战略布局主要是确定企业所处的产业链、竞争层面、目前客户群、市场区域和业务层次。企业需要思考的以下核心问题：

​ 企业处于什么产业链及产业链中的哪些环节？

​ 在价值链的哪个层面进行竞争？

​ 目标客户群是谁？

​ 选择哪些市场区域？

​ 如何构建可持续增长的业务层次？

企业在确定战略定位，给企业贴好标签后。企业就需要思考基于这个战略定位，如何选择最优的战略布局。战略布局不同，商业逻辑不同，关键竞争要素不同，财务回报也就不同。比如服装行业中，做运输配送还是原料加工、制成成衣，产业价值链的环节不同，决定利润水平、关键竞争要素的不同，又影响着企业资源配置与能力发育的需要。

1.产业链

产业链是产业经济学中的一个概念，指的是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链的实质其实是不同产业内企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业内企业之间的供给与需求的关系。

我们假设企业是基于产业发展的，那么战略布局的第一要务就是选择企业竞争的产业链，明确到底涉足产业链的哪一个或哪几个环节，或者说是全产业链布局。

（1）产业布局的两个关键问题

在进行业务选择时，企业必须问自己两个问题：

第一，我们需要在哪些业务上进行布局？

第二，我们能够在哪些业务上进行布局？

对于第一个问题，其实是关于业务布局的必要性问题，企业需要明确哪些业务对企业可持续发展是有价值的。通俗一点，就是企业需要清楚哪些业务做比不做强，而哪些业务做了还不如不做。第二个问题则是关于业务布局的可能性的问题，企业需要将有限的“鸡蛋”放在获胜概率更大的“篮子”里。简单来说，就是企业不能自不量力，“明知山有虎，偏向虎山行”的这类傻事儿千万不能做。

当企业识别出某业务既有较大的发展必要，又有较高的成功可能时，便可以考虑在该业务上进行布局了。

（2）产业选择的三个思考维度

企业如何判断业务布局的必要性和可能性呢？

企业可以从三个维度进行思考，即市场吸引力、企业竞争力和战略一致性。

大家对于市场吸引力和企业竞争力这两个词应该很熟悉了。很多模型，比如波士顿（BCG）矩阵和通用电气（GE）矩阵就非常关注市场吸引力和企业竞争力这两个维度在业务组合规划中的作用。我们从另一个角度，即识别业务必要性和可能性的角度，进一步明确市场吸引力和企业竞争力的重要性。

同时，这里强调了一个新的思考维度，即战略一致性。大家对这个词应该也不陌生，在评判战略执行情况时很多企业会诊断战略一致性问题。战略一致性关注的是“企业所描述的战略”和“企业实际执行的战略”是否一致的问题。只有当企业具有足够的战略定力，做到知行合一时，才能实现最终的战略目标。因此，企业在进行业务规划时也需要考虑业务与战略之间的匹配性。

​ 市场吸引力。

市场吸引力指向业务布局的必要性和可能性，反映了新业务的市场空间、利润空间及生存空间。因此，企业需要结合市场规模、发展增速、利润水平、竞争格局等关键指标识别行业的机会和挑战。

企业需要判断两个关键问题：

第一，判断新业务是否处于行业关键环节，以及是否具有足够的发展空间和利润空间，从而明确业务布局的必要性。

第二，通过分析行业的竞争格局判断新业务是否有足够的生存空间，从而得出业务布局的可能性。

​ 企业竞争力。

企业竞争力指向业务布局的可能性。企业需要根据内部资源与能力对企业内部实施基础进行诊断，同时对竞争地位进行研判。

企业需要关注的一个核心要点是，企业是否具备该业务需要的关键竞争要素或一定的资源优势，包括获取核心资源的优势。因为企业获取资源的方式不仅包括自我发育，还包括并购合作，就算企业目前不具有相关的关键竞争要素，但如果具备成功并购或合作的能力基础，也可算作一种竞争优势。

这里涉及识别关键竞争要素的方法。企业可通过分析利润驱动因素来识别关键竞争要素。这需要从两方面入手：一个是客户需求；另一个是竞争本质。

第一，客户需求方面。

通过识别环节下游客户、终端客户的需求及客户偏好的基础，从而明确该环节竞争的核心要素。比如顾客选择超市的原因是价格，成本效益就是竞争优势的主要基础，关键竞争要素就是企业间成本差异的决定因素。

第二，竞争本质方面。

通过识别竞争的维度及激烈程度识别竞争的核心要素。竞争越激烈的往往是获得优胜竞争地位的关键因素。

​ 战略一致性。

战略一致性指向业务布局的必要性，决定了企业的发展意愿。

企业需要考虑两个“是否”：

第一，新业务是否符合公司长远战略目标。

第二，新业务是否能够增强公司核心竞争能力。

符合公司长远战略目标很好理解，那为什么要强调新业务要增强公司的核心竞争能力呢？如果企业只是具有某种关键竞争要素，但不能对其进行有效的利用，那么该资源就无法产生价值，对于企业来说就缺少存在的意义。而组织能力就是对资源进行利用的能力，企业需要通过组织能力去实施战略，最终取得竞争优势。当新业务可以增强组织能力，特别是利用核心资源的核心竞争能力时，就表明在此业务上的布局是非常有必要的，它可以给企业带来巨大的价值。

2.竞争层面

迈克尔·波特认为，每一个企业都是在研发、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

在移动互联网的时代，产业边界确实被模糊了，但这并不意味着产业边界就完全消失了。不是谁都有机会与能力颠覆一个产业，在既定的产业中，其价值链仍然存在很多微创新的机会。

从竞争水平来看，企业发展战略可以分为“产品竞争-产业链竞争-产业生态竞争”，不同竞争形态背后反映了各企业的资源能力禀赋和发展愿景的差异。产品竞争思维是把产品做到极致；产业链竞争是沿着产业链进行投资，通过大规模的产业链控制抵御产业链周期的风险或强化企业竞争力；产业生态竞争思维是营造产业生态，以设计和营造商业生态作为商业模式，或者以产业生态作为企业的生存发展模式，核心能力和资源整合平台。在整个企业发展的过程中，企业需要注意三者之间是有层次关系的。如图6-2所示。

图6-2 产品竞争-产业链竞争-产业生态竞争

从产品竞争层面上讲，企业实现价值链扎根往往通过市场扎根、技术扎根、供应链扎根来实现。三个扎根并非是“是”与“否”的选择，而是“多”与“少”的倾向性配置，并将引导企业在模式构建、资源投向与能力塑造的指向上达成内在一致。

产业链延伸是公司发展到一定阶段较为常见的战略选择。产业链延伸一般存在几种考量：第一，朝着利润水平高或市场空间更大的产业链环节延伸；第二，布局和占领产业链制高点；第三，沿着企业已有资源能力的延长线考虑产业链延伸方向。

一般而言，能够达到生态型的企业为数不多。真正的生态型企业不是简单的多项堆砌，一定是具备某个领域中的专精之道，已经确立了某一个领域中的王者地位，并发育出构建和维护生态圈持续运营的核心能力。产业生态是营造的，一旦形成大的产业链之后，一定会依托其形成产业生态，在商业模式上也是有递进关系的。

当今商业世界，往往不是单体企业之间的竞争，也不是产业链之间的竞争，而是商业生态系统之间的竞争（例如阿里巴巴和腾讯）。企业要么成为一个商业生态系统的核心，主导竞争；要么加入一个商业生态系统参与竞争。

不同层面的竞争的差异主要体现在产业价值链和产业生态中企业的布局问题、各环节资源配置的问题、关键竞争力的问题，最终会表现在业务结构（主营业务贡献）、盈利能力、市值表现差异上。

3.目标客户群

公司需要确定自己的目标客户群，是企业服务及满足其需求的不同人群、组织或机构，即客户细分。

（1）​ 目标客户群的划分

因为不同的客户群体的需求和价值实现过程存在差异，因此需要进行合理的客户群体划分。

企业可根据客户不同的外在属性（企业客户、个人客户、政府客户等），内在属性（性别、年龄、收入等）或消费行为（最近消费、消费频率与消费额）等进行目标客户群体细分。不同目标客户群体往往具有不同的产品和服务需求，不同的分销渠道、不同客户关系、不同的盈利方式，或对不同产品和服务的付费意愿也不同等。

企业可以根据自身的战略和业务的不同，选择服务有相近特征的客户群体（如单一业务企业），或多元化群体（如多元化企业），或互补型群体（如平台企业）等。

（2）​ 目标客户群的创新选择

企业若想获取可持续的竞争优势，需要不断质疑客户群体的选择。这基于对客户需求的深入解读，重构目标客户群、客户关系或渠道通路，降低客户获取成本或提高便利性。

企业需要多关注新的和未满足的非顾客，有利于形成蓝海战略。目标客户群的创新选择可关注现有目标客户群体，但应该避免过于聚焦现有目标客户群体，而是深入非顾客群体，关注不同客户群体间的共同点而非差异点，追求广阔的市场空间。

很多企业往往更关注大众市场，认为大众市场的客户需求大、产品结构相对简单、管理运营标准化程度高等好运作。但很多企业通过关注利基市场，采用长尾式的商业模式为更多小众的细分客户群体提供多样化的产品。虽然每种产品的销量较小，但是整体的销售额可能不低于拳头产品的收益。比如在线视频公司Netflix（奈飞）大量利基影片授权的累计收入与大片电影授权的累计收入基本持平，尽管单个利基影片的租赁次数相对较少。

4.市场区域

这个“市场”可以理解成细分市场，划分的维度有多种。可根据地理位置划分，华东市场、华南市场、华北市场、国内市场、海外市场等；可以根据产品品类划分，LCD液晶显示屏市场、DLP大屏幕市场、小间距LED显示屏市场；可根据下游应用的不同场景或不同行业的需求市场来划分，比如LED显示屏可以应用到体育馆、广告传媒、交通、会务等领域；或者是以上的划分维度的组合，如华东地区会务领域小间距LED显示屏市场。如图6-4所示。

图6-4 市场划分方式

对于市场区域来说，企业要决定是进入新的区域还是仍维持在现有的区域，企业需要回答下列问题：

​ 应该把重点放在现有的哪个市场。

​ 是否应该考虑进军新的市场。

​ 应从哪个地区开始。

随着企业的发展，相应的销售区域、产品线及产品也会随之增加。但对于一个公司而言，在一定时间段内可使用的资源总是有限的，公司无法全盘照顾到所有项目。即便可以做到，资源的分散也会使得公司在某些核心领域投入不足，削弱公司的核心竞争力。

因此，如何将公司有限的、相对稀缺的资源进行合理配置，通过最少的资源耗费，生产出最适用、最畅销的产品，进而实现最优的整体效益，就显得尤为重要。而“7、2、1”原则正好是解决这个困惑的有效方法。

“7、2、1”原则强调分清相关项目在某一时间段内对公司贡献的重要程度，并据此对相关项目进行差异化的资源分配。这里的相关项目包括公司的销售区域、销售渠道、产品线及产品等。

“7、2、1”原则将公司的相关项目分为三大类：聚焦项目、重点突破项目及尝试布局项目。根据相关项目的分类，“7、2、1”原则建议：公司应当将70%的资源投入到聚焦项目；20%的资源投入到突破项目；10%的资源投入到布局项目。

第一，聚焦项目。

聚焦项目是指公司目前的主力项目，是当下公司现金流、市场份额及营业利润等的主要承担者。

第二，重点突破项目。

重点突破项目是指市场潜力大、销售额可以快速增长，能通过重点投入在未来1~2年成为公司主力的项目。

第三，尝试布局项目。

尝试局部项目是指虽然在当下不产生利润或产生利润很少，但是产品极具发展潜力，并且会对公司今后产生重要影响的项目，公司需要在长期发展规划中进行布局。

5.业务层次

经营业绩的持续增长是企业追求的永恒话题。无论是上市公司、新三板企业还是非公众公司，或满足资本市场业绩的增长预期，或满足投资者的业绩要求，或为了实现IPO转板，几乎都会要求业绩持续增长。

麦肯锡咨询公司资深顾问梅尔达德·巴格海、斯蒂芬·科利、戴维·怀特对世界上不同行业的四十个处于高速增长的公司进行研究，提出了增长阶梯的概念。他们认为，成功的增长公司强调针对近期、远期的远景和策略，真正伟大的公司是能够维持增长，同时追求增长的公司。麦肯锡三层面理论把企业的业务划分为三个层面：即第一层面的拓展并确保核心业务的运作，第二层面的发展新业务，第三层面的开创未来的业务机会。如图6-5所示。

图6-5 麦肯锡三层面理论

所有持续增长的公司都具有一个共同的特点，即能够不断地建立新业务，为未来增长培育动能，奠定增长的基础。所以，企业需要同时处理好这三个层面的业务关系。需要在拓展和守卫第一层面的核心业务的同时，建立将要成为业绩增长点的第二层面业务，还要孕育公司长远发展的第三层面新兴业务。换句话说，就是公司的增长不能是无根之水，它有赖于公司现阶段对新业务的培养，并在未来成长为能够为企业带来业绩、维持企业增长的业务。

对于单一化经营的企业，所处产业存在周期，一方面企业对抗风险的能力较低，特别是产业周期性明显的行业，比如猪产业、煤炭产业等；另一方面当产业处于衰退期时，若企业不进行有效的战略转型升级实现业务重塑，企业将无法应对周期风险，难以可持续增长。因此，企业需要在适当时候考虑业务层次。

对于多元化经营的企业，需要评估现有的业务层次是否满足了企业可持续增长的要求。

（1）业务层次及管理要点

要解决业务层次的问题，第一个问题就是“企业现有的业务哪些属于第一层面、哪些属于第二、第三层面，各个层面的业务有什么特点”，区分清楚各层面业务后，第二个问题才是“各层面业务的管理要点是什么？如何管理”。

​ 第一层面业务。

第一层面业务包含处于企业心脏位置的核心业务，是公司现有的利润机器。在成功的企业中，这些业务通常能为企业带来大部分利润和现金流。他们常常还有一些增长潜能，但最终消耗殆尽、衰落下去。

对第一层面业务，企业管理层关注的重点是现金流量、利润和投资回报率。

企业需要思考核心业务是否能够带来足够的盈利，以便支持投资？企业是否有明确的业绩预算要求，以便增加利润、带来现金流？企业产品是否具有竞争优势，能够确保稳定的经营业绩？销售份额是否还有增长的空间或保持平稳？

​ 第二层面业务。

第二层面业务包括正在崛起中的业务，是公司持续发展的成长引擎。这些业务经营概念已经发展成熟，并且具有高成长性，需要不断追加投资，促进业务发展，成长为公司核心业务，即第一层面业务。

对第二层面业务，企业管理层关注重点是营业收入、市场份额和资本投资效率等。

企业需要思考这些新业务是否有足够好的市场需求？公司是否准备增加大笔投资以加速业务的成长？公司股东对这些业务的信心是否在上升？这些新业务是否吸引了其他企业进入？

​ 第三层面业务。

第三层面业务包含未来的种子业务，是公司永续经营的发展引擎。这些业务是为未来长远业务选择储备的种子，它们可以是企业的研究课题、市场试点、试验项目、少量投资的尝试，以及为了加强对行业的了解所做的努力等。

对该层面业务，公司管理层关注的重点是待选项目投资回报评估、设想转化为实际业务的概率、新项目的数量等。

企业需要思考企业是否拨出时间来考虑增长机遇和产业演进的问题？是否已经开发出振兴现有业务和创建新业务的大量待选项目清单？与一年前、三年前、五年前相比，这些待选项目是否大有不同？是否想出有效办法来把这些待选项目变成新的业务，并采取了具体的、可以量化的举措？

（2）企业增长诊断

根据企业三个层面业务经营管理及发育情况，可以将企业持续增长情况分为可持续增长、未来增长停滞、虚假的繁荣等七种模式。通过企业业务研究分析，即可确定企业目前所属增长模式，判断企业未来业务是否可以持续增长。如表6-1所示。

表6-1 企业增长模式诊断