1.洞察原点

我们此次的洞察原点，来自于“文案创意原点法则”之“人性按钮5”：照顾和保护自己所爱的人（参考第二章第二节）。婴幼儿期是一生中生命最娇嫩、最脆弱的时期，也是父母对其最小心呵护、爱心泛滥的阶段。所以，婴幼儿类相关产品的营销洞察可以多从这个原点出发。

2.客户原广告片诊断：全篇点题广告语“你的宝贝最珍贵！

在开始作业之前，我们对客户之前的广告脚本进行了诊断分析，认为：

1​ 全篇缺乏视觉与语言上的记忆点，难以留下深刻的品牌印象。

2​ 为了表现妈妈的温柔，女声（文案自带语气）稍显柔弱。

⑶广告语“你的宝贝最珍贵”体现了父母对宝宝的珍视，但和产品/品牌缺乏强关联性，基本属于“说了没说型”旁白。

3.传播洞察过程

⑴从父母的角度。

经过调研，我们发现大多数父母选择婴儿护肤膏时首要关心的问题是有无刺激性、是否含激素，即最关心产品的安全性。

3​ 从婴幼儿角度/又衍生到父母角度。

本产品的重度使用人群0～3岁的婴幼儿，由于他们的皮肤娇弱且较长时间垫尿不湿、皮肤湿热等原因，极易滋生奶癣、湿疹、痱子等皮肤疾患，也是蚊虫重点关注对象之一。宝宝因为表达有限，皮肤不舒服轻则睡不踏实、重则哭闹，严重影响睡眠质量。而每个宝宝平均每天睡眠时间应达16～20个小时，占每天2/3以上的时间。宝宝睡眠质量不高，对其智力与身体发育的影响是不言而喻的，而且宝宝睡不香，明显会影响到大人的睡眠质量，有时候频频夜起，苦不堪言。

图5-29 婴宝广告片脚本策划洞察逻辑分析

通过上述洞察逻辑分析（见图5-29），从选购者（父母，主要是妈妈们）的痛点，从使用者（宝宝）的痛点，都可以成为此次广告内容的切入点。但如果直接强调产品的安全性，万一因个体皮肤差异影响产品体验，将有可能引发“蝴蝶效应”；如果直接诉求产品对宝宝皮肤多么有效，又受广告法的局限。既然“宝宝皮肤好”和“宝宝睡眠好”存在较强的因果关系，能否作为此次广告片的重点诉求？综合评估后，我们建议诺X行婴宝此次传播定位为：通过改善婴幼儿皮肤问题提升其睡眠质量的护肤软膏（注：迂回战术）。