价值充分体现在企业的财务报表上。通过实施品牌资产管理，可以使品牌作为企业资产的价值避免造成流失或低估，使品牌的价值数字化，便于控制和评估，并且充分体现品牌的价值。只有当品牌成为资产，其为企业增值的重要性才能被重视。

（3）构建扎实的产品基础：产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。

优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。产品是品牌建设的基础，而产品本身也是品牌的载体，品牌的精神都将通过产品传递给消费者，产品提供的利益又进一步提升品牌的价值。可以说，产品和品牌是一枚硬币的两面，是互为一体的。