任何企业想在某种产品上取得成功，都必须深度了解这类产品消费者的消费心理，抓住消费背后的本质，才能在产品营销与推广方面有章有法、有轻有重，才能快速取得成功。

一、解密低端酒成功的本质

低端酒的消费属性是快消品属性，消费群体多是平头百姓且自饮者居多，他们讲究“实惠”，在“面子”上，主要体现白酒的流行性，即大家喝什么我就喝什么，不丢面子就可以了。

低端酒的营销本质就是制造流行，而营销模式是深度营销模式。

就低端酒而言，制造流行有三个手法。

一是通过独特差异性的情感文化制造流行，如金六福的“福文化”、小刀酒的“刀文化”、东北酒的“代言人”文化等。其中，强大的“空中媒体（电视、广播、户外等）”大传播路径能快速制造流行。

二是通过促销战术创造流行，如黑土地赠打火机，老村长、龙江家园等盒内设奖等，通过强大的分销能力和营造终端氛围（传播促销信息，引起消费者的注意），能快速制造流行。

三是通过消费体验、口碑传播创造流行，这种流行因为品质过硬，相对来说培育周期长，产品流行持续时间长，如牛栏山的白牛。

当然，如今的营销讲究的是系统营销，可以同时应用三个手法，但再系统的营销战略、战术，都必须有一个侧重点，就是聚焦力量于某方面进行重点打造与突破，尤其是新品牌或新产品，更要根据企业的实际承受能力，决定企业营销战略、战术的侧重点。记住，低端酒，尤其是光瓶酒的营销过程就是制造流行的过程，没有流行就没有成功。

二、精准极致的品牌推广，让品牌快速“活化”

研究低端酒，尤其是光瓶酒在品牌推广方面的工作，成功的企业一般多做了两件事情。

一是请一位明星或笑星做形象代言人，利用明星的辐射力与影响力快速打造品牌的知名度、提高品牌的接受度。比如，东北酒请农民喜欢的笑星做代言人，给消费者传递的信息是这种酒很贴心，容易拉近与消费者的距离。

二是品牌宣传方面必须采取的四个动作：车辆的喷绘广告、宣传物料（包括POP、条幅、写真板、吸塑画等）张贴、终端门头店招的制作、产品陈列。

其中，产品陈列氛围和店内物料氛围尤为重要。陈列的基本要求是产品聚焦，针对一个产品强势陈列、聚焦，牌面最大化。门头并不多见，但店内的海报、招贴画、写真画、温馨提示标语比较多。

三、差异化的产品策略，让产品脱颖而出

高效竞争战略：一是差异化战略，二是聚焦战略，三是低成本战略。

运用到产品竞争：你的产品与竞品相比，差异化在哪里？聚焦哪个主流价格带？是和竞品同一价格还是低于或高于竞品更有优势？就产品成本而言，是否有足够空间进行市场竞争呢？

总结成功企业的产品成功规律，多是产品差异化，相反，则要展开一场血拼才有机会胜出。产品差异化是在酒体、品牌定位、形象、包装、价格等维度寻找不同于竞品的竞争优势，打破原有产品的消费习惯和消费意识，构建新的、唯一的并能快速被消费者接受的消费习惯和消费意识。因此，差异化必须具有颠覆性、推广速度快、消费者接受速度快的特点。否则，就难以成功或出现产品竞争策略的选择性错误。

光瓶酒如何做好差异化呢？无非在瓶标、瓶盖、瓶型、价格、酒水口感等方面做出差异化，充分让消费者感觉就是你的产品，就是与竞品明显不同。如小刀的刀型瓶、红星二锅头的蓝瓶、牛栏山白牛的口感、畅销东北50年的“玉泉方瓶”、近年来风靡山东的“景芝方瓶”，还有近年来走时尚个性路线的江小白。

产品差异化不仅能有效区隔对手，还能构建销售壁垒，促使竞争产品在难度更高的情况下寻找新的、消费者能接受的差异化，或者被迫采取跟随战略，变成二线品牌，成为新的市场主导者。

记住，想成功就要与众不同，在细处寻找差异化，细节决定命运，某个细节的差异化可能成为成功的突破点。

四、聚焦一个价格带的价格策略，实现单品突破

聚焦一个价格带的营销思想，其实是单品突破的思维。单品突破思维，并非仅用一款产品进行市场营销，而是只主推一个单品，确保成功。成功的营销规律多是单品制胜，带动其他价格带产品销售。切记，一个产品组合不要超过三个产品，而且主推产品只能有一个，不能每个产品都想成功。每个产品都想成功，通过营销战术，会有一定的销量，却难以占领市场。

聚焦价格带的关键是找准容易成功的价格带，无论是低价策略，还是平行价格策略，还是高于竞品价格策略，都必须根据市场需求、现状、竞品优势决定价格竞争策略。

低于竞品价格策略要看企业成本优势及资本、资源优势。老村长在开拓市场时先投放玻璃瓶的主打产品，与竞争对手在市场上拼市场份额、抢市场占有率。竞争对手打价格战就及时跟进，直到市场操作成熟后再引进半斤装、一斤装、玻璃瓶、乳玻瓶的产品，使市场利润最大化。所以，最初应避免用战略产品攻陷市场，选择一款战术产品，前期可以不考虑盈利，主要用于提高市场份额和培育口感，之后导入战略产品整合市场。但这种模式是许多区域性白酒企业无法模仿的，因为前置投入、成本优势无法比拟。

平行价格策略要让消费者在同价位的产品之间认为你的产品“物超所值”，“物超所值”来自消费者的促销体验，来自消费者对产品的独特的消费体验，口感更好、拿在手里更舒服、看起来更顺眼等。

高于竞品价格策略是一种“高开低走”的竞争策略，成本优势、营销空间优势都会彰显出来，所以，只有价格更高，才有更好的政策。采取“高开低走”价格竞争策略，给市场制订了更多的政策，给新产品更大的推力，占领了新的价格带。白牛产品的成功就是在北京地区率先推出10~12元价格带产品，进而占领了北京光瓶酒市场。山西光瓶酒之王——汾阳王酒，当初就是依靠零售价格比竞品主流价格高3元逐渐取得领导地位的，最后取得光瓶酒的王者地位。

五、突击爆发式的渠道建设策略

低端酒营销模式一般是深度分销或深度协销模式，其渠道建设模式如下。

（一）价格操作模式

厂家与经销商在价格操作模式上多采取“裸价”或“半控价”的模式，同时根据年终销量完成情况给予一定的返利支持。对企业来说，低端酒利润空间和投入资源相对有限，需要利用经销商的渠道资源完成市场运营。对经销商“裸价”或“半控价”，有空间、易操作，其积极性相对较高。

（二）协助经销商设计市场方案

一个县城市场，厂家派驻10~20名业务人员组成突击队，通过市场调研设计产品铺货政策，根据目标客户设置不同的奖项，精准、有效。乡镇分销商、零售店层层加压，阶梯促销推动，保证各层级有足够的利润空间。

（三）协助经销商开发网络

协助县级经销商或乡镇分销商开发网络，雷达式过滤终端网点。然后，突击队进驻下一个市场，滚动开发，走进每个县城的每个乡镇的每个自然村的销售终端，半个月内迅速营造氛围，完成网络开发，坚定了经销商信心，留下1~2个业务人员进行市场维护与管理经销商队伍，市场交给经销商运作。

（四）集中营造氛围

除了常规物料在终端铺货与终端维护过程中必须覆盖终端室内外的每个角落外，门头、墙体喷绘广告往往是在一个时间段内集中呈现在市场的各个角落。人们一夜醒来，发现已经被这个品牌包围了。

具体做法：业务人员在铺货、开发网点过程中与终端客户谈好制作的广告形式与内容，派驻一个专门负责广告的市场人员（也可以是业务人员临时兼做），该市场人员带领广告公司人员集中测量、集中制作、集中安装。

（五）单一核心渠道突破，复合渠道共振

虽然低端酒操作是全网建设，酒店、名烟名酒店、超市等都要全面铺货，但市场突破时依然要选择一个能够引导消费的重点渠道，实现单一渠道突破，复合渠道共振。对低端酒来说，B、C、D类餐饮渠道依然是市场突破的核心渠道，因为低端酒自带率低，餐饮消费体验能快速启动其他渠道。

六、灵活多变的促销策略

  对低端酒来说，促销尤为重要，甚至是产品动销或持续畅销的命脉。其中，最关键的是做好对终端客户与消费者的促销，不仅要灵活多变，还要有吸引力，更要及时兑现承诺、服务到位。

（一）终端客户的促销

终端促销主要体现在四个方面：终端接货搭赠促销、陈列奖励、动销奖励促销、累计销量奖励。不同阶段、不同客户采取的促销方式有时也不同，尤其是在产品导入阶段，促销投入力度相对较大，目的是提高终端销售的积极性，实现产品的快速动销与持续动销。

黑龙江某地方品牌产品富裕红部优通过大力度的渠道让利，在齐齐哈尔市场获得终端第一的推荐力。富裕红部优流通售价25元左右，餐饮店售价35~38元。

渠道策略：B、C类餐饮渠道，烟酒店及超市大面积铺货进店，重点运作B、C类餐饮渠道。

渠道政策：进货搭赠（2件赠1件、3件赠1件），核心店吧台陈列或餐桌每月摆1件本品，累计进货达一定数量赠一辆三轮车，并且按照5元/个回收箱皮，大力度的政策成功地解决了消费者与产品的见面率及动销问题。

（二）消费者促销

消费者促销主要体现在三个方面：产品设奖、购买即奖、厂家统一的主题性促销活动。对消费者来说，无论怎么中奖，最能吸引他们的往往是一半赠品、一半酒。

老村长的奖项花样繁多，整箱送酒杯、瓶盖换礼品、开瓶送现金，做活动送毛巾、袜子、不锈钢碗、电饭锅、皮带等必需品，长年累月的小恩小惠提高了消费者的认同感。

在哈尔滨市场B、C类餐饮渠道，龙江龙1902产品通过点上的消费者促销实现产品的阶段性动销，解决了消费者对产品的尝试性消费问题。在B、C类餐饮渠道开展活动，即凡在店内消费龙江龙1902产品1瓶即可参加抽奖活动，活动持续1个月，终端的推力和消费者拉力相结合有效地促进了消费者消费。

厂家的主题性促销活动多是希望促销品主题化、促销品事件化，实现品牌共振效应。龙江家园在2007年年末策划了“金珠银珠转不停”活动，结合民间传说的百年一遇的金猪年，取得了非常好的效果。2008年是中国奥运年，龙江家园又策划了“喝龙江家园，赢奥运金牌”活动，不仅推广了品牌，还取得了不菲的销量。

七、精细化的团队管理

天下是人打下来的，如果没有一支能征善战的队伍，再好的策略在执行过程都会打折。低端酒营销，对团队的执行力及精细化管理要求更严格。

行业内有“15286”团队管理定律，1是一支队伍、5是五个“定”、2是两个会议、8是八个步骤、6是六个标准。

（一）1是一支队伍

人员及车辆的配备。一个业务人员一周忙6天，1天跑二三十家店，能管200家店。城区可以使用电动三轮车，如果不能使用，可以采用访送分离的方式。乡镇用小货车送货拜访，一辆车2人，大概能管150家店。乡镇市场管150家店，城区管200家店，这就是人员和车辆的配备标准。

薪资考核。薪资比别人高一点，最好能高20%，这样会招到优秀的人才；业绩导向，认功劳不认苦劳，如果没有功劳就是徒劳，一定要让一部分员工拿高薪，这样才有价值；奖优罚劣、奖勤罚懒，以奖为主、以罚为辅。淡季考核铺市率、生动化，旺季抓销量，考核指标不宜过多，阶段性调整这些指标。另外，要给司机一定的提成，司机才有积极性。

逐步实现分级制度。鼓励人员晋升，有上升通道、上升空间。

（二）5是五个“定”

定区域。区域一定要相对集中，交通便利。

定网点。各区域的网点数量和容量基本相同，餐饮和流通必须分开，乡镇比城区少一点，一个业务人员管150家店，县城管200家店，有流通终端，餐饮终端少一些。每个业务人员锁定这些网点，搜集终端信息，一定要有网点的资料明细表。

定线路。比如，一个业务人员一周工作6天，每天拜访20个网点，规划每周的线路，形成标准，可控可管理。

定频次。把业务人员终端划分为A、B、C类，优秀的终端多跑跑，差的终端少跑，好的终端拜访的时间长一些，差的终端时间短一些，做好资源管控和管理，关注重点店、稳固一般店。

定销量。把每个月的任务分解到每一天。

（三）2是两个会议

一个是月会。总结上个月的销售状况，计划下月的销售目标，最好在每个月最后一天的下午开会。流程是宣布月度各区域销量完成状况、月度销量排名状况，当场发放奖金。分析各个业务人员销量完成及未完成的原因，并提出改进的建议和要求。制订下月销售目标和需要完成的指标，制订下月的考核内容，集中讨论市场问题，做一些集体活动。

另一个是晨会。总结前一天的市场状况，制订当日工作计划。流程是喊口号，提交日拜访表，老板点评每个业务人员，集中解决市场共性问题，提交送货订单。要注意，晨会不宜过长，保持在30分钟内，9点之前，所有业务人员全部出车，早上不允许业务人员抱怨，老板不要在早上批评员工，以鼓励、打气为主。

（四）8是八个步骤

（1）出发前做好准备。第一，到哪去，线路图；第二，今天要做什么、带什么，比如，拜访的工具、拜访线路表、服务卡等；第三，准备产品生动化的材料，海报、价格标签等；第四，准备好说什么、铺市怎么说、拿订单怎么说、产品促销怎么说、老板提出不同看法怎么回答；第五，准备好今天做什么，终端的业务员一天要拜访二三十家店，平均分配时间。

（2）进店前的准备。第一，整理服装，形象要好，要让店老板接受。第二，看客户卡，进店必须说出老板的姓名，同时要回忆老板有什么需求，店外寻找生动化的机会。

（3）跟客户打招呼。打招呼时千万要强调不是来卖货的，是来提供服务的。不要一进门就卖货；用态度破冰，如帮老板搬货；可以用产品破冰、用熟人破冰，拉近与客户的关系。

（4）检查库存。查主推产品的库存、查看其他品项的库存、看竞品尤其是同类竞品的库存。

（5）确认销售和下订单。帮助老板分析产品的卖点，如果不了解，就没办法传播产品，没办法让店老板了解产品及品牌；分析安全库存，安全库存=上次拜访后的实际销售量×2，比如，一周前拜访，卖了2箱酒，安全库存就是4箱酒。建议不要让店老板盲目压货，细水长流，正常的流转才是最好的；讲好利润故事；帮店老板建立肯定不会赔钱的信心，不占用过多的资金、鼓励试销，帮助做动销。

（6）生动化执行。

（7）填写相关表格。

（8）向客户致谢。告知下次拜访的时间，最好一周拜访一次。

（五）6是六个指标

（1）铺市率。一定要追求铺市率，重点市场的铺市率要达到100%，次重点市场的铺市率要达到80%，一般市场的铺市率要达到60%，做到500人有一个自然网点。

（2）指标生动化。一定要保证终端氛围最大化。

（3）动销率。有没有动销的产品，有没有二次补货的产品。

（4）库存管理。经销商的库存管理和终端的库存管理。

（5）价格管理。一款低端酒价格管控不到位，起来的快，死得也快，产品本身差价太低，经不起乱价。

（6）客情度。客情维护的原则：勤拜访、多沟通、多动手、不乱承诺，要成为老板的好朋友。