十一、主流换挡

中国市场正在发生一场“主流换挡”的产品革命！这一轮革命，宏观上的名称叫“新常态”，微观上的名称叫“老大换位”，中观名称叫“主流换挡”。

2014年10月，最大的两个新闻事件，一个是台湾顶新集团因使用“地沟油”全军覆没，另一个是胖东来老板与员工和谐神话倒塌。两个事件的共同特征都是，多年修炼的金身（市场地位+声誉）瞬间灰飞烟灭。

这两个看似局部性事件，其实是主流换挡的预警信号：就台湾顶新事件来说，大陆康师傅面的用油难道会没有问题？大陆捂着这个盖子，就像当年乳业的三聚氰胺一样，还能捂多久？排除道德层面的指责，宁可花几千万买食品除臭机，也不愿使用合格油的企业，所遵循的经营准则，不就是“双低”（低品质、低价格）背后的低成本吗？这种现象何止一个顶新！胖东来事件呢？不就是企业经营的另一个成本要素，人力成本与企业盈利之间的矛盾吗？

这两个事件的本质都释放一个明确的信号：靠低成本、低品质、低价格（三低）实现规模的企业增长方式，到头了。或者更准确地说，对于三低企业来说，前面是万丈深渊，会让执迷不悟的昔日行业老大一朝废功。台湾顶新的灭顶之灾，就是明证。大到不能倒（Too biger to fall），这个神话别妄想了。在时代剧烈转变的时刻，没有谁有免死金牌。

中国企业要冷静对面未来，改变过去成功积累的傲慢思维模式，想继续活在未来，必须认识正在发生的现实：主流换挡。

（一）主流换挡都是从产品发动

过去，领导企业的竞争门槛是由渠道门槛与媒体门槛构筑的品牌门槛。在主流换挡的背景下，品牌已经不再是企业的护城河。后发企业凭借“超级魅力产品”，可以轻而易举地将昔日行业龙头边缘化——注意，所有的主流换挡，最开始不是体量对比的变化，而是市场关注度（即热点）的变化。新主流产品以几乎兵不血刃的方式，将行业老大“边缘化”，让昔日老大进入可怕的“遗忘黑洞”。特斯拉出来了，时髦这个词，与昔日的奔驰、宝马等再也无关了。这才是特斯拉可怕的地方：昔日老大连反击的机会都被剥夺。

在消费电子行业，在娱乐业，在衣食住行、生老病死的每一个行业，这种主流换挡的产品颠覆，都在或快或慢地发生。唯一肯定的事情是，每个行业都在发生主流换挡，没有感觉到的企业或许正是可怕的老化征兆。

由此，我们要提出主流换挡的第二个结论：新主流就是新时尚。换句话说，不能形成新时尚，不能占据舆论头条、媒体热点、大众话题的变化，都不是新主流。

“罗辑思维”这个雅痞式小众的社群试验，正在变成一场新时尚的策源地：2014年，“罗辑思维”的几次罗辑实验，对书、月饼、柳桃等的销售，显示了社群的巨大威力。“罗辑思维”卖图书，数小时将冷僻的社科类图书卖出8000套，收款400万元；罗辑月饼从策划到销售，不到3个月，共卖出6万多套，创下新品牌月饼销量纪录；热闹上演的柳桃，聚集了柳传志（联想系）、王中军（华谊系）、雕爷等一大批热点人物，无论柳桃是否在产品上有进步，柳桃热度超过2013年的褚橙已成定局。

可怕的真不是罗胖（罗振宇）团队，而是“罗辑思维”确实成了新时尚的策源地。按照罗胖的说法，这是一场以“失控”（K.K.）为模式的聚合与裂变，没有谁会预知未来，唯一可以预知的未来是变化越来越大，速度越来越快，而且谁也不知终点或边界在哪里：“脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，成为“罗辑思维”的口头禅。

（二）主流换挡的五个底层驱动力

特斯拉也好，“罗辑思维”也好，引起的主流换挡都是革命性的，甚至令人目不暇接。可是，主流换挡没有规律吗？答案当然是否定的，主流换挡不仅有规律，而且有清晰的逻辑。

过去的营销聚焦在企业运营的层面，4P到12P自成一体。在主流换挡的背景下，营销开始回归到它的真正源头：社会与时代，即宏观时间与空间下的新生活环境。刘春雄老师说要“阅读时代”，我加一句，还要“解析社会”：主流换挡不仅是时代命题，也是社会学命题。如今，数据技术的发展，让我们预测未来，有了更科学坚实的基础。

主流换挡的趋势或苗头，是可以观察、研究、预测的，因为主流换挡的根基，是五个底层驱动力：人口结构、地域分布、收入水平（含社会福利）、教育程度、技术创新。

（1）人口结构。

中国人口结构的三个变化趋势：男女比例失调，农村人口减少，出国人口激增。婴儿潮减弱了，奶粉钱会比旅游钱、约炮钱少很多。人口结构变化会引发可支配收入流向比例变化。不要说新的商机，就是原有的产品，也要思考一下与什么需求“触点”站在一起。

（2）地域分布。

中国地域分布变化的最大变量，是新型城镇化带来的3亿新农村市民，农民工这个名称将逐步淡去。人流就是钱流，3亿新城镇居民，足以支撑来一次产业消费革命。

（3）收入水平。

中国人口红利的消失已势不可挡，收入水平大幅增加，福利诉求越来越高，即使在大量失业的背景下，人均可支配收入也在增长。人口里至少30%的家庭步入中产社会，50%的家庭步入小康，布尔乔亚式消费可能会持续10年以上。什么是布尔乔亚式消费，就是“新3B”创造新品类——“装逼（贩卖情怀、梦想、格调）”，“逗逼（快乐、有趣、蠢萌）”，“二逼（无厘头、脑残粉）”。

（4）教育程度。

互联网拆掉了知识的围墙，全球村变成现实，文盲已经老去等死，活着的能消费的，都是知识分子。富二代、留洋派、宅御族，造就一群思想发达、能力退化的新人类，这群人用不着吃苦工作就能享受丰裕的生活，他们的世界只有两个词：玩、有趣（Play，Fun）。这群人，对于很多父母一代吃用一辈子的产品连看一眼的机会都不会给——这个未来不恐怖吗？

（5）技术创新。

与消费联系最紧密的技术创新就是移动互联网与物联网两大技术。移动互联网让人人互连，物联网让万物互联。朋友圈卖货，可穿戴设备是技术创新爆炸带来的最大变化。大数据、传感器、遥感勘测，每天都在诞生新奇的产品，谁也不知哪一个产品就会毁灭一个行业。就像三句话毁了三个赚钱宝贝或行业老大：你有微信吗？移动通信最赚钱的短信业务毁了。你有公众号吗？媒体与网站被毁了。能在手机上买到你的产品吗？零售终端与淘宝网（PC端）被毁了（幸好还有手机淘宝）。

（三）主流换挡的生成动力学

我们说过，就一个行业来说，行业领导品牌（即市场份额最大的）代表的就是主流方向，领导品牌核心产品（即内部销售占比最大的）就是主流的具体表现。因此，谈主流换挡，首先是谈未来的品牌领袖，其次是围绕品牌领袖形成的主流补缺者。从主流换挡的生产动力学角度看，企业需要注意六个换挡机会点。

1.购买力换挡机会

购买力换挡已经在食品升级上越来越明显地体现出来：从生活必需品的米面油，到可选消费品的烟酒茶，价格敏感度下降，品质挑剔度提高。这一升一降的过程，就是三低产品与奢侈品牌的丧钟，大量品质优秀、定价合理的产品会被迅速接受，直到形成新的主流价格带（指有消费量规模的价格区间）、主流新产品。

替代康师傅方便面的未必是革面，或许是冷链快餐：不是冷冻食品，是微波加热的即食食品，保质期虽短，但更原汁原味、口感更好、营养度更高。在上海，10元左右的冷链快餐已经成为白领的主流午餐，甚至晚餐。方便面除了方便，就再也没有别的什么可被选择的动机了。在上海的写字楼里，吃泡面，已成了懒与LOW（品味低劣）的代名词。

2.需求热点转移机会

近几年，不断地讨论转型升级。其实转型是转型，升级是升级。升级是在原有行业、原有产品上的改进，转型，就不是修修补补，而是寻找新需求热点尽快插一脚进去。换句话说，转型就是先把原来的业务停了，重新开始新业务，而这个新业务，如果摸到了未来的需求热点，那就是转型成功。

那么，中国社会的需求热点在向什么方向转移呢？我们认为有三大方向：第一是由实物到体验，服务类的产品、体验性的产品将大受欢迎，比如各种主题旅馆、民宿，改善居住空气质量的产品——空气净化器就像20年前的净水壶一样，被PM2.5指数变成新的家电必需品。第二是从物质产品到精神产品，小剧场、文化演艺、会奖旅游、六间房等，甚至教育培训都在好莱坞大片化；第三是绿色自然化：很多工厂，将厂房变成花房，在花房里开个生态餐厅，都会比生产产品更赚钱更舒服。农家乐、包地做地主（田间到餐桌专供）、生态餐厅，正在形成新的城市周边产业。沿着这三个方向转型，才靠谱。

3.技术创新带来的产业变迁机会

说起来吓人，技术创新的最大变化是人可以更懒、更舒服，但社会却越来越变成一个赤裸裸，也就是个人的隐私越来越少。技术创新在汽车、电视、手机、医疗、健康等领域应用，让一个人的生活信息已经被越来越多地记录在某个数据仓库里。

特斯拉车主，开的是辆时髦的汽车，可是特斯拉车主的所有行车信息，包括线路、加油、网络浏览、听什么音乐等，都被记录在特斯拉的服务器里。乐视TV记录了用户每一次开关机、点播节目信息；手机就更不用说，可穿戴设备如健康手环、智能手表等，都在记录我们的日常信息，运动量、睡眠时间、健康状况等。最新智能跳蛋，与手机app连接，可调节6种震动模式帮助女性获得高潮，这等于将自己的自慰信息传给了产品提供者。

可是，上述智能设备正在改写人们的生活，而且在塑造新的产业：智能汽车的新世代，智能电视新生态，医疗新模式，健康娱乐的新生活方式。

4.新渠道创造的新消费形态机会

当下中国的基本商业环境就是“三个世界”（实体、PC互联网、移动互联网）各自独立有相互连接，O2O成为所有企业的基本商业模式。三个世界不仅是销售渠道，也是新的消费形态乃至新生活方式。

一大批过去不曾见过的新产品、新品牌在崛起：吃饭不用下馆子，在饭否、淘点点下单，美味到家；出门不带钱包带手机，微信支付、支付宝付打的车费或在便利店、快餐店买东西；买衣服不用逛商场，将身高数据输入网站，选择面料、款式、绣花，一件为自己量身定制的衬衣就完成了。2014年，微信上是个美女就是卖面膜的，微博上是个屌丝创业者就是卖农产品的，微信微博这两个绕过传统媒体接触目标顾客的渠道，让微商成为电商之后的一个新职业。

正如我们说过的，三微（微博、微信、微商）新世界，将诞生一批“游牧品牌”：无销售人员，无店铺，因为人人传播、人人销售，直接让产品与消费者滚雪球形成销量规模的新品牌。

有人担心这是非法传销，这是没有认清非法传销的本质。非法传销的本质是以蒙骗、非法拘禁人身自由的方式控制人头，卖什么产品只是幌子，人人销售是基于自由、信任的信息传播与购买形式。正是在“半熟人”社群里，骗子才没有了市场。不及时拥抱新渠道的，将会丧失一半以上的市场机会。

再次阐述一下“三个世界”对未来销售的影响，在于三个核心要素：支付，快递，媒体。营销、商业，尤其是企业实现销售、建立品牌、管理市场营销的方式，正在发生重大变化。这才是关键所在。

5.品类变迁机会

除了新品类的不断创新，原有品类的变迁或许对企业来说更值得重视。我们今天生活的世界，是一个被工业化大生产加工过的世界，并不是“永恒”现实。举食品为例：今天的包装食品，变动成本的影响因素依次是：石油、食品添加剂、香精，而不是原料。三聚氰胺、地沟油事件，只是包装食品工业的冰山一角。人类以合成化学食品为辅食的日子很久了。在原料如农产品生产中，农药、化肥、杀虫剂、抗生素、催肥剂、避孕药等都被大量滥用。这些不正常的工业食品，都将面临品类换挡、品类变迁的机会。

驱动品类变迁的，即扳倒昔日的大象，或许比很多人认为的要容易：如果我们常吃的食用油被科学证明含有高致癌因素，你是否会减少食用或改换产品呢？如果大米为主食，被证明是造成身体孱弱的原因，而且与脚气都有关系，你是否会考虑减少大米的食用量呢？实际上，这些都是未来品类变迁的真实场景。

也就是说，过去的三低品类被更健康的新品类替换，并不需要发生市场战争，主流换挡是在另一个维度、层面生长，最后让老品类自动退出舞台。

6.心智换挡机会

主流换挡自然不能忽略消费群心智变化的影响。我们不同意定位教将一切归结为心智的错误做法，而需要从社会现实角度认识、理解不同族群心智内容变化对购买决策的影响。

以正在走上消费主力军的90后、00后为例，这一代人生存压力相对较小，他们的消费选择，会更多地受到审、玩（游戏）、兴趣、同伴的影响，相对的价格敏感度会低一些。他们对于精神消费产品会比对物质产品关注更多，因缺乏炫耀动机、甚至反感炫富，对于奢侈品反而是弱需求甚至负需求。以成功、炫耀为主要驱动力的品类（及品牌），在这一个世代里，将面临巨大的生存难题。比如汽车，这一代人或许对特斯拉也无感，他们的交通工具是光能自行车或电动平衡车。

巨大社会变迁、人口结构、教育水平，会造成巨大的群体心智分化，世界是平的背面，是人以群分，社群又将人类重新分割在一个个圈子里，有些圈子的互相排斥还到了水火不能容的程度，比如西医派与中医派，挺韩派与倒韩派，左派与右派等等。从社会角度看，鲜花野草都有生存权利，一个“往而不害”、存异求异的生活世界，或许就是我们的未来。

我们的结论：低成本、低品质、低价格（三低）实现规模的增长方式，丧钟已经敲响，高成本、高品质、中价格的新大众情人产品一旦出现，将光芒万丈势不可挡，成为主流换挡的生力军。主流换挡，机会大于危机，但跟不上，会出局！