我们曾是国内轻饮料定位概念的首创与首倡团队。在该项目定位提案论证会上，有专家指出轻饮料的战略高度、市场渗透力，在国内饮料界绝不亚于“预防上火”概念，是民族饮料品牌改变世界碳酸饮料巨头主导市场格局的重大机遇。然而后续的市场落地与演进一波三折，颇具戏剧性。先奉献整个策划过程中的主要思考与关键步骤，透视一下中国式“阴阳鱼策略”对品类和品牌创新的巨大威力。

该企业主打产品“罗汉果植物精华饮”，初始包装为250ml马口铁矮罐，主要成分有罗汉果、白茅根、淡竹叶、薄荷等，原品类定位为“舒缓型植物功能饮料”，诉求广告语：释放自我添活力！

经过系统性调研分析，对该饮料原定位做出如下诊断：

（1）该饮品原定位“舒缓型植物功能饮料”，是在传统市场细分下“功能型饮料”的强大阵营的夹缝中求生存，说白了是和红牛等巨头品牌抢市场，同一赛道的竞争对手还有乐虎、启力、东鹏特饮等。个个都是如狼似虎之辈，该企业实力不足，何以血战到底，杀开一条活路？

（2）产品口味清淡，和牛磺酸类主流功能型饮料口感迥异，这样“低浓度”的饮料打功能牌容易陷入消费者口感陷阱，进入心智悖论——不自觉地和“红牛们”比较，如此清淡的饮料能够支撑你们所说的功能性吗？

（3）“释放自我添活力”和“开车/加班/运动提神、补充能量”诉求，两者的用户体验有很大差异。前者饮用后感知不明显，心理暗示大于身体反应；后者直观有效，能为持续式购买提供支撑。

我们经过综合评估，建议客户换个战略维度，重新审视当前的不利竞争格局，通过“阴阳对位横向切割6步走”，自选赛道。

第一步：拒绝被细分化，不按竞争对手的套路走，跳出红海竞争。见图1-3。

图1-3 传统市场细分化逻辑下的饮料市场占比示意图-2014年

第二步：直击传统主流饮料高糖高热、较多使用食品添加剂的软肋，顺应新型饮料绿色化、轻型化的大趋势，寻找阴阳关键字（词）：轻←→重。

第三步：大品类重新命名轻饮料。兵不血刃，影射世界上只有两类饮料：轻饮料和非轻饮料……让大多数竞品滑向“重饮料阵营”却不便于高调出头自辩。此举将产品在功能型饮料阵营中口味清淡的缺点转换为新市场阵营中的优点。

第四步：切割之刃——打造轻饮料行业6.0标准：0防腐剂、0人工着色剂、0人工香精、0合成调味剂、0乳化剂、0兴奋类物质，并对行业新标准创意口语化传播主张：轻饮料，更轻松！

第五步：轻饮料品牌创意：轻一口（注：因轻饮料无法进行商标注册，但作为品类名称可以不注册商标，创意符合轻饮料大品类属性的产品品牌即可。）

第六步：轻一口品牌广告语创意：每天轻一口，悦喝越轻松！

语录体传播示例：亲爱的，我要轻一口！（注：根据不同使用场景可以使用不同称呼，爸爸、妈妈、老公、老婆等，轻谐音亲。）