到了市场成长后期就存在市场边界演变的可能了，此时虽然整个市场边界还处于增长势头，但是其增长速度开始减缓，而且后进者的数量也达到高峰，市场边界中的同质化现象日益突出，消费者开始出现审美疲劳，需求的边际效应逐渐衰落，这个时候企业就应该对市场边界提前进行分析，为接下来的演变转移做铺垫。

目前的速冻食品市场就是处于这样的发展阶段，前些年三全、思念的快速发展带动了整个速冻食品行业的持续增长，许多企业都进入这个行业。2020年国内新增超 1.2 万家速冻食品企业，较 2015 年增加约150%，年复合增长率高达20%左右。

虽然整个行业的发展阶段仍然处于成长期，但是整体竞争异常激烈，行业也逐渐开始出现了分化。

目前，整个速冻食品行业主要包含三类市场：速冻米面、速冻调理制品和速冻菜肴。其中，速冻米面食品发展趋于成熟，2015—2019年市场规模复合增长率为 5.72%，行业集中度较高，CR4达到30.88%；速冻调理品中的火锅料市场成为新势力，行业集中度有待提升，CR5为22.78%；速冻预制菜肴制品站在起跑线上，巨大蓝海市场空间待开发。

在这种市场格局中，处于不同发展阶段细分行业的企业也分化出不同的命运。

比如在速冻米面市场中，三全食品尽管牢牢占据第一的地位，但是近几年却处于增长乏力的状态，其营收规模从2013年的36.03亿元增长到2019年的59.86亿元，复合增速为8.83%，每年增速波动较大，但整体呈上升趋势，2020年的整体营收达到69.26亿元。

相反，处于速冻调理制品行业的安井食品近几年增长迅速，其2020年整体营收已经高达69.65亿元，略微超过三全，成为新的速冻食品行业领导者，2011—2020年九年间的复合增长率高达21.31%。

与三全不同的是，安井的业务结构中以速冻火锅料业务为主，其次为速冻调理肉制品，两者2020年的销售额达到46.24亿元，占总营收的66.4%，这个市场边界是目前速冻食品行业中最具潜力的市场。

2011年至2017年，速冻调理制品市场规模从185亿元上升到 411亿元，复合增长率达14.3%，远远超过速冻米面市场。之所以如此，源于速冻调理制品中的火锅料市场，与快速增长的火锅餐饮行业直接相关，赶上了风口浪尖，速冻火锅料也顺势爆发，而安井就在这个赛道中跟随行业爆发而凶猛成长。在战术层面，安井未必比三全领先，其超越的关键在于战略层面，核心在于市场边界选择。

2021年1月—9月，三全食品的销售收入为50.79亿元，同比下滑2.39%。而同期安井食品的销售收入则高达60.96亿元，同比增长35.92%，正在开始拉开和三全的差距，从中更加可以感受到正确的市场边界带来的战略力量。

调味品行业中的一些细分行业也出现了这种状况，比如酱油行业。从整个产业发展阶段来看，酱油行业的年增长速度已经下滑至个位数，CR5为33.03%，行业逐步进入缓速发展阶段，整体上体现出“一超多强”的竞争格局。此时作为行业领头羊的海天，其酱油品类2020年以130亿元的营收规模一骑绝尘，其市场份额是其后七个品牌之和。

在酱油品类增速下降的状况下，海天如果未来几年仍然想维持年均15%左右的复合增长，就很难再将希望寄托在酱油业务上。说实话，海天在酱油行业已经坚守了最长的时间，不仅将自己熬成了老大，也将酱油行业熬成了整个调味品行业的老大，这份战略定力令人佩服！

此时，为了支撑未来营收规模的持续增长，海天必须扩张原有的市场边界，从基础调料行业进入复合调料行业，这就是海天在2020年下半年连续推出火锅调料和中式复合调料新品类的根本原因。通过在复合调料市场进行布局，未来海天更多的增长点将来自这个业务板块。