产品成长战略主要有两方面，抢市场，或者夺市场。

什么是抢市场？什么是夺市场？

抢市场是几个人同时抢空白的市场，谁抢到算谁的；夺市场是你要从别人的手里夺，已经是人家的，你要据为己有。

抢市场抢得是增量，抢的是空白的；夺市场夺的是存量，夺的是别人手里的。

抢市场抢得是增量；夺市场夺的是存量。

抢市场意味着你可能要创新、想个好办法；夺市场意味着你要降价或者提高服务或者有个什么新式武器、有个新的理由。产品成长战略，如图4-1

一、抢市场的策略

1.让新的目标用户用

做销售的可以从这里想到开发新的代理商、开发新的特殊渠道，这都没有问题。但是我这里指的是最终的目标客户，也就是患者。只有先确定患者，才能根据在哪里容易找到这些患者来确定渠道。所以我在这里不不谈销售，重点谈市场。

因为后面的“夺市场”是从同类或相似的产品手里夺，所以我们抢市场里面的“让新的目标用户用”指的是完全开发新的目标群，发现那些有需求但没有得到满足的人。

我为天地药业操作的“脑力好”案例就是绝佳的代表，通过再定位，发掘出“老年血管性痴呆的预防和治疗”这一新的目标群体。详见第五章第四节，“‘脑力好’老药新定位成功实现V型转身”。

2.让现有用户多用

现有用户怎样才能多用呢？

一个住院的病人，出院的时候再带一个疗程，这也是多用，这也是很多销售代表和代理商能想到的，这是常识，我认同。

我的更深的意思是，从剂量上、疗程上让他多用。为了大家好理解，我举两个例子。第一个例子是阿司匹林。

阿司匹林在治疗冠心病的时候是常用药、必用药，现在的实际情况是只要有高血压、高血脂、冠心病就一定要用，理由是长期应用能减少心脏病的不良事件。用是全球共识，但是用多少却是意见不一。一开始主张用50mg；有的时候因为没有50mg的所以用45mg；后来有人提出用150mg效果最好；再后来有人说150mg太多，改成75mg。就这样改来改去，很多大专家的意见不一致，所以全国医院有的用45mg，有的用150mg，有的用75mg。

我们不要用销售眼光看这个问题，认为主张用150mg的是收受了什么东西，而主张用45mg的是没有足够的利益刺激，这么想就太不了解医学了。一个阿司匹林能有什么可刺激的？这是纯粹的医学研究，医学研究不可能每个人得出的结果都一样，与试验设计、样本量、个人经验等很多因素都有关系。

对于企业来讲，从45mg翻到150mg，意味着销量翻了很多。先别管这个产品是不是太便宜，我请大家看的是怎么样让用户多用。

做处方药策划不能瞎忽悠，我主张用医学科学家的态度去做策划，用策划专家的态度去考虑医学，二者达到统一才是最高境界。

第二个例子大家应该都比较熟悉，就是“杀菌治脚气请用达克宁，达克宁症状消失再用七天”。这个例子大家可能觉得有些牵强，不如第一个好，为什么呢？第一因为很少有人连续把一支达克宁用完又买第二支，大多数用到半支就不用了；第二有人会觉得它的出发点可能是纯粹从治疗效果出发的，不算是营销的创新。

对于第一个原因，我的意见是，我们要“学其义而忘其形”，对任何产品都要有增加用量增加疗程的意识；对于第二个原因，我的意见是，对于处方药，营销的创新以后可能会更加偏重于治疗的创新，因为渠道模式等要素都逐渐趋同了，只有在专业上可以永远挖掘，永无止境。

公司管理主要是抓大事，营销创新不但要抓大事，还要抓细节。

3.让现有该用不用的用

什么叫做“让现有该用不用的用”？

比如一个35岁的年轻男性高血压患者，肾素活性高，降压的时候就应该用β阻滞剂，但是他没有用，这就是“现有该用不用的”目标人群。

为什么不用呢？可能是不知道，可能是知道了不重视，可能是嫌贵等。怎么解决这个问题，就从两方面入手，一个方面是教育医生，另一个方面是教育患者。

二、夺市场有哪些产品策略

1.是从同类产品手里夺。

这种策略是我们最熟悉的，因为我们大都是这么干的。不但是这么干，而且夺的策略也非常单一，就是销售手段，说白了就是靠政策，几乎完全没有市场手段在内。当然，现在很多企业意识到了要用市场手段，尤其是直接做终端的代理商不但意识到了而且已经在做。

那么市场手段能做什么呢？

当然要找一下和同类产品的差异，找出这个差异带来的好处，把这个好处放大成一个比同类产品好的理由，然后把这个理由放大，让以这个理由为主的理论成为学术的主流。

这一点上国内企业也都在这么做，但需要指出的是，大家基本上都是找个差异，随便说个理由，而这个理由没有太多的证据支撑，说白了就是不够专业化。

辉瑞的络活喜和拜耳的拜新同都是钙拮抗剂，一个长效，一个控释，应该算是同类产品，这两个产品的争夺也非常激烈。除了在销售层面的竞争以外，在市场和学术层面的竞争更加重要，后上市的络活喜如何从拜新同手里夺市场呢？详见第五章第二节，“用中国智慧引领西药策划”

2.从相似产品手里夺

相似产品也还是有差异，把这个差异放大，把这个差异的优势放大，找到依据，说清楚，就能在学术上实现夺的目的。