1.​ 小红书

（一）发展历程

小红书于2013年6月在上海成立。她的发展历程大体上可以分为4个阶段：

（二）融资历程

小红书经历了六轮融资，最近的融资在2020年3月，估值达到50亿美元。六轮融资下来，腾讯、阿里都已入局，更有高瓴资本、金沙江创投、真格基金等等诸多知名资本的助力。

（三）用户特征

为什么它的商业化之路崎岖坎坷，但仍然这么吸金呢？核心在于她的用户。截至到2019年10月，小红书用户数号称3个亿，月活跃用户数达1个亿，其中约80%是女性用户，70%是九零后，60%分布在一二线城市，60%是苹果系统IOS用户，典型用户是职场精英女性、生活小资的外企白领、公务员、海外留学生（购物笔记主力军）。这些用户是非常优质的用户。

（四）小红书的2019

为了更好的理解小红书，我们可以看一下她在2019年的纠结和努力。2019年堪称是小红书的多事之年，出了很多问题、也在尝试做很多转变。

2019年315期间，小红书笔记代写门、代写产业链、维权纠纷闹的沸沸扬扬。4月份“刷粉刷量刷评”黑产再次被媒体提及、扩散。同月，小红书9.5万篇烟草软文被媒体曝光。7月29日南方都市报一篇《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》的文章，黑医美灰色产业链浮出水面。7月底8月初，小红书被各大应用市场下架并进行内部排查整改（其实不仅小红书，很多内容平台，如今日头条、凤凰新闻、B站、喜马拉雅等，都存在过这类问题，作为种草型内容，那就更容易被人利用）。

和其他所有的内容不同，小红书的核心内容是消费者的真实笔记、真实体验，如果这个真实性丧失，被代写、被造假，对其一定是毁灭性的打击，因为它的命门就是“真实”。与其说是“代写门”、“刷量门”、“假药门”，实质是“信任门”。所以，成也种草，败也一定是种草。小红书的强势改造，与其说是为了合规去做整顿，不如说是为了生存而战。

从这里，我们就可以理解为什么小红书会有一系列甚至目前看来仍有些过火的操作了：

（1）2019年5月10日《品牌合作人平台升级说明》，要求粉丝数量≥5000、笔记平均曝光量≥10000的博主必须实名制签约；否则不得作为品牌合作人，非合作人不得发布商业笔记，同时也提升了对私单的打击力度（私下接单直接扣掉积分并解约）。这个“说明”一出，立刻引起了骚动，一时间“小红书清洗KOL”的声音铺天盖地，被称为“510事件”。它触动了很多KOL和MCN机构的奶酪。

（2）2019年6月，小红书要求合作mcn机构缴纳20万元保证金。保证金的使用依照小红书合作机构惩罚措施，如果机构在合作期间涉及“私下接单，未通过小红书品牌合作人平台”“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为，将会被扣除保证金，“私下接单”的行为最为严重，将直接扣除20万保证金；另外两项行为则扣除10万元，终止合作一年。除了要求缴纳保证金之外，官方对机构还有KPI考核。这也导致了平台和MCN机构之间较为敏感的关系。

小红书究竟能够走多远，命运会如何，关键取决于平台、用户、品牌、创作者、MCN机构整个生态的治理水平，当然还要符合国家的监管和价值观导向。

（五）小红书种草

口碑营销、种草，毫无疑问，是品牌方在小红书上耕耘最大的目的。目前被运用比较广的操作模式是，“明星KOL打造爆款+腰部红人联动+底部红人长尾分发扩散”的模式，如果用数字可以简单的说是“1+10+100”模式，即“1个头部+10个腰部+100个底部”。

除了这种矩阵式结构打法外，对品牌方的小红书种草操作，建议有四点：

总之，一句话：未来真正有生命力的方向一定是围绕着真实的消费、真实的用户、真实的用户体验，去做服务、做交互、做传播。可能有点慢，但走的会更稳、更健康。

2.​ 什么值得买

小红书因其用户结构，更多的是女性种草平台。其实，有一家比较低调的公司，号称是“男版小红书”，叫做“什么值得买”，可能有些人没有听过，但它却是一家上市公司，2019年7月15日登陆深交所创业板，被称为“A股电商导购第一股”。

（一）简介

“什么值得买”实质上是一个内容类导购平台、网购产品推介平台。集导购、媒体、工具、社区属性于一体，强调中立的推荐高性价比、好口碑的商品及服务。因为男性用户比重较大，所以有“男版小红书”之称。

它的盈利模式主要是为电商、品牌商等提供信息推广服务，并收取一定导购佣金和广告展示费用。它与阿里巴巴、京东、拼多多、亚马逊全球、苏宁易购、戴森、耐克等均有合作。该公司还推出了贝窝网提供海淘代购平台服务，以及星罗广告联盟提供互联网效果营销平台服务。

2019年公布主营收入6.62亿元，主营利润高达4.74亿元，毛利率高达71.57%。这其中将近68%的收入来自于信息推广收入。客户结构中电商客户占比70%，品牌客户占比30%。目前市值已经超过了98亿元。

（二）用户特征

截至2019年12月31日，注册用户数达1115.83万，移动客户端APP激活量为3601.05万；2019年度月平均活跃用户数为2951.28万，移动客户端APP单用户平均每日启动次数为8.66次（同比增长23.19%），移动客户端APP单用户平均每日停留时长14分18秒（同比增长8.47%）。

（三）用户吸引与维护

吸引用户主要是靠消费类内容，用户生产内容UGC为主。主要包括用户分享的商品和服务的优惠信息、购物攻略、购物分享类原创文章等。

它的获客模式，主要是通过精准广告投放、公关传播、用户裂变来实现。对于不同推广渠道过来的新用户，什么值得买会针对性的制定新人引导策略，引导新用户了解平台功能，促进与站内内容互动，并以新用户任务的形式进行奖励、提升用户参与度、培养长期访问习惯。

用户维护是什么值得买的首要重点。其核心运营方法是通过调研和数据分析了解用户需求。平台调研主要是指定期对不同层级用户进行访谈，数据分析主要基于每日监测用户行为数据，从而制定并更新用户画像，洞悉用户诉求。

平台结合用户需求搭建用户成长体系和服务管理体系，从而提升用户活跃和用户满意度。

用户成长体系包括积分、经验、金币、威望、等级五个部分，平台根据贡献度、活跃度、访问频率等维度设定不同的运营策略，通过短信、邮件、推送、站内信对用户进行精细化运营，以能够兑换礼品卡和优惠券的金币、积分为主要激励手段，结合签到、任务等热门功能，促进用户持续活跃和内容产出，形成用户自驱动的社区生态。

用户服务体系旨在提升平台信誉度和用户忠诚度，主要利用在线即时沟通、留言反馈、用户群沟通等多种主流客服方式，与用户保持密切联系。用户关怀是平台运营工作的重中之重，平台制定了一系列常态化用户激励机制，如用户福利专区、用户专享优惠等，同时定期策划各种用户回馈活动，例如回馈专题活动、值友节等线下活动，以及依托社群维系的线上线下用户交流群等。

用户管理离不开数据，或者说就是数据驱动的用户管理。平台用户管理，包括用户信息和账户管理、用户生命周期管理、用户数据统计与分析。

（四）用户转化

所有的努力都是为了转化：什么值得买拥有“好价”、“社区”（好文、好物）两大版块的优质社区内容，可以充分满足消费者闲逛的需求，激发消费者的购物欲望。当消费者产生购物倾向时，可以进一步通过搜索、分类查找等功能进行商品和服务的比较，明确需求。当消费者收到商品或者获取服务后，可以作为内容生产者在社区分享购物经验、晒单，以及与其他消费者交流互动，正循环帮助其他消费者进行消费决策。

在提升客单价方面，平台主要的动作有：通过“排行榜”“海淘”“新品”等增加高价优质商品的曝光，通过满折满减等组合优惠推动多单，通过大数据挖掘推荐关联兴趣产品。为了确保活动效果，什么值得买会专门安排运营人员对接大型电商和品牌商户，为其策划优惠活动、促销专题、节点活动、广告投放以及推广文章等。

（五）竞争特色

它与竞争对手“淘粉吧”（新三板挂牌企业）的不同主要是：

来源：什么值得买招股说明书。

（6）​ 发展阶段

（七）2020年规划：

来源：什么值得买招股说明书。

当然它的问题也很多，男女版小红书对比来看，值得买在日活跃率、日平均使用时长和单次使用时长数据上均低于小红书，特别是单次使用时长不足小红书的50%。

之所以分享这个平台，主要是因为它对自身私域用户的运维模块比较完整，以及发展路线也和一般私域经营的发展方向高度一致，从整体逻辑上可以给我们带来一些框架性思考。