在网络持续升级，线上、线下相互融合，互联网企业盈利模式和营销模式不断迭代创新，并有效冲击和改变传统企业的年代，面对新的营销背景，营销组织管理有其新的时代特点，如图2-1所示。

图2-1 新营销组织管理的特点

新营销组织管理的特点包括以下几个方面：

1.营销组织更需要市场导向，更强调权威来自于客户

如果说营销是推拉结合，把产品和服务销售给客户，那么在新的营销背景下，以客户为中心的拉力将越来越大于渠道和促销的推力，信息对称的新营销时代是消费者主权时代，以往忽悠消费者，主要依靠渠道利益保障进行推销为主的模式作用越来越小。以消费者为核心不仅仅是口号，必须落实到以客户价值为核心的营销模式的策略组合设计上，策略是需要组织职能支持的，以消费者为中心就需要更多地研究为消费者服务的职能发育，从而就要落实到营销组织的设计上。

2.营销组织更强调扁平化，以快速响应市场和竞争需求

数字化技术的进步，特别是移动信息时代的来临，在市场端体现出消费者随时随地都能感知企业产品和服务的信息，能充分比较不同企业产品和服务的优劣势，从而快速进行选择。在竞争端，一方面体现出原有的竞争对手能快速迭代使用技术进行产品和服务改进，从而有效进行竞争；另一方面很多互联网企业携带技术的优势，直接给消费者带来更好的或性价比更高的产品和服务。企业面对这样的形式，不得不强调营销组织扁平化，以响应市场和竞争的需要。

3.营销组织更强调充分授权和赋能

由于统一的策略难以匹配个性化的需求和竞争，在扁平化的组织设计基础上，要快速响应市场和竞争需求，新的营销组织就更需要划小“作战单位”，并对前端进行授权。另外，策略的灵活性要求前端人员比统一执行策略人员的能力高，赋能与授权必须同步进行。

4.营销组织更强调平台支持

客户个性化需求和竞争动态化要求，单纯依靠前端灵活化是远远不够的，后台的有效“炮火”支持也是关键，比如有效的产品组合，有效的客户信息的收集归纳，客户画像的精准描绘，有效的后台客户综合服务响应等，都需要强大的中后台进行支持，在此背景下，不难理解华为、阿里不断强化“小前台、大中台、强后台”的组织模式打造。这就是我们常提到的有机性营销组织建设的模式。

5.营销组织更强调大数据支持的智能化管理

新营销是精准的以客户为导向的营销，没有大数据的有效支持是不可能赢得客户和竞争的。企业如何构建有效的信息体系，获得客户和竞争的精准数据以支持营销策略的有效设计、执行、实施和反馈，并形成不断升级的闭环体系，这是精准营销的关键。落实到营销组织职能上就是大数据支持的智能化营销管理能力，落实到组织结构上就是如何构建数据中台的能力。